事件及事件旅游

西方旅游的热点

事件及事件旅游( Event & Event Tourism ,简称E &ET) 已经成为西方旅游的热点之一。与事件及事件旅游实践的发展相一致，西方对其进行的相关研究也获得了很快的发展，并且成为近年来西方旅游学界的热门课题之一。

简介

随着2008 年北京奥运会和2010 年上海世博会的成功申办和积极筹办,我国对类似重大事件的认识和研究亟待加强。

事件及事件旅游的理论也包括“一系列有逻辑相关的概念”,并形成了一个相对独立的完整的理论体系。

基本概念

事件

事件是短时发生的(transient) 、一系列活动项目(activity program) 的总和;同时,事件也是其发生时间内环境P设施( setting ) 、管理(management) 和人员(people) 的独特组合。

特殊事件

特殊事件有两个方面的含义: 一方面, 与事件的赞助者或主办者(sponsoring or organizing body) 的例行事务( routine) 不同,特殊事件是发生在赞助主体或举办主体日常进行的项目(program) 或活动(activity) 之外的事件,具有一次性或者非经常性(infrequently) 的特点;另一方面,与消费者或顾客的日常俗事(mundane affairs) 不同,特殊事件是发生在人们日常生活体验或日常选择范围之外的事件,它为事件的顾客提供了休闲、社交或文化体验的机会(give an opportunity for a leisure ,social , or cultural experience) 。“特殊事件经过事先策划,往往能够激发起人们强烈的庆贺期待。

节事

在事件及事件旅游的研究中,常常把节日(festival) 和特殊事件( special event) 合在一起作为一个整体来进行探讨,在英文中简称为FSE(Festival & Special Event[23 ] ) ,中文译为“节日和特殊事件”,简称“节事”。

标志性事件(hallmark event)

是一种重复举办的事件(a recurring event) ,对于举办地来说,标志性事件具有传统、吸引力(attractiveness) 、形象(image)或名声(publicity) 等方面的重要性。标志性事件使得举办事件的场所(the host venue) 、社区(community)和目的地(destination) 赢得市场竞争优势。随着时间的消逝,标志性事件将与目的地融为一体。例如,安大略斯特拉特福德(Stratford ,Ontario) 的莎士比亚节(Shakespearean Festival) 已经成为其旅游主题。新奥尔良的狂欢节(Mardi Gras ,New Orleans) 也因其特出的表现,在市场竞争中获得了优势。

重大事件

从规模和重要性来看,重大事件是指能够使事件主办社区和目的地产生较高的旅游和媒体覆盖率(media coverage) 、赢得良好名声(prestige) 或产生经济影响的事件。在实际运作中,重大事件一般称为“大型活动” 。事件管理(event management) :事件管理是协调目的地规划(Destination Planning) 和地方促销( PlacePromotion) 过程中各类不同事件的角色的过程和事务,其目的是使事件成为具有强烈旅游导向(with astrong tourism orientation) 的吸引物、提供高质量的事件产品(event product)。

事件旅游

事件旅游有两个方面的含义 :

一方面, 事件旅游是对事件进行系统规划(plan) 、开发(development) 和营销(marketing) 的过程,其出发点是使事件成为旅游吸引物、促进旅游业发展的动力、旅游形象塑造者、提升旅游吸引物和旅游目的地地位的催化剂, 事件旅游发展战略( eventtourism strategy) 还要对新闻媒介(media) 和不良事件（negative event）的管理做出规划;

另一方面,事件旅游要对事件市场进行细分(market segment) ,包括分析和确定什么人将进行事件旅行(travel to event) 、哪些人可能会离开家而被吸引前来参与事件。

事件营销(event marketing)

事件营销是事件生产(运作) 和赞助的有效工具,其内容包括:沟通目标观众(target audience) 、建立相关的关系、销售有关的商品、获得正面的宣传效果(positive publicity) 。在事件营销过程中,赞助商为事件的举办提供相关资金、商品和服务,从而获得收视率、商品促销、现场展示(onsite exhibition) 及招待场所(hospitality venue) 等回报。目前,在旅游及事件机构通过举办事件进行目的地营销(destination marketing) 的过程中,事件营销的效果好坏越来越取决于国际赞助商与媒介事件(media - oriented event or media event ) 的密切关系。在这一趋势的推动下,事件赞助商、组织者及主办者在事件营销过程中往往采取“埋伏式营销”(ambushmarketing) 的方法来进行营销(D. , 1997 : 216) 。

此外,为了确保事件获得长期的、可持续利用的效果,事件营销需要对赞助商、组织者的目标和实现目标的途径进行有机协调,协调的重点内容是参与事件的每个团体、消费者及其他参与者的利益( Getz D. , 2000a) ,以寻找事件举办地的“独特卖点”(Unique Selling Point , ) 。

类型划分

事件的种类繁多 ,分类标准也可以从不同角度和目的来确定。Getz 认为:对于旅游发展来说,事先经过策划的事件是研究的重点。Getz 把事先经过策划的事件分为8 个大类:

文化庆典(包括节日、狂欢节、宗教事件、大型展演、历史纪念活动) ,

文艺娱乐事件(音乐会、其他表演、文艺展览、授奖仪式) ,

商贸及会展(展览会P展销会、博览会、会议、广告促销、募捐P筹资活动) ,

体育赛事(职业比赛、业余竞赛) ,

教育科学事件(研讨班、专题学术会议、学术讨论会、学术大会、教科发布会) ,

休闲事件(游戏和趣味体育、娱乐事件) ,

政治、政府事件(就职典礼、授职P授勋仪式、贵宾VIP 观礼、群众集会) ,

私人事件(个人庆典———周年纪念、家庭假日、宗教礼拜①,社交事件———舞会、节庆,同学P亲友联欢会)

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