一对一企业

2002年华文出版社出版的图书

《一对一企业》是2002年华文出版社出版的图书，作者是（美）佩珀斯、罗杰斯。

内容介绍

《一对一企业》与唐・佩珀斯和马莎・罗杰斯的《一对一未来》一道业已确立了其营销经典的地位，书中探讨了一对一营销向较少顾客销售更多产品的理念。在这个芯片技术正促使企业有可能较之以往任何时候更加了解其顾客的全新世界里，存在着打造牢不可破顾客关系的惊人机会。

作者佩珀斯和罗杰斯阐述了在顾客忠诚度和单位利润方面实现致命竞争优势所必无原则的相关战略。《一对一企业》一书所讲述的内容所包括：如何提高顾客保持率，不仅仅是渐增而是显著地；如何逐步增加你在每个顾客业务中所占的份额；如何保持并提高你的单位利润；以及如何借助当今的新科技向互动时代转型。

作品目录

致谢词

中文版序

序

第一章音乐安全套

― ―为互动时代而重写的竞争规则

信息技术为企业提供了3种重要的新的潜能：数据库技术可以让你将顾客区分开来并单独地记住他们，互动交流意味着顾客现在能跟你对话（而被充当广告信息的被动标靶），而批量订制技术可以促使企业将产品和服务的订制常规化。将这3种潜能给合到一起即可创立一个“顾客反馈环路”：我认识你而且记得你，告诉我你想什么，然后我就会为你做出来。虽然这种反馈环路有能促使顾客变得极为忠实，但一对一企业要想运用它，就必须能够借助在与特定个体顾客的――互动交流中所得到的反馈信息，整合其实际的生产和服务配送流程。

第二章有一些顾客比其他顾客更合适

― ―如何识别利用顾客差异

顾客的差异主要表现在两个方面：他们需要从企业得到不同的价值。一个顾客的终生价值（LTV）将主要依赖于这位顾客能够保持多长时间的忠实，而且即使是顾客保持率稍有提高，也会带来LTV的显著增加。了解不同顾客的需求远不仅仅是简单地记录他们已经购买了些什么，因为两个顾客或许是出于完全不同的理由而购买了同样的产品。但是，只要企业清楚一位顾客根本的需求是什么，这家公司就能够向顾客售卖出更多的东西，并提高该顾客的价值。

第三章制定战略

― ―如何利用你的顾客群制定出你自己的一对一战略。

借助顾客群在（l）需求及（2）评估价值方面的差异性，一家公司所能采取的惯常竞争战略有大众营销、缝隙或目标营销、频次营销、以及其它方式。按照差异性对顾客群进行筹划，企业就能着手准备朝向一对一企业经营方式“迁徙”。企业化必须通过对两种潜力的管理，使自身适应其顾客群的潜力：

（l）生产、后勤和服务配送职能的弹性；

（2）企业与顾客沟通的弹性。

第四章MCI公司的新顾客天折率

― ―如何修补顾客流失这只“漏桶”――以及如何避免发生泄漏

MCI公司开层一项顾客保持计划，由于组织冲突和文化抵制而最终失败了。这家企业首先从一些消费者处购买忠诚度人手，提供给他们持续惠顾的阶段性返利。MCI按照一套顾客分层体系，确定了3种不同的高消费顾客群，每一组都对长途电话具有完全不同的需求――MCI准备用针对每一组顾客的不同产品服务满足这些不同的需求。尽管这项计划在顾客保持率和顾客价值方面均取得了可以量化的进展，最终却被扼杀了。除了其它原因以处，这项计划与现有的管理激励手段不相调合，而这种手段是基于顾客获取率而非保持率之上的。

第五章增长你的顾客群

― ―如何增加你的顾客份额并提高你的底线

尽管具有最高终生价值的顾客（即“最有价值顾客”）是你最想保持住的对象，但“第二层级顾客”――那些不具有同样高现时价值的顾客――很可能具有最大的增长潜力。保持一位第一层级顾客所采用的战略通常不同于用来增长一位第二层级顾客所采用的战略。大多数公司同样也有一个最底部的顾客层级，其中的顾客实际上只能给企业带来“负的价值”。

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