事业关联营销

企业的营销形式

事业关联营销（Cause-Related Marketing）是企业在承担一定社会责任（如为慈善机构捐款、保护环境、建立希望小学、扶贫）的同时，借助新闻舆论影响和广告宣传，来提高企业形象、提升品牌知名度、增加顾客忠诚度，最终增加销售额的营销形式。

发展背景

事业关联营销在国外已很普遍，许多厂商已直接将慈善事业与公司发展目标联系起来。通用汽车基金会副主席甘保说，1994年以前，他们的捐赠只单纯为了利他目的，而他们则使利他捐赠和策略捐赠更加平衡，既考虑社会利益又考虑公司利益。

惠普公司竭力说服其海外分公司相信慈善事业是公司做生意方式的一部分。事实上，美国《商业周刊》已将事业关联营销描绘成了“慈善事业中最热门的事情”，正如最早从事事业关联营销的美国运通公司的一位总经理所说：社会责任是一个很好的营销理由”。

意义作用

进入20世纪70年代，社会营销观念得以形成。它认为，企业的任务是确定诸目标市场的需要，欲望和利益，并以保护和提高消费者及社会福利的方式，比竞争更有效、更有利地提供目标市场所期待的满足。事业关联营销正是这种社会营销观念在市场营销管理中的运用和发展。

事业关联营销是将企业与非赢利机构，特别是慈善组织相结合，将产品销售与社会问题或公益事业相结合，在为相关事业进行捐赠，资助其发展的同时，达到提高产品销售额，实现企业利润，改善企业的社会形象的目的。

事业关联营销的兴起和盛行不是偶然的，它是对传统营销观念和社会营销观念的修正以及社会营销观念的运用和发展。传统营销观念认为，实现企业目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。

主要形式

销量决定型

就是在某一较长的时期内，企业承担社会责任的大小与产品的销量挂钩。产品销量越多，企业的捐赠也越多。事业关联营销的创始者美国运通公司(American Expres s)就是以这种形式进行的。1981年，运通公司向“艾丽斯岛基金会”捐赠，用于翻新“自由女神像”。但捐赠款不是直接取自企业的利润，而是顾客每使用一次运通卡，运通公司就捐赠1美分，或每增加一位运通卡客户就捐赠1美元。活动期间共捐赠款170万美元。农夫山泉的“买一瓶水，捐一分钱”活动，也是沿用运通公司的形式，从销售额中提取费用用于公益事业。

公益事业冠名型

将公益事业冠以公司或产品的名称是许多热衷公益事业的公司常用的做法。在我国，一些跨国公司喜欢采用这种形式。从1993年起至今，可口可乐在中国26个省捐建了52所“可口可乐希望小学”，捐赠了100个希望书库，从2001年开始，还与各装瓶厂设立了“可口可乐乡村大学生奖学金”等；宝洁公司在全国27个省、自治区建成75所“宝洁希望小学”，按计划2003年增加到100所。

义卖捐赠型

宝洁不仅直接捐赠，还通过“义卖”的形式来捐赠。2003年8月13日，宝洁公司与上海乐购商业流通集团携手推出了“希望无价”慈善义卖活动。在接下来的1个月时间里，乐购20多家超市中出售的3件指定商品（宝洁汰渍洗衣粉、康师傅方便面和特制的“希望无价”T恤衫）的所有营业额，将全部捐献给中国青少年发展基金会希望工程，用于在贫困山区建立希望小学。

抽奖捐赠型

2003年6月，海信“蓝贵人”冰箱上市推广时，展开“1000台海信冰箱征集爱心捐助者”的活动。内容为：海信冰箱为了使您有机会表达对社会公益事业的一份责任，特别准备了1000台海信冰箱圆您爱心梦。只要您购买海信冰箱，即可参加公益捐赠抽奖活动。如果您抽中，海信将以您的私人名义向有关机构捐助一台冰箱。

主题活动型

1996年，西安杨森的90多名高级管理人员和销售骨干，与来自中央和地方新闻单位的记者及中国扶贫基金会的代表一起由江西省宁岗县茅坪镇向井冈山市所在地的茨坪镇挺进，进行30.8公里的“96西安杨森领导健康新长征”活动。他们每走3.08公里，就拿出308元人民币捐献给井冈山地区的人民。活动得到了新闻媒体的广泛报道和当地人民的热情欢迎。

设立基金

在国外，很多公司都设有以自己公司命名的基金会，如“可口可乐基金”、戴尔基金”等。在我国，由于受政策的限制，公司还不能设立以公司或产品名称命名的基金，需要和有关的国家基金会合作才行。但企业设立自己的奖项是可以的，很多企业对大学和研究人员设有奖学金。如肯德基有支持贫困大学生的“中国肯德基曙光基金”；西安杨森捐赠四百万元人民币设立“吴阶平医学研究奖、保罗·杨森药学研究奖”，奖励我国卫生系统有突出成就的医药学工作者。

企业影响

1、提升企业的形象和声誉

如今，公众期望企业能解决一定的社会问题。企业通过事业关联营销承担了社会责任，实现了消费者的某种期望，使消费者对企业和产品更加尊敬和信赖。企业从而可获得更多忠诚的顾客。

2、使员工的目的更明确、更重奉献

企业的公益行为对员工具有良好的引导作用，员工会因“我服务的这家企业有社会责任心”而感到高兴和自豪。员工由此得到的激励对企业的贡献是不容忽略的。

3、促进企业产品的销售

1997年美国的一份调查报告说，76%的消费者倾向购买开展过事业关联营销企业的产品，在价格、质量相当的情况下，他们表示会转向开展事业关联营销品牌和商店。事实也证明了这一点：美国列维与西尔斯公司在为癌症患者而展开的一次事业关联营销活动期间，其牛仔裤的销售增加了56%；美国维萨信用卡在一次培养儿童阅读能力的事业关联营销活动期间，其信用卡的交易额上升了18.9%。

4、融洽公共关系

事业关联营销还有利于融洽企业和社会公众、社会组织、政府机构的关系，有利于企业的各项公关活动。

实际应用

事业关联捐赠比无条件捐赠被感知到更明显的唯利性。然而，其他因变量(消费者对企业的评价、认为企业的社会表现是与好的管理相一致的)并没有受到消极影响。也就是说，从唯利意图到其他变量基本上不存在溢出效应。

对于声誉较差的企业来说，无论采用何种捐赠形式，它们都将从对比效应中受益，但同时也会因为对捐赠动机的消极归因受损。这类企业无论采用何种捐赠都与其原有的形象不符，有可能产生对比效应。

对于声誉一般的企业，试验者并不能清晰地判定其将来的社会表现。因此，对于这些企业，捐赠信息是否会产生对比效应是不确定的。然而，这些企业在所有因变量上均朝好的方向变化，虽然只有在采取无条件捐赠时，这些变化才是显著的。归因理论预测，声誉一般的企业采取事业关联捐赠会比采取无条件捐赠所获得的评价要低。所示结果与该预测一致，对于声誉一般的企业，因变量在采取无条件捐赠时比在事业关联捐赠的条件下的变化更有利于企业。

对于声誉极好的企业，试验者从实验情景描述中可以明确地推测出企业将来的社会行为。因此，当这些企业进行慈善捐赠时，并不会产生对比效应。同时，归因理论认为，声誉极好的企业采取无条件捐赠会比采取事业关联捐赠获得更好的公众感知。所示结果与该预测大概一致。这一类型的企业在采取无条件捐赠时，因变量并没有明显的变化(这可能是由于天花板效应，感知已经非常好)。然而，声誉极好的企业在参与事业关联捐赠后，各因变量都朝着不利的方向变化，虽然只在唯利目的上有显著的变化。

根据以上分析，我可以得出如下结论：(1)对于声誉极佳、积极履行社会责任的企业而言，仅参与一系列慈善捐赠对其好处不多；(2)对于负面社会责任声誉的企业而言，通过参与一系列慈善捐赠将会显著提升消费者对企业的评价；(3)对于履行社会责任声誉一般的企业，消费者的感知会随着企业采取的捐赠类型的不同而发生相应的变化；(4)声誉较差的企业通过一次捐赠活动并不会使得自己的形象转变为负责任的企业形象。

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