互动广告

所有互动形式的广告

广义的互动广告是指所有互动形式的广告，包括传统媒体中的互动形式的广告。但也有学者针对网络广告特点把网络广告专称为互动广告，比如美国互联网广告署 IAB后来更名为互动广告署。但显然大多数的网络广告还是名不副实。准确地说，互动广告应当是专指一种新型的网络广告。

类型

互动广告，现在常见情景互动广告和感应互动广告，互动广告以巧妙构思和与计算机高新技术的融合，获得难以想象的展示效果，使广告深入人心。

情景互动广告

是指需要广告画面外的物体来参与的广告，一种新颖而独特的广告形式。例如：广告中小女孩，腿则有真实广告支架代替，正面看可以合为一体，构思巧妙。

感应互动广告

以计算机视觉和虚拟现实等技术为基础，使普通广告能够根据人体动作而产生相应变化。例如和协岛数码科技有限公司虚拟现实试验室开发的“灵动视窗”和“掌上视界”等系列产品，把单一的平面广告改造成集趣味性和娱乐性多媒体广告，开创广告史上的革命。

本质

互动广告作为一种广告活动，它必须具备以下四个条件：内容主题、受众、时间、媒介或载体。离开其中任何一个条件都构成不了互动广告。互动广告作为一种广告手段是符合人类的自然沟通行为的一种双向沟通理念。它区别于传统的广告方式。

当前时代，互联网是互动广告最大且最为普遍的媒介或载体。所以我们通常又称之为“网络广告”、“网络营销”等等。所以互动广告往往是在“网站”或“网络广告条”等终端上展现在我们面前的。

互动广告的传达手段包括：视觉形象、有声语言、互动形式。

视觉形象表现为互动广告的视觉感受，包括色调运用、画面构成、文字编排、动画设计…等等。视觉形象的美丑，好与差，直接影响产品广告思想的准确表达。它需要与产品本身的气质和特点相匹配，并且给受众留下一个美的外部形象。

有声语言由语言和声音两种要素构成，以流动的语言声音或音乐声音运载思想和情感，配合视觉形象的节奏和气质，直接诉诸受众的听觉器官。它要求直接、准确的烘托互动广告作品的节奏和气氛。

互动形式是互动广告作品的灵魂，它也是互动广告区别于平面广告、视频广告的关键点。互动形式直接设定哪些视听元素先出现，哪些视听元素后出现，在何种条件下以何种方式出现？而这些是由设计者根据广告目的预先设计好的。这点相对传统广告，它拥有着更为广阔的创作空间。它促使或引导受众在接收广告信息的过程中可以超越时间的纬度直接选择自己最想看到的信息，从这种时间和空间的选择转换中让受众体会到产品的气质、特点、精神内涵，并产生美的感受，真正与广告终端互动起来，从而对产品印象深刻。而对这种交互体系的设计就是互动形式。

由上表可见，互动广告因其可选择性观看的交互特点，使得这种广告形式拥有更加丰富的传达手段、更加广泛的应用范围。也因此，在其创作过程中会涉及到更丰富的艺术门类，对创作者的要求也更高。

同时互动艺术作为一种新兴的综合艺术形式也拥有这样的特点，其表现手段、应用范围也几乎囊括了当前时代下的影视艺术和平面艺术，使得互动广告创作者有了更加深层的挖掘空间和灵感来源。

特征

互动广告的特征主要有以下几点：

现实性

这是因为互动广告是属于广告的范畴，它是现实的。它不属于艺术活动，它是创意者通过对产品特点和内涵的理解和判断，理性的向广大受众推荐的现实活动。

艺术性

这里的艺术性是现实活动的艺术。它的艺术性在于它具有统一的整体感和协调感，即互动作品中的各种元素（视觉形象、语音、乐曲、时间、场景、情节等）形成一种相互依存、相互协调的美感。同时，互动广告不是单纯的艺术形式，它还具备着绘画、电影、音乐、雕塑、游戏等艺术门类的特点，并将其与互动融为一体，形成具有独立特征的艺术形式。

鼓动性

没有鼓动性，就不成为广告，平面广告也好，视频影视广告也好，都必须具备强烈的鼓动性。这是因为：

1、人类都有追求美的渴望，互动广告作品传播了美，自然会引起共鸣。

2、互动广告作品的视觉形象、文字、语言、声音、以及创新的互动形式的结构、节奏、情节等均能抓住受众。

3、互动广告的直观性使其与听众直接交流，极易感染和打动受众。可以说鼓动性是互动广告成功与否的一个标志。

工具性

互动广告是一门科学，一门艺术、更是一个工具，是人类传播信息的工具。任何信息都可以通过这种工具来传播。

优势

互动广告应用了先进的互动传播新技术，采用了先进的互动传播新技术，采用了更加合理的互动传播模式，突破了时间和空间的限制，信息传播无论在量上还是在速度上都远远超过了传统广告。同时提升了消费者接收或传播广告信息的便利性、低成本性和时效性。尤其是，互动广告全新建构的传受双方主体间性关系，无限释放了消费者的广告参与热情，激发了他们创作广告、传播广告的欲望。由此，也形成了互动广告相对于传统广告的诸多优势。

（1）广告表现更生动

广告作为一种注意力经济现象，加强其吸引力尤其重要。传统广告中，电视广告之所以比广播广告或平面广告更有吸引力，就在于它能同时为消费者提供视觉和听觉方面的刺激和享受。互动广告则比传统电视广告提供给消费更生动的视觉和听觉刺激，再结合互动功能带来的控制感和在场感，更加生动、有趣的互动广告使用体验更能让消费者记忆犹新。

（2）时效性更强效率更高

GeorgeStalk（1988），在《哈佛商业评论》发表《时间——下一个竞争优势资源》提出基于时间竞争(TimeBasedCompetition,TBC)的概念。他认为，时间正在成为影响需求和竞争的主要因素。互动广告可以实现广告主与消费者的即时沟通，在时效性上具有传统广告无法比较的竞争优势。

传统广告主要通过大众媒体投放，大众媒体的受众众多，但许多人并非广告主的目标消费者，这种投放方式可能造成大量广告费用的浪费。而且，在信息爆炸的今天，人们接收到的信息超过了负荷。大众媒体刊播的大量与自己无关的广告信息，人们唯恐避尤不及，岂言接收或接受。即使有反馈的欲望，但由于反馈的通道不畅通，成本又高，只有放弃；而互动广告借助高效率的互动媒体可以实现与消费者的互动沟通，消费者能够通过成本低廉又十分方便的互动媒体向广告主畅所欲言，从而实现了更好的广告传播与反馈效率。

（3）无限的接触时间或空间

传统广告只有几秒、几十秒的播放时间或很小的空间来传播信息，因此为导致信息的单调、片面和残缺不全。而互动广告为消费者-全球品牌网-提供更多的选择，只要消费者愿意，就可以有无限的广告接触时间或空间。这大大提高了消费者获取更多角度、更完整的信息，更有利于其做出合理的消费决策。

（4）信息内容与形式的个人化

传统广告一般是针对某个群体而设计制作，其内容与形式的大众化趋势明显。这种千篇一律的大众化广告呈现，让消费者感觉广告与他本身无关，因此缺乏注意和接受的兴趣和动机。互动广告通过互动媒体可以精确地识别个体消费者的兴趣，然后设计有针对性的广告内容与形式，精准地投向对之感兴趣的目标消费者。而消费者尽管原本不喜欢广告信息，但这些个人化的，在适当的时间、适当的地点、适当的情形下出现的，投其所好的广告却往往能触动其神经末梢细胞。

（5）精准地投放与效果测量

传统广告根据广告媒体的受众人口统计学特征进行媒体组合和投放，这种投放方式是粗放式的，极不精准。其效果测量也往往是通过间接的手段进行；而互动广告则可以直接根据目标消费者个体的特征进行接触点管理，并可以直接跟踪消费者的反应，以精准地测定广告效果。

（6）可实现广告效果直接转化为销售额

传统广告通过广播电视或平面媒体单向对消费者进行传播，目标消费者对广告的商品产生兴趣，却可能因为时间或空间等因素造成的不方便，即使激起了购买意愿也无法立即采取行动，随着时间流逝，消费者的购买意愿逐渐降低，广告慢慢失去了促进销售的机会。然而，通过互动媒体，互动广告不但能够生动展现商品的性能，配合互动购物平台，一旦消费者的购买意愿被刺激产生就能够立刻进行订购。于是，广告效果直接转化为销售额。

缺陷

根据ELM模式,当个人有能力而且有动机去处理信息时，态度说服通过中枢路径发生。此时信息论点被认为强而有力，人们会仔细思考而产生联想，使态度朝信息主张的方向改变。也就是说在这个条件之下，广告通过中枢路径的信息较有效果。当人缺乏动机或能力去处理信息时，态度说服的发生是通过周边路径，即人们决定是否改变态度，是根据一些周边线索来判断，并不是通过仔细思考信息内容而来，也就是说在这个条件之下，广告通过周边路径的说服较有效果。由此可见，互动广告只适用于部分受众、部分产品。对于信息处理能力和动机低的受众、低涉入产品类型，互动广告的作用并不大。

注意

以上我们谈了互动广告的本质和特征。目前有以下两种倾向很值得注意。

一是有的作品只注重传达信息，不注重互动形式和美感，只注重实用性而忽略了艺术性，使互动广告不伦不类，干巴枯燥，因而削弱了互动广告的效果。

二是有的作品一味过分的注重表现形式和艺术性，过分追求电影、游戏、绘画等艺术的表现技巧，而冲淡了互动广告的现实性、实用性和商业性，显得滑稽、夹生，起不到广告应有的作用。这两种倾向都是必须认真加以克服的。

现在可以给互动广告的本质下一个定义：在特定的媒介或载体上（如：互联网）针对产品需要传达的信息主题，借助创新的互动形式有效的组织一系列图形、语音、乐曲、文字等元素，在互动过程的时段中向广大受众传达广告的主题、抒发情感，从而达到感召受众并促使其行动的一种现实的信息交流活动。同时互动艺术也是区别于平面艺术与影视艺术的一种新的艺术形式。

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