产业购买者

经济术语

购买者是指具体做出购买行动的人。产业购买者的有别于一般消费者，尤其是它独特的购买行为。

行为类型

产业购买者的行为类型有：直接重购、修正重购、全新采购

(一)直接重购。

(二)修正重购。

这种情况给“门外的供货企业”提供了市场机会，并给“已入门的供货企业”造成了威胁，这些供货企业要设法接拢其现有顾客，保护其现有市场。

(三)全新采购。

即企业第一次采购某种产业用品。全新采购的成本费用越高、风险越大。因此，供货企业要派出特殊的推销小组。

在直接重购情况下，产业购买者要作出的购买决策最少；而在全新采购情况下，产业购买者要作出的购买决策最多，通常要作出以下主要决策，即决定产品规格、价格幅度、交货条件和时间、服务条件、支付条件、订购数量、可接受的供应商和挑选出来的供应商等。

决策参与者

1、使用者。所要采购物品的实际使用者，通常采购某种物品的要求是由他们首先提出来的，他们在规格型号的决定上有直接作用。

2、影响者。企业内外直接或间接影响采购决策的人，其中技术人员是特别重要的影响者。

3、采购者。具体执行采购任务的人员，他们负责选择供应者并与之谈判签约。在比较重要的采购工作中，通常还有企业的高层管理人员参加。

4、决策者。企业里有权决定采购项目和供应者的人。在日常的采购中，采购者就是决策者；在复杂的采购中，决策者通常是企业的主管。

5、控制者。可控制信息流向的人员，他们可控制外界与采购有关的信息流入企业。例如，采购代理往往有权阻止供应商的推销人员与使用者或决策者见面，还有技术人员、甚至秘书人员，也可以控制信息。

决策的因素

1、环境因素。

市场营销环境和经济前景对产业的发展影响甚大，从而也必然影响到产业用户的采购计划。例如，当经济前景欠佳，风险较大时，产业用户必然要减缩投资，减少采购量，这时供应者只有降价到一定程度，才能有足够的刺激，使客户愿意购买并承担一定风险。

原材料的供给状况是否紧张，也是影响产业用户采购的一个重要的环境因素。一般企业都愿购买并储存较多的紧缺物资，因为保证供应不中断是采购部门的主要职责。此外，技术、法律、竞争等环境因素的变化，也都会影响产业用户的采购，营销者应密切注意，设法将环境威胁转化成营销机会。

在我国，除其他各种环境因素外，国家政策的变化是影响产业投资的一个重要环境因素，这也是企业最难预测和掌握的一个因素。

2、组织因素。

产业用户的组织因素是指用户的营销目标、采购政策、工作程序、组织结构和管理体制等。例如，有的地方规定只许采购本地区的原材料；有的只许买本国货，不许买进口货，或相反；有的购买金额超过一定限度就需要上级主管部门审批等。又如，在西方发达国家近年兴起一种“准时生产系统”，即适量及时供货、“零库存”的一种生产系统，对产业用户改进采购工作影响极大。

3、人际因素。

产业用户的采购决策往往受到非正式组织的各种人际关系的影响，采购中心的各个成员在身份、地位、威信和感染力、说服力等方面各有特点，供应者如果能够掌握这些特点并施加影响，将有助于获得订单。

4、个人因素。

产业购买者行为是组织行为，但最终还是要由若干个人作出决策并付诸实施。参与采购决策的成员，总难免受个人因素的影响，而这种影响又因个人年龄、职责、受教育程度、个性和对风险态度的不同，而有所不同。因此，供应者应了解客户采购决策人员的个人特点，并处理好个人之间的关系，这将有利于营销业务的开展。

决策过程

1、提出需要。

企业内部对某种产品或劳务提出需要，是采购决策过程的开始。提出需要一般是由于内部或外部的刺激。内部刺激如决定生产某种新产品，需要新的设备及原材料；设备发生故障，需要更新设备或零部件；发现过去采购的原材料有问题，需要更换供应者，或寻找更好的货源。外部刺激如展销会、广告或供应者推销人员的访问等，促使有关人员提出采购意见。

因此，产业市场的营销者应当主动推销，经常开展广告宣传，派人访问用户，发掘潜在需求。

2、确定总体需要。

提出需要之后，就要把所需产品的种类与数量，从总体上确定下来。复杂的采购任务，由采购人员同企业内部的有关人员共同研究确定；简单的采购任务则由采购人员直接决定。

3、详述产品规格。

总体需要确定后，接下来还要对所需产品的规格型号等技术指标作详细的说明。这要由专业人员运用价值分析法进行。价值分析是一种降低成本的分析方法，目的是在保证不降低产品功能(使用价值)的前提下，尽量减少成本，以取得更大的经济效益。通常在产品中20%的零部件，其价值却占总成本的80%，对这些零部件进行分析，用改换廉价零部件或修改设计而不损害产品功能的办法，可发掘降低成本的潜力。经过价值分析后，写出详细的书面材料说明技术要求，作为采购人员进行采购的依据。

4、查询供应者。

采购人员通常可利用工商名录或其他资料查询供应者，有时也可通过其他企业了解供应者的信誉。供货企业应多方设法提高自己的知名度，以便于买方查找。

5、征求供应信息。

找到备选的供应者后，请他们尽快寄来产品说明书、价目表等有关信息资料，特别是较复杂和贵重的项目，必须要有详细的资料才能作出决策。因此，营销者要善于编写产品目录、说明书、价目表等资料，在这些资料中应对产品详细介绍，并包括含促销的内容。

6、选择供应者。

采购者在收到各个供应者的有关资料之后，要通过仔细比较作出选择。选择供应者时一般所应考虑的主要因素是：

(1)交货能力；

(2)产品质量、品种、规格；

(3)产品价格；

(4)企业信誉；

(5)维修服务能力；

(6)技术能力和生产设备；

(7)文化教育款结算方式；

(8)企业财务状况；

(9)对顾客的态度；

(10)企业地理位置。

用户通常是根据以上各项标准选出最佳的供应者。在大多数情况下，产业用户不愿依靠单一的供应者，以防陷于被动。通常是确定一个主要供应者，其供应量约占总需要量的60%，而另外的40%则分散给予其他供应者，以促使供应者之间展开竞争，改善供应工作。

7、发出正式订单。

用户选定供应者以后，就会发出正式订货单，写明所需产品的规格、数量、要求交货的时间、保修条件等项目。西方产业用户对信誉可靠的保修产品，往往愿签订“一揽子合同”，这可避免重复签约的麻烦。这种合同要求供应者必须按规定时间向买方供货，等于买方把存货放在供应者手中，因此这种合同又称作“无库存采购计划”，当需要采购时，买方的电脑会打出订单发给供应者。这种方式使供应者的产品销路较有保障，可减弱竞争的压力。

8、评估履约情况。

用户购进产品后，其采购部门就会主动与使用部门联系，了解所购产品的使用情况，询问使用者的满意程度，并考查各个供应者履约情况，以决定今后对各供应者的态度。因此，供应者应认真履行合同，尽量提高买方的满意程度。

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