交通广告

以公共交通工具为广告媒介的流动广告

交通广告是流动的广告，以公共交通工具为广告媒介，主要有交通工具内容的广告牌、广告宣传画、车站内的广告牌、公共汽车的车身广告等，这种广告在人口比较集中的大城市非常有效。

简介

交通广告包含以下三个部分：第一、设置于公共汽车站、电车站及地铁站等公共场所的固定型交通广告；第二，以车辆作为载体的流动型交通广告；第三、安置于公共交通工具内部的交通广告。交通广告具有能使广告信息的到达率和暴露频次都能达到较高的水准、印象深刻，刺激购买欲望、弥补四大媒体的空白、车外广告还有极好的地理选择性、成本低等传播优势。

载体

对于交通广告媒介的归属有两种看法，一种是将它视为户外广告媒介的一大类型，另一种是将它视为一种单独的广告媒介类型。由于交通广告媒介既包括呈现于开放空间中的站台媒介、道路沿线媒介，也包括呈现于封闭空间中的车厢媒介、站内媒介，所以不能一概视为户外媒介，而且随着交通工具的日益发达和完善，交通广告媒介已经成为一种包含多种类型、有自身鲜明特点的独特的广告媒介类型，所以应该视为一种独立的广告媒介类型。交通广告的内容特点与户外广告类似，其具体载体包括：

1.交通工具体外部媒介：如公共汽车和地铁的车身。

2.交通工具内部媒介：如车载电视、内部车体、电子显示牌、拉手、椅背等。

3.交通工具站点媒介：如候车亭、车站墙体、灯箱、电视墙、座椅等。

4.交通工具车票媒介：如火车票、公车票、地铁车票、飞机票等。

5.交通路线媒介：如高速公路旁的大型路牌、铁路沿线的墙体，以及最近在北京出现的地铁隧道动画效果广告等。

传播优势

交通广告媒体具有以下传播优势：

第一、交通广告的最大优势在于能使广告信息的到达率和暴露频次都能达到较高的水准。比如，北京地铁作为京城地下交通的大动脉，从清晨5:00至晚23:0为全市居民服务，每天运送乘客140万人次，一般乘客平均在月台的等候时间为5分钟，平均每日在车厢内的停留时间为30分钟，每周乘坐超过6次的占65%。

第二、印象深刻，刺激购买欲望。乘客在车站、码头、机场等候车船、飞机时，为打发时间会仔细阅读张贴在那里的广告，所以对广告的印象会相当深刻。而且车站广告对所经销的商品进行宣传，具有导购效果，比如杂志、方便食品、饮料等，可及时刺激消费者的购买欲，促进产品销售。

第三、弥补四大媒体的空白，消费者在乘坐交通工具时，通常远离四大媒体，可利用车内广告及时去影响消费者，充分利用此时相对清静的广告环境，同时车内广告具有强制性，乘客只要一进入车厢，就仿佛置身于广告信息的包围之中。

第四、车外广告还有极好的地理选择性，在大城市中，广告主可以根据自己产品的具体性能和目标消费者的类型，选择目标消费者经常乘坐的某一线路的公交车辆为广告媒体。

第五、成本低，和四大媒体相比，各种形式的交通广告媒体是最经济的广告形式。所以，许多中小广告主多以此来作为对其它广告媒体形式的支援性媒体，以此来实现广告信息的最大到达率和暴露频次。

到达率和暴露频次高

交通广告的最大优势在于能使广告信息的到达率和暴露频次都能达到较高的水准。比如，北京地铁作为京城地下交通的大动脉，从清晨5:00 至晚23:00为全市居民服务，每天运送乘客140万人次，一般乘客平均在月台的等候时间为5分钟，平均每日在车厢内的停留时间为30分钟，每周乘坐超过 6次的占65%。

印象深刻

印象深刻，刺激购买欲望。乘客在车站、码头、机场等候车船、飞机时，为打发时间会仔细阅读张贴在那里的广告，所以对广告的印象会相当深刻。而且车站广告对所经销的商品进行宣传，具有导购效果，比如杂志、方便食品、饮料等，可及时刺激消费者的购买欲，促进产品销售。

弥补四大媒体的空白

消费者在乘坐交通工具时，通常远离四大媒体，可利用车内广告及时去影响消费者，充分利用此时相对清静的广告环境，同时车内广告具有强制性，乘客只要一进入车厢，就仿佛置身于广告信息的包围之中。

车外广告还有极好的地理选择性

在大城市中，广告主可以根据自己产品的具体性能和目标消费者的类型，选择目标消费者经常乘坐的某一线路的公交车辆为广告媒体。

成本低

和四大媒体相比，各种形式的交通广告媒体是最经济的广告形式。所以，许多中小广告主多以此来作为对其它广告媒体形式的支援性媒体，以此来实现广告信息的最大到达率和暴露频次。

不利因素

当然，交通广告媒体也有其不利的方面，如：以经常在户外活动的人群及相对固定的乘客为传播对象，受众对象的层次范围有限；我国各城市的公交车辆从数量上还存在较大差距，这也造成交通广告媒体资源的不足，媒体的可得性较差，资源短缺；还有就是形象不佳，有可能造成公众对此类广告信息的反感，而影响品牌及企业形象。交通广告受众数量的统计　广告主在对媒体进行选择时，不仅要了解关于该媒体的定性分析，还应从定量的角度去研究，只有这样才能养活广告媒体投资的盲目性及风险，成熟的广告主在进行媒体选择时，都以科学、客观的数值作为依据，以确保媒体投资取得相应的效益。对交通广告媒体的选择也需要从量上进行分析，这就是要从受众数量上进行分析及统计。

交通广告媒体属于非计量媒体，即很难精确地统计其影响的人数。大众媒体中的报纸、杂志以其发行量作为广告受众数量的参照指标，广播、电视以其收视人数、收视率作为广告受众人数的参照指标，那么交通广告媒体的受众数量多少应以何种因素作为参照指标呢？　在公交、地铁车厢内部设置的车内广告受众数量，应以单位时间内乘坐交通工具的乘客人数作为统计依据，比如每天的乘客人数，每月的乘客人数，或平均每季度的乘客人数等。据业内资料显示，长沙市公交汽车客流量一年为2.03亿人次，月均1696万人次、日均56.5万人次。在使用这种方法统计受众人数时，有一个不容忽视的因素，这就是单位时间内重复乘坐交通工具的乘客人数，这种重复乘坐现象，造成交通广告信息传播面相应变窄，但广告信息对这部分受众的暴露频次增加，即影响的深度加大。在统计中车内广告实际受众的数量比单位时间内乘客人数少才是符合客观情况的。像火车站、码头、机场等交通场所设置的固定型交通广告，其受众人数不应仅考虑单位时间内票据售出量，还应考虑这些地点的客流量相当大，实际乘客只是其中一部分，还有其他大量的服务人员及流动人员。所以这些地区的交通广告影响的人数绝对大于实际乘客人数，因此，许多广告主认为在这些地区设置广告牌、灯箱等，即使价格稍高，也物有所值。

车身广告的受众数量相对前两种交通广告形式更难统计，因为车身广告以车外受众为主要影响对象，其对象数量的多少，将会因公交车通过地区的不同繁华程度而相距甚远。所以广告主通常愿意选择通过主要市区、交通要道、城市环线等公交车辆为广告媒体工具。主要驶向人口稀少的郊区的公交车辆，因其接触不到太多的受众，即使广告价格便宜，也对广告主少有吸引力。

利与弊

利

暴露时间长。平均每位乘客的搭乘时间为25分钟。

重复率高。许多人日复一日地乘坐相同路线。

讯息阅读率高。乘客百无聊赖，多半会找点东西看看，因此，交通广告的阅读率较高，广告回忆率平均达到55%。

成本低。交通广告的成本比其他任何媒介都低。

创作灵活。可以用相对较低的成本制作特殊形状和色彩效果。

满足需求。交通广告可以瞄准乘客的需求，比方，在夏季放冷饮广告。食品广告对下班回家、正盘算晚餐的乘客也很有吸引力。

适应环保要求。随着利用公共交通工具的社会呼声日益强大，交通广告无疑占据着未来媒介的有利地位。

弊

地位低。交通广告缺乏主流广告媒介那种身份。

环境拥挤。上下班高峰的拥挤限制了乘客阅读的机会和条件，而且，如果交通工具本身较脏，还会损害产品的形象。

针对性差。交通广告无法选择所到达的受众，可能无法满足某些广告主的需求。

庞杂。车内广告牌林立，模样大同小异，因而容易混淆，难以记忆。

位置不利。若商场位置偏僻，很少会有人愿意长途跋涉去购物。

创作限制。虽然交通广告容纳的讯息比路牌更长，但文案的长度仍然有限。

注意事项

交通广告和户外广告是近亲，通常OUT-OF-HOME MEDIA指的就是交通广告和户外广告的总和，因此使用交通广告应注意的某些问题和户外广告相近：

第一、交通广告长于建立和保持品牌认知；所以，它不适于篇幅较长的广告，在紧张、噪杂的城市中，这样的广告信息有可能根本引不起受众的注意。因为对于乘坐公交车上下班的乘客来说，他无疑是最累的处理广告信息的受众，他会感到厌烦、劳累、或沉思于其他事情，对交通广告来说，要想引起这些忙碌的月票乘车者的注意，挑战是巨大的。所以交通广告在画面设计上应醒目、简洁、图案不宜过分复杂，以避免形成版面的浪费。

第二、交通广告适于低关心度的商品、具有即兴提醒品牌及促销的作用、不适合专业产品广告。

第三、交通广告张贴的位置应适于乘客观看，比如车内广告可张贴在车门两侧、座位上方、司机座位后等位置，因为这些位置是乘客目力所及之处，易于吸引乘客的注意力。车身广告较理想的位置是车厢右侧，因为供乘客上下车的车门都是右侧，便于上下车的乘客观看。但车厢左侧也有其优势，比如没有车门影响，广告画面更完整。车后窗也是广告主常选的位置。

第四、由于公共汽车线路固定，因此，广告主应研究不同线路受众的成份，选择适用的公共汽车和有针对性的广告，比如通往居民区的公交车和通向旅游点的公共汽车乘客类型不同，广告也应有所区别。此外，在通过少数民族和宗教人士聚集区的车辆上做广告，也应特别注意其民族及宗教禁忌，以避免引起不必要的麻烦。

第五、除车外广告外，广告主还可开发公交车票为广告媒体。公交车票广告具有涉及面广、传递速度快、保存周期长、投入小等特点，目前，上海、成都、长沙等地都尝试开发这一广告媒体，效果显著，颇受社会各方好评。

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