中原商战

商业变革的“绝唱”

中原商战是商业变革的“绝唱”，“中原商战”，已然成为中国商业流通领域变革、乃至整个改革开放中的经典一幕。

发展过程

直到今天，一些经历过的人只要一站在郑州市二七广场上，就会情不自禁地想起许多年前名震全国的“中原商战”。

“那是一个产生商业英雄和新思维、新模式的时代。‘中原商战’作为中国现代商业发展的奠基石，打破了传统的计划经济体制和垄断，对旧的商业经营理念产生了冲击。它让人们认识到，创造生活一定会带来美好前途。”这场商战的见证者，郑州市商务局副局长阎铁成说。

冲击波

郑州二七广场，一方承载着革命历史与商业传统的方寸之地，上个世纪80年代，这里一直是华联、人民、德化等四家大型国有商场的天下，彼此各守“一亩三分地”，相安无事。

但一切都在1989年5月6日这一天改变了。是日，营业面积达1．2万平方米的亚细亚商场在经过几十万元广告（相当于当时郑州其他商场全年广告费之和）的“狂轰滥炸”后，闪亮登场。开业当天，郑州市万人空巷，顾客如潮而至。商场保卫人员为避免发生意外，只能分批往里放人。下午6点，营业大厅被迫提前关闭时，90%以上货物竟已售出。

“每个顾客都像疯了一样。”郑州市民胡军凯回忆起当年情形，依然满脸激动，“在亚细亚开业之前，郑州乃至全国的商场都是一潭死水。我无法相信逛商场还可以是这个样子。”

那段时间，作为我国最早的股份制商业企业，亚细亚商场以灵活的机制、“顾客至上”的服务理念和出奇制胜的公关营销术，在中国商业企业中创造着一个又一个“第一”：第一个设立迎宾小姐、电梯小姐；第一个设立琴台；第一个创立自己的仪仗队；第一个升国旗；第一个在中央电视台做广告，“中原之行哪里去——郑州亚细亚”，这句广告词至今还有很多人能顺口说出……而有关数据显示，亚细亚商场开业仅7个月就实现销售额9000万元，1990年达1．86亿元，实现利税1315万元，一年就跨入全国50家大型百货商场行列。到1995年，其销售额一直呈增长趋势，当年达4．71亿元。

亚细亚成了河南最富魅力的地方。几年间，来自全国近200个城市的党政领导、商界人士纷纷赶来取经，党和国家领导人李鹏、朱镕基、李岚清等也莅临视察，给予极高评价，正如当时一家国内报纸所说的那样：恐怕没有一家大的新闻单位不在评说“亚细亚”，也没有一家够档次的国内商场不在琢磨“亚细亚现象”。

1991年，中央电视台播出6集电视专题片《商战》，“亚细亚现象”举国关注。

没有束缚的“孤儿”

1993年底，中国著名报告文学作家卢跃刚慕名来到郑州，求解“中原商战”之谜：“一个商品经济相对落后，40多年来以生产粮食为主的省份，怎么蕴藏着如此巨大的能量？”他把目光盯在了王遂舟等人身上。

王遂舟是军人出身。1988年的一天，时任商城大厦（筹建中）副总经理的王找到亚细亚股东单位的一位负责人，毛遂自荐要当亚细亚商场的总经理。任命书很快下来，王拿到了企业的经营决策权、用人权和财权。

当时亚细亚面临的境况是：市场萧条，消费空前低落；商场造价4255万，绝大部分是银行贷款，偿还压力很大；其他大型商场的竞争。但王却认为亚细亚的劣势恰恰是它的优势：没有国有“管家”，产权关系简洁单纯，这个“孤儿”可以放手搞经营；1300多名员工平均年龄不超过24岁，没有旧体制下的陈规陋习，敢于创新，亚细亚能够在经营管理上树立一系列符合商品经济特点的新观念、新模式。

“那时候，我们树立了三条基本思想：为河南人争气，为年轻人争气，为集体企业争气；经营上贯彻了市场观念、‘顾客至上’观念、大服务观念、竞争观念和公关广告观念，构造优美的购物环境，卖什么不吆喝什么；用人上讲求‘重人品、轻关系’，‘重才能、轻资历’，‘重专业、轻平庸’，‘无情的管理、有情的领导’，这些，都和其他国有商业企业的大锅饭体制、僵化的经营方式不同。”

明争暗斗六“巨头”

要发展，必然要产生竞争。1989年9月1日，新建成的商城大厦试营业第一天，已开张4个月的亚细亚就有针对性地发动了进攻：商城大厦低调地开门纳客，不料想对面的亚细亚又是时装表演，又是奏乐放炮，拥进去的人摩肩接踵，风头盖过了商城。到了第二年9月1日，同样是华联商厦开业，斜对面的亚细亚挂出了两块条幅，“热烈祝贺华联商厦隆重开业”，“取长补短相互促进共展宏图”，而且，由王遂舟亲自带队，亚细亚人将一块致贺匾额送到了华联商厦大厅，人们说，亚细亚此举体现出“宽胸怀、高姿态”。

亚细亚的公关行为引得世人议论纷纷。其间，几大商场互派人员到对方暗抄商品底价、互挖人才、竞拼有奖促销，一时之间闹得烽火连天。恶战升至高潮，1990年前后，郑州商界的“五巨头”华联商厦、郑州百货大楼、商业大厦、商城大厦、紫荆山百货大楼联名成立“郑州市大型国营商业零售业总经理联谊会”，并在相关函件中不点名指责亚细亚“违反商业道德，扰乱市场秩序，损害商业信誉，在经营中搞不正之风，造成不良影响”。它们警告各成员单位和各供货单位不要与“这样的单位发生业务来往”，并决定五大商场定期举行价格协调会。

另外，据有关人士介绍，北京、上海等地亚细亚下属商场都曾遭遇本土员工罢工，其中一个重要原因，是当地人皇城根意识或优越感较强，“看不起河南人，不愿给河南人打工”，文化融合、理念沟通较难。

不过，决心做中国“八佰伴”的亚细亚，其目光早已延伸到河南省以外，扩张的步伐越来越快。在竞争的价值取向上，则由盲动变为理性，由混乱变为规范——正如王遂舟所说的，引入“商业文化”，开展公关活动，不再注重低层次的价格战。

事实证明，这样做让亚细亚迅速拉开了与其他商场的距离。而商战渐酣，人们对“中原商战”的评价也趋于全面、深入：

“‘中原商战’的实质是两种体制之战。”——著名经济学家萧灼基语。

“国营主渠道的五个大商场，是五个戴着脚镣跳舞的巨人。他们只是在有限空间里的歌者舞者，达到目前水平，已经是超常发挥了。”——卢跃刚《春天里的神话》。

“‘中原商战’是河南人的今天与河南人的昨天打，是河南人的明天与河南人的今天打。”——原亚细亚公关顾问王力语。

“发展商品经济要有商品意识，还要有文化意识，两者同样重要。”——原国家商业部部长胡平语。

新贵崛起

“中原商战”的黄金期持续了不到10年的时间。1997年3月，王遂舟抱病出走，8月，300多家供货厂家代表围堵亚细亚商场大门，要求清偿货款。这家曾独领商战风骚的商场，终于爆发全面危机，迅速走向没落。早已被“中原商战”拖得精疲力竭的郑州五大商场，彼此之间的联盟、竞争也渐趋淡化，郑州商业竞争的重心开始由二七广场外移。

“我当年毕业选择去亚细亚，主要是冲着它为年轻人提供了施展抱负的空间，能够唯才是用。”郑州市二七区马寨镇干部孔培荣，当年曾在北京仟村百货工作过，她对那个“激情年代”依然怀念，“尽管后来亚细亚的严酷现实击碎了我们的梦想，但我们依然无怨无悔”。

按照业内共识，辉煌一时的亚细亚最终走向衰落，是盲目扩张惹的祸。亚细亚集团成立后不久，便提出打造“中国零售连锁帝国”的宏伟目标，先后在省内的南阳、安阳、濮阳、漯河、开封、许昌等城市开设了6家亚细亚商厦，在天津、北京、上海、广州、成都、西安等大中城市开设了9家仟村百货。

然而令他们始料未及的是，战线拉得长，经营管理和人才输出就跟不上，几乎所有的连锁分店开业之初便陷入了亏损的困境，省内几个店每月亏损超过百万元，北京、上海、广州等地每月亏损上千万元。至2001年9月亚细亚宣告破产时，对外债务总额达15．8亿元，资产负债率高达713%。在短短的几年内，亚细亚以4000万元的自有资本进行了一场投资将近20亿元的疯狂扩张，如此沉重的债务包袱放在谁身上也承受不起。

也有业内专家指出，上个世纪90年代初，国内百货行业出现了一个蓬勃发展的高潮，亚细亚在这种背景下迅速崛起并不特别出人意料，但到了90年代中后期，全国各地的百货商场已呈现饱和状态，而层出不穷的专卖店、连锁店等新业态又对其造成日益猛烈的冲击。在这种情况下，亚细亚等商场没有及时对自身经营业态进行调整。

阎铁成将其中原因归纳得更为具体：一是当时的宏观经济环境出现了重大变化，国内零售市场逐渐由卖方市场转变为买方市场，市场利润越来越薄；二是当时市内各大商场都忙于扩张盖楼，而没有像外地许多商业企业那样争相改制上市，错过了大好的发展机遇不说，还背上了沉重的债务包袱；三是政府关于商业流通体制改革的配套政策相对滞后，致使企业在改革过程中经常面临无路可走的尴尬。

这，也许是“中原商战”的时代悲剧。而就个人而言，大权独揽、头脑膨胀、任人唯亲、疏于管理、失去监督，没有及时建立起现代企业制度，这是王遂舟在事业高峰期“所犯下的致命错误”。相较于其他商场四平八稳的国有管理体制而言，王遂舟和亚细亚，从一开始就滑入了“高风险”的漩涡。

从1998年开始，郑州开始进入一个相对平庸的商业竞争时期，“二七商圈”鲜有震动全国的事件发生。而随着亚细亚商标的拍卖、楼层的出租，随着商城大厦、商业大厦等商场的改制，以及金博大、丹尼斯等商业新贵的兴起，“中原商战”渐渐融化为一个城市的历史文化基因。今天，它已经成为中国MBA课堂上的典型案例。

遗产

采访“中原商战”，其实是在打捞国人沉甸甸的历史记忆。上个世纪80年代末，随着社会商品日渐丰富，国人消费意识的觉醒，他们由衷地热捧亚细亚，是它引发了“中原商战”。在这场商战中，中国的消费者第一次感受到人性化服务和文化创新，第一次认识到自己是“上帝”。

“中原商战”为中国的商业流通乃至各个竞争领域留下了丰厚的遗产。时至今日，郑州商界（商场、酒店、餐饮、物流乃至金融等领域）在硬件设施建设、服务水平、经营管理理念等方面都不逊于沿海发达城市，有的甚至继续在国内保持领先，这都与“中原商战”及其绵延不息的精神传承有关。

上世纪90年代郑州市二七广场一景。这里是“中原商战”的主战场。右图右侧为亚细亚商场，左图左侧为华联商厦。

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