CS经营战略

工商管理领域术语

CS是英文Customer Satisfaction的缩写，意为“顾客满意”。CS的基本指导思想是：企业的整个经营活动要以顾客满意度

出现背景

经营与竞争环境的变化

生产率的竞争转换为服务质量的竞争。他们的信念是，企业利润增加首先取决于服务的质量。

顾客满意度有关。

质量观念的变化

现代意义上的企业产品是由核心产品（基本功能等因素组成）、有形产品产品税

消费观念、形态的变化

CS战略的内容包括：

（2）不断完善服务系统，包括提高服务速度、质量等方面。

（3）十分重视顾客的意见。据美国的一项调查，成功的技术革新和民用新产品中有60%-80%来自用户的建议。

（5）建立与顾客为中心相应的企业组织。要求对顾客的需求和意见具有快速反应机制，养成鼓励创新的组织氛围，组织内部保持上下沟通的顺畅。

（6）分级授权。这是及时完成令顾客满意服务的重要一环。如果执行工作的人员没有充分的处理决定权，什么问题都须等待上级命令，顾客满足是无法保证的。

企业法宝

CS确实开辟了企业经营战略的新视野、新观念和新方法。CS经营战略热潮始于汽车业，接着导入家电、电脑、机械等制造业，2006年已扩及银行、证券、运输、旅游等服务性行业。瑞典几年前建立了全国性的顾客满意度指标，政府借用这套指标来评价国民福利。90年代，是服务取胜的时代，这个时代企业活动质量控制协会等机械首次公布了顾客满意度这一经济指标，显示40个不同行业质量改进措施与其投资收益的关系，结果，名列榜首的也是运用CS经营战略较多的汽车业。

局限性

首先，CS战略存在一定程度的内在矛盾：企业作为一个独立的经济实体，不可能没出有自己的利益，也不可能不为实现自己的利益而努力，CS战略要求企业把顾客满意作为战略目的，不免引起怀疑——企业是真心的吗？其次，产生企业的无差别化。CS战略建立的前提之一，是各企业之间在产品上几乎无差别、只提供给顾客舒适、便利、愉快等所谓心的满足感和充实感。那么，企业会不会由此去处处逢迎、一味讨好顾客，使企业的个性丧失殆尽，当所有的企业都几乎同一个面孔时，乏味之感就难免要产生了。第三，容易将发展战略与销售战略混淆。CS战略在根本上来说应说成为企业发展战略。这来自于对企业与顾客关系的正确认知。然而骨子里有的企业为了实现自身利益的真正动机，把 CS战略视为销售战略，只有顾客满意了，企业产品才能扩大销路，自己才能更多地获利，因此企业视顾客为“摇钱树”，企业谋求与顾客建立互相利用的关系。

认识到CS的缺陷（有的并非CS战略本身缺陷，而是战略运用过程中容易出现的问题），并不影响我们对CS战略重要的优点的认识及运用CS战略的积极性。相反，应当想方设法更充分有效地利用其优点，并尽可能地抑制其负面的消极影响，尝试CS战略与CI战略的功能互补，寻求适应企业发展的成功战略。

CI战略

与CS相对的概念是产生较早的CI（Corporate Identity）即“企业识别”或“企业形象”设计。CI是企业有意识、有计划地将自己企业的各种特征向社会公众主动地展示与传播，使公众在市场环境中对某一个特定的企业有一个标准化、差别化的印象和认识，以便更好地识别并留下良好的印象。近年来，企业纷纷利用CI为自己在市场竞争中脱颖而出而竭尽全力。实践表明CI对企业的市场营销与公共关系建设有非常直接的作用。但是，随着经济的发展及人们对市场认识的深化，CI的局限性也逐渐暴露出来。人们开始认识到，CI是商品推销时代的产物，CI的运作带有明显的商品推销时代的特点，即企业按照自我理解和自我设计向市场和顾客宣传自己。因此CI的思想方法和实际操作的立足点是从“企业”的角度来要求公众去认识。然而当今市场营销时代已经全面来临，要求企业自觉适应市场，服从市场，于是在CI的基础上产生了CS。

我们可以明显地看出CS战略与CI战略有着根本的区别。两者之所以根本不同，是因为CS是针对CI战略中存在的问题，并试图解决这些问题而形成的。因此，可以说CS战略是对CI战略的根本性修正，这是时代变化的必然要求，也是适者生存法则的必然结果。CS经营战略的内涵及其在产品开发中的重要作用　CS是英文Customer satisfaction的缩写，译作顾客满意。

随着社会经济与文化的发展，人们的消费观念及对产品的认识发生了巨大变化。过去物质缺乏，人们所得有限，买东西首先着眼于产品是否经久耐用，主要考虑产品的质地与价格，消费行为属理性。到了物质比较充裕时，消费行为逐步增加了感性的成份，人们对产品使用功能的重视在一定程度上高于对产品质地、价格的重视。到了八十年代末与九十年代初，顾客消费需求不断上升，对产品品质的概念有了新的认识。过去认为产品品质需符合所制定的标准，还要增加其吸引力并使之区别于其他竞争产品，即产品不仅要有其标准配备，还要具备能吸引顾客的魅力要素，要能让顾客满意。购买过程中，顾客更加关心产品能否使生活充实与舒适，能否为生活带来活力和美感。可以说，当今市场正进入以顾客主观满意为目标的情感消费阶段。几年前，美国策略计划研究所通过调查700种不同品牌的日用品在过去二十年的历史，了解其资本投资、开发费用、员工人数等因素与产品高价值之间的关系。结果发现，只要消费者感觉某种产品好，那么这项产品就可以打高价。至于开发费用、产品的上市速度等因素均与产品的高价无关。此外，学者们还发现，如果能改变顾客对产品的感觉，就可以增加产品的市场占有率。面对这样的消费市场，企业在产品开发中制定和实施CS经营战略就显得尤为重要。

CS经营战略的主导思想是，企业的整个经营活动要以顾客满意为核心，通过产品满足顾客需求来实现企业的经营目标。顾客从厂家所提供的产品价值作出判断，并在此判断的基础上作出购买的决策。因购买产品而出现的顾客满意程度，取决于与购买预期相关的商品的效用。如果商品的效用与预期脱节，顾客就会不满意;如果商品的效用符合预期，顾客就会满意;如果商品的效用超过了预期，顾客就会高度满意或欣喜[2]。CS战略是企业处于买方市场条件下经营观念的一个根本转折。即由从前的以产定销的生产观念和销售观念，变为由消费需求决定生产和销售的顾客满意的观念。这就使企业的营销活动从单一的生产和流通领域，扩展到整个社会，确立了全新的整体营销方式。在生产力和科技水平大大提高，商品极其丰富，竞争日益激烈，消费需求变化频繁，消费层次不断上升的市场现实中，确定了顾客作为营销活动中心的地位。

CS经营战略中的顾客满意与过去的顾客至上、顾客是上帝的观念是有区别的。CS中的顾客是一种广义的概念，它不仅是企业产品的服务销售对象，而且是企业整个经营活动中不可缺少的合作伙伴。这种合作伙伴不同于企业投资的合伙人或企业业务的合作者，CS中的顾客与企业的合作性体他们对企业产品的高度满意上。只有高度满意了，他们才会不断地、重复地购买企业产品和企业的其他产品;才会自觉或不自觉地对企业产品产生认同而不再对其他厂家产品有兴趣。最为难得的是，这种认同感会导致产生口碑效应。口碑效应对产品的促销作用是任何其他促销手段所不能企及的，是任何营销者都千方百计想达到的目标。反之，如果一部分顾客因对产品不满意而不与企业合作，企业就不仅损失了这部分合作者，还可能因这部分顾客的社会关系而损失一大批现实的和潜在的合作者。由此可见，顾客满意与否是企业产品开发成功与否的关键所在。

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