三四级市场

经济学名词

三、四级市场是中国三四级城镇和农村县、镇、乡级市场。

消费者心理

三四级消费者由于购买力有限、赚钱不容易，所以在挑选产品时，要比一二级市场的消费者更重视“性价比”。同时由于信息的短缺和不对称，三四级市场品牌传播还是以传统的口碑相传为主，他们对品牌的认知存在一定的偏差，常常出现两种极端的情况：一种是只认牌子一根筋；一种是只认价格，谁低买谁的。他们普遍具有以下特点：

（1）注重效果。对于产品的效果，特别是价格相对高一点的产品，他们对于价格的反应比任何人都大，在相对医疗条件不如省会和地级市的情况下，他们对于保健品的效果寄托了很大的希望。

（2）相对忠诚。一旦产品在服用过程中表现出了很好的效果，他们会对这个品牌的产品有很大的忠诚度，一般不轻易换产品，并且他们会向很多人去宣传，大家都是多年生活在一起的朋友，他们乐于把自己服用的心得向别人去宣传，总是认为大家好才是真的好。

（3）相信权威。对于政策部门的论证，科学家的话，医疗机构的推荐他们会表现出更大的兴趣，他们相信产品和企业的获得的荣誉。

（4）讲求实惠。在决定购买时，他们会更加注重实惠，如果在消费时能够让他们感觉到更多的实惠，他们会不假思索的去选择。

（5）投资谨慎。由于收入相对不高，他们对于一次性需要花费好几百元的产品，会变的非常小心，毕竟那是他们近一个月的收入，钱挣的不容易，花起来就更不能大易，一次性花费上千元对于大部分人来说，还是一个天文数字。

（6）盲目冲动。相对于上一条好像有点矛盾，其实就是他们一个正常的心理，对于广告攻势强，明星云集，价格又不高的产品，他们会十分盲目的去选择，国内某胶囊产品，请了一大群专家作证言，又在人民大会常召开所谓的新闻发布会，很多地方的居民纷纷请人去购买，恐怕晚了会购买不到。

（7）爱跟风。十个人中有一个去消费，他们不会动心，而一旦有6个人去购买，他们就会不甘落后，不管对自己是不是有作用，也会去凑个人场，买不多，少买也要买一点。

从以上几个特点可以看出，三、四级市场的消费还是处于一个初级阶段，他们缺少真正的识别力，消费不理性，那么不去购买的人，很大一部分是由于经济上的原因。

营销传播

（一）产品策略

面对三四级市场开发有针对性的产品，按照农村消费者的使用习惯及自身条件如电压、使用环境，设计出相应的产品。对经济较发达的三四级市场还应开发符合都市潮流的产品体系。好的产品体系最好能满足高、中、低档需要，以保证销售最大化。

（二）渠道策略

1.确立适合的流通模式。三四级市场的顾客源分散、零星，每个乡镇都有一些规模很小的店面，但这种布局适合当地的市场需求。合适的流通模式是：借助一二级批发商的分销网络来开发三四级分销网络，充分发挥当地经销商的作用，与当地代理商、经销商合作，采取深度分销的模式占领市场。厂家需要通过强有力的管理、扶持、培养、辅导，帮助商家完善、提高经营能力，实现经营管理正规化，即“市场化交易，一体化管理”。这种模式能节省网络开发的各种资源投入，市场培育时间较短，进入市场快，市场回报快。

2.县级市场做形象、乡级市场要销量。县级市场不求利，乡镇市场取利润。在每个县级设立代理商，县级需进入一个商超终端，建设一个品牌专营店，只起到窗口作用，不一定能赚钱，关键是县级市场对乡镇市场的影响非常大，乡镇消费者一般认为县城有的产品就是好产品，通过县级市场的带动，乡镇市场的销量大大增加。

3.对乡镇的渠道体系给予利益的保护。保护的关键是通过一系列的手段把三四级市场与一二级市场适当区别对待，如：一二级市场价格战对三四级市场的影响很大，削减经销商利润，可为经销商提供“价保”；为乡镇的经销商提供专供产品，与一二级市场的主流产品在形态、功能上形成明显差异。一方面能满足农村市场的个性化需求，另一方面能有效地保护经销商的利益，提高他们的积极性。

4.为渠道留出合理的利润空间。加大对渠道的支持力度，一般而言，没有20%的赠品、宣传支持，很难打开三四级市场。

5.特别关注压货销售。渠道是有限的，而产品是无限的。应当先考虑把自己的货抢先压进终端，占领主要的销售阵地，然后再考虑怎么销售。

（三）传播策略

三四级市场的顾客易接受信息环境的影响，应尽可能增加信息的密集度；利用从众心理，注意寻找顾客领袖作为重要的传播目标；注重细致、深入、持久的互动，如定期拜访关键客户，建立顾客忠诚度，搞一些贴近消费者、喜闻乐见的营销活动等。

1.传播策划体现差异性、可行性、针对性。专柜气氛像过节，可散发宣传单页、产品现场咨询、公司领导现场作秀等。

2.传播实施“全面进攻+重点突破”。选择一定的大众传媒全面广而告之，同时针对三四级市场消费者跟风、从众和图实惠的心理特征，以及消费节奏以农闲和节日为主，其他时间为辅的显着特点，在宣传策略上采用选择重点区域市场、重点消费群体，集中投入各项传播推广资源。

3.传播讲究战术组合。空中传播—电视电台大喇叭与场面传播—墙体广告、平面印刷广告、横幅广告、招牌广告、口碑宣传遥相呼应；注重公关+公益+促销的方式，实施对农民有利的捐资扶贫工程、建设卫星电视接收中转站、修路、沟渠等。

可以选择精准的针对农村市场的传播策略，其中发布墙体广告这一三四级市场最具优势的媒体无疑的很多企业的首选。蓝海传播掌握了墙体喷绘膜广告这一新型媒体的专利技术，拥有覆盖东北、华北、华东、华中、华南、西南和部分西北区域近20多个省市的国道、省道、市、县、乡镇重点道路及农村人流聚集区的广告墙体资源，服务于中国移动、美的电器、联想电脑、中国人寿、东风小康、全友家私等近百家知名企业。

（四）宣传策略

1.电视广告。主要以电视游动字幕和电视贴片广告为主，游动字幕应在产品战略定位的前提下，输出传播主题，联合促销活动和经销信息等基本信息；电视贴片广告内容主要包括背景图片和传播主题。

2.报纸杂志广告。在三四级市场老百姓最喜闻乐见的大众化报刊中，硬广告以电视形象片输出为蓝本，主要演绎其卓越的品牌形象和适应三四级市场的利益点，也可辅助输出产品获取荣誉的信息。

3.户外广告。广告形式包括大型路牌广告、墙体广告和楼顶广告牌两种。例如，墙体广告在三四级市场郊区、郊县、县级城市和较发达城镇、优先选择国道、城镇主要道路，铁道沿线投放，投放的墙体应以围墙、居住建筑物、公共建筑物等，广告上输出产品传播同时辅助输出产品信息和当地特约经销商名称等信息，墙体广告的输出规格为15-20平米，投放分布不宜过于集中。

4.软广告。产品软性广告输出主要围绕产品核心竞争力进行，注意数量，撰写系列软文，并集中于每年新品上市高峰和销售旺季期间输出，在内容上与新品上市、公关事件、行业新闻炒作等相结合，全面传播产品优势信息，在三四级市场上确立主导地位。

5.条幅、海报。在户外悬挂条幅（产品和价格宣传），门上贴海报（公司实力宣传），店中放针对市场的产品手册，通过这种三位一体的广告宣传，给乡镇零售商经营的信心和心理上的支持，能够对农村消费者产生强大的心理冲击力。

此外，大篷车活动是厂家主动为乡镇经销商盈利、扭转经销商心态的一种举措，把日常用品直接送货上门，不但会给消费者留下深刻的印象，而且使经销商的名声也随之传播出去。与经销商进行合作，包装经销商或售后服务商的送货车，随车运输产品、展台和终端气氛物料，在沿途村庄人口相对集中地进行停靠，派发宣传单页，使用气模、帐篷进行气氛营造，条件允许者可进行现场陈列产品展示和销售。

（五）人员策略

开发三四级市场，必须根据需要进行销售组织的重新规划和布局，为了使组织的力量能够下沉到农村市场，往往需要细分市场空间，相应地增加区域销售管理组织的数量，减少每个区域销售机构的辐射范围，一线的销售机构及人员有资源、精力在三四级市场上发展客户、管理终端、精耕细作，同时需要内部分权，各中心独立核算，实体运作，享有更多的自主权，成为责、权、利相统一的市场竞争主体和经营单位。

在建立开发队伍时，应配置少而精的销售队伍资源，一定要把人力成本压到最低，以保留利润空间，加强渠道推力。同时配置强有力的培训队伍。真正的产品认同，先从企业文化认同开始。

总之，三四级市场环境是随着经济的不断发展而发生变化，如国家减免农业税、工业反哺农业。农民工把城市的品牌消费观念带回家乡；一些连锁超市和便利店不断向城镇和农村市场延伸，大品牌可以借机冲破壁垒；农村的“村村通”工程有了长足进展，道路四通八达，物流问题不再是绝症；网络、电视等现代传媒触觉普及，三四级市场出现品牌意识，大企业可以对消费者进行“情感建设”。正是这些有利的宏观环境的转变，让那些在三四级市场曾经受挫的企业备受鼓舞，不断探索适合三四级市场的营销对策，从而实现企业利润的最大化。

媒体研究

（1）电视广告：调查表明，农民受电视广告影响最大，而平面媒体的宣传效果则可以基本忽略不计。笔者就发现在县乡市场上基本就买不到当天的主流报纸和杂志，如果有也都是过期的，所以厂家在选择三四级市场做推广促销的时候，平面媒体基本可以不予考虑。同时值得关注的是，厂家在选择电视媒体时应恪守“只选对的不选贵的”这一基本原则，除了必要的通过中央级媒体来提升品牌的知名度以外，在选择进行三四级市场突破的电视媒体利器时，还是首选当地的媒体，尤其是市县级电视媒体。因为其相对费用成本较低，且密集投放程度基本不受限制，可以远远超过省级和中央级媒体。特别是现在，电视在农村的普及率已经超过90%的情况下，电视已经成为过半数消费者最重要的信息来源渠道，电视广告已经成为快速启动市场的第一媒体选择。针对这种情况，企业在投放电视广告时，可将目光放在最基层的电视台，县城新闻、乡镇新闻，可利用其进行造势，获得农民的关注与信任。

（2）收音机广告传播：与城市的主要听众群以的士司机、学生为主不同，在国内主要的县乡级市场上，收音机媒体依然有其广阔的市场空间。同时在选择收音机传播时间的时候要注意的是应根据听众群的特点，重点选择几个时间段集中投放广告，如中午和晚上的评书连播时间前后，早上和晚上的新闻联播时间前后，以及教授农业技术的节后等。

（3）广播大喇叭：遍布农村田间地头的大喇叭是国内许多乡镇村里面特有的一种宣传传播方式，它普遍建立于上个世纪的70－80年代，曾经发挥了重要的作用，随着时代的进步，很多沿海发达地区的大喇叭已经没落了。但在广大内陆地区仍然是有比较好的基础的。而且这种广播大喇叭具有时间安排灵活，无孔不入，强制灌输的特点，乃是厂家传播推广人员进行三四级市场推广的必选利器。

（4）墙体广告：天天可见，无法拒绝的强制性媒体。墙体广告已经成为三四级市场一道靓丽的风景线，无论国道、省道、乡道两侧，都有醒目的墙体广告。墙体广告具有五大特点：1、通达率高，千人成本低。电视广告：150-280元/CPM报纸广告：50-120元/CPM墙体广告：5元－10元/CPM；2、更临近销售终端。墙体广告是开拓三四级市场的最有力的武器，墙体广告到达的地方，就有该产品在该区域热销的场面，可以是田间地头，可以是农家小院，也可以是规范的门市，墙体广告是最贴近的广告形式；3、有效的媒体放大器。报纸、电视给人留下的记忆是短暂的，而墙体广告是持久的提醒，他可以把报纸、电视的宣传效果放大；4－10倍。换句话说就是假如在电视上刊播了一个月的广告，又增加了该宣传区域的墙体广告，那么墙体广告将使您的电视广告影响持续到半年甚至一年。5、重复性。墙体广告一般在设计时都严格参照了企业的视觉识别系统（VI），在一个省份中可能要重复上千次，规范的文案、标识、铿锵有力的宣传导语将给目标市场形成持久记忆效应。比如：华龙面、天天见，就是从墙体广告中刻入记忆的。现在三四级市场又诞生了一种拥有国家新型专利技术的媒体——墙体广告喷绘膜，是对墙体广告的技术革命，也能使三四级市场的传播效果更显著。业内比较知名的的墙体广告公司都已经越来越规范，比如北京蓝海传播、山东大河广告都是全国屈指可数的专门针对三四级市场的广告媒体运营商。

（5）此外，还有平面印刷广告、横幅广告、招牌广告等形式，企业可有所选择，组合运用。以平面印刷广告为例，一个运用的难题就是如何将这些平面广告单页及时送到乡镇的消费者手中，一个最现实有效的方法就是厂家利用批发商、经销商的送货车队下乡送货之际，挨家挨户送发平面广告宣传单页，以确保推广信息能够及时有效的送到消费者手中。另外在做户外广告（墙体、车身、条幅、路牌）时，直白、琅琅上口的广告词更能够令人印象深刻。这方面中国移动可以成为很多厂家的老师。移动在某乡镇作的墙体广告真可以说做到了入乡随俗，它的广告语是：中国移动通信卡，一边耕田一边打。

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