二次售卖理论

经济术语

二次售卖理论指的是媒介单位先将媒介产品卖给终端消费者（读者、听众、观众），然后，再将消费者的时间（或注意力）卖给广告商或广告主的过程。简而言之，第一次售卖，媒介向受众提供信息，满足受众对信息的需求，消除受信者的随机不确定性，这里售卖的是信息，信息是商品。第二次售卖，将受众的注意力，售卖给广告商。受众的注意力是商品。是“注意力经济”，“影响力经济”。

案例分析

报纸的二次售卖：　报纸的二次售卖指第一次销售中，将报纸卖给读者，读者购买的是信息，这一次销售的是信息的实效性，落脚点是发行量。第二次销售把读者卖给广告客户，广告客户购买的的是读者的注意力，这一次销售的落脚点是广告量。　在报纸的经营中，如果“二次售卖”的收入（广告收入）能有效补偿因负定价发行造成的亏损，那么报纸就能正常经营，健康发展。　报纸的“二次售卖”是典型的“注意力经济”。它是将读者的阅读时间和注意力物化为广告版面卖给了广告商或广告主，广告版面值钱的原因就在于它集聚了消费者的“注意力资源”。因此，一份报纸的发行量越大，引起的注意力就越多，“二次售卖”的价格也就越高，广告收入也就越丰厚。但在报纸完成销售以前，尤其是在制定报纸零售价格的时候我们是无法有效统计具体的发行量的，唯一可依凭的仅仅是报纸的征订量而已。　于是，报纸的征订量便成为我们分析报纸“二次售卖”的价值及其所带来的广告收益的重要基础。　案例分析：　案例1：英国《每日论坛报》在倒闭前的发行量是150万份。这么大的发行量怎么会倒闭呢？　答：其读者年龄群偏大，社会经济地位偏下，其注意力无法直接转换成有效购买力。　案例2：为什么电视节目媒体青年节目多于儿童节目，儿童节目多于老年节目？　答：在频道资源有限的情况下，电视台更倾向于更有购买力的群体。　案例3：特色型报纸，如财经类，IT类，时尚类，体育类等专业报纸是颇具广告价值的。衡量这些报纸的价值不能用简单的阅读量，发行量来评判，因为他们拥有的读者群比较特殊，通常是高学历，高收入，高职位的三高群体，他们的购买力其实很强。

研究方法

客户起始定位法：先定客户，再找受众　一般认为，广告定位跟着受众定位走，有什么样的受众群，就选登相应类型的广告，也会有相应类型的广告商找上门来。而根据二次售卖理论，为了二次售卖得到更高的经济效益，应该是倒过来的，即先找到广告客户，再根据其需求做媒体。　定位原理：　1传媒有两种顾客，一是广告客户，二是受众。　2传媒竞争的重心，已经和正在从适应受众转向制造受众，培育市场，创建市场。　3当原定位受众不再利于传媒盈收时，即进行受众再定位。　4这不是对定位的消费者导向原则的否定，而是对它的新发展。新的受众定位完成后，仍要为受众心目中的媒体，围绕新的受众进行定位营销。　5传媒业的赢利模式与一般产业有较大的不同，现有的定位营销理论尚未关注到这一特性，这是一种局限。客户起始定位就是从传媒经营二重性原理出发，适用于以注意力二次售卖为主赢利模式的媒体。　6需要特别指出的是，这一定位法须与创办宗旨定位法，受众导向定位法结合使用，否则就有违社会效益第一原则。把一般营销学原则引入媒介经营这一特殊领域，有个适度，适用问题。　

价值内涵

顾客让渡价值概念的提出为企业经营方向提供了一种全面的分析思路。

首先，企业要让自己的商品能为顾客接受，必须全方位、全过程、全纵深地改善生产管理和经营，企业经营绩效的提高不是行为的结果，而是多种行为的函数，以往我们强调营销只是侧重于产品、价格、分销、促销等一些具体的经营性的要素，而让渡价值却认为顾客价值的实现不仅包含了物质的因素，还包含了非物质的因素；不仅需要有经营的改善，而且还必须在管理上适应市场的变化。

其次，企业在生产经营中创造良好的整体顾客价值只是企业取得竞争优势、成功经营的前提，一个企业不仅要着力创造价值，还必须关注消费者在购买商品和服务中所倾注的全部成本。由于顾客在购买商品和服务时，总希望把有关成本，包括货币、时间、精力和精神降到最低限度，而同时又希望从中获得更多实际利益。

因此，企业还必须通过降低生产与销售成本，减少顾客购买商品的时间、精力与精神耗费从而降低货币非货币成本。

显然，充分认识顾客让渡价值的涵义，对于指导工商企业如何在市场经营中全面设计与评价自己产品的价值，使顾客获得最大程度的满意，进而提高企业竞争力具有重要意义。

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