产品成长期

经济领域术语

产品成长期是产品生命周期阶段之一，指产品初步站稳脚跟并逐步拓展市场的时期。这个时期的产品质量有了较大提高，市场竞争开始出现，销售量和利润逐步增加，生产与推销成本不断下降，展现出光明的前景。消费者对该类产品也有了初步认识，购买兴趣和欲望日益增强，购买者增加。但由于其进入市场时间尚短，自身变化较大，因而消费者在购买上有较多疑虑，认为还存在着一定的购买风险。

阶段特征

1、市场已经被炒热，产品概念的市场认知度已经基本普及，市场需求急剧增加并节节攀升，产品利润持续上升，市场潜力很大。

2、市场上同类产品的品牌增多，竞争加强，消费者对此类产品的品牌指向性增强，对产品的需求由基本需求派生特殊需求，市场区隔增强。

战略

(一)成长期的竞争状况

成长期竞争状况的主要特点体现在：

1. 销量迅速上升。早期采用者形成消费习惯，多数中间消费者和用户也已接受。

2. 竞争者受大规模生产和盈利吸引，数量增多，并赋予产品新特色，市场进一步细分和扩大。

3. 越来越多的中间商经销，渠道不断增加。

4. 市场前景看好。虽然仍要维持甚至提高促销力度以对抗竞争，但是需求增长和销量扩大，价格可以保持在原有水平或略有降低，促销费用所占比例开始下降。促销成本由更大销量分摊，经验曲线使单位成本比价格下降得更快，利润增加。

(二)成长期的战略重点

开拓者应利用形势，尽可能长久保持市场增长：

1. 改进质量，赋予产品新特色，改变款式。

2. 增加新款式、新类型，满足更广泛的需求，吸引更多顾客购买。

3. 寻求、进入新的细分市场。

4. 开辟和进入新的渠道。

5. 改变广告内容：从介绍期的提高知名度，转为提高美誉度及说服购买，树立品牌形象。

6. 适当时候降低价格，吸引对价格敏感的顾客。

企业采用上述部分或全部市场扩张策略，会加强产品的竞争能力，但也会相应地加大营销成本。因此，在成长阶段，面临着“高市场占有率”或“高利润率”的选择。一般来说，实施市场扩张策略会减少眼前利润，但加强了企业的市场地位和竞争能力，有利于维持和扩大企业的市场占有率，从长期利润观点看，更有利于企业发展。

营销策略

产品在市场投入期通过成功的营销活动，已被广大消费者和经销商所接受，此时产品的销售增长率会大幅度提高。企业由于产品基本定型，开始了大批量的生产，产品成本随之下降。因此，企业开始盈利且利润逐步上升，在成熟阶段达到最高峰。与此同时，仿制品开始出现，围绕该产品的竞争逐渐激烈。

在产品成长期内，企业营销策略的核心思想是尽可能地延长产品的成长阶段，以能最大限度地提高销量或市场占有率，使产品能在销售最高限度时进入成熟期。这样，便能从该产品的最大销售收入中获得尽可能多的利润。在产品成长期内可采用以下营销策略：

(1)扩展购买新产品的市场，使凡是了解并可能购买的消费者能够方便地购买该产品，尽可能地使该产品的每次销售机会都能实现。

(2)树立名牌，增强信任度。在成长期内，促销策略的中心应从介绍产品、扩大产品的知名度转移到树立品牌形象，主要目标是培养顾客对产品品牌的偏好，创立产品名牌，不断争取新的顾客。

(3)重新评价分销渠道的选择，巩固原有分销渠道，扩展新的分销渠道，以开拓新市场，最大限度地扩大产品销售。采取一切措施加强本企业在分销渠道中的地位。

(4)改良产品品质。根据市场投入期销售时消费者的要求和其它市场信息，不断提高产品质量，努力发展新款式、新规格，增加产品的新用途，提高产品的竞争能力，满足消费者更广泛的需求。

(5)适时调整价格。在大量生产的基础上，产品成本会降低，这时，适时降低价格或采用其它有效的定价策略，会吸引更多的购买者。

广告诉求策略

进入成长期，这时顾客对产品已经熟悉，大量的新顾客开始购买，市场逐步扩大。产品大批量生产，生产成本相对降低，企业的销售额迅速上升，利润也迅速增长。竞争者看到有利可图，将纷纷进入市场参与竞争，使同类产品供给量增加，价格随之下降，企业利润增长速度逐步减慢，最后达到生命周期利润的最高点。提高市场占有率是企业的首要任务。

这一阶段的广告诉求要紧紧围绕着企业的经营策略和市场竞争特点展开，具体表现在三个方面：(1)迅速提升品牌认知度，抢占市场有利位置，为企业在区隔市场时奠定价格空间的基础；(2)产品概念更加清晰，让消费者对选择产品时更具体明确，丰富品牌的概念内涵；(3)为塑造品牌形象打基础，逐步赋予产品丰富的品牌内涵，使产品广告成为未来消费者对品牌形象定位认知的积累。

一个产品在市场上进入成长阶段，说明该产品的市场需求急速加大，这个时候加入竞争的企业也会突然增多，企业为了更快地抢占市场份额，占领市场的有利位置就要把自己的品牌概念加以强化，让消费者能从众多品牌中选择概念清晰，适合自己的品牌产品。此时由于市场上可以选择的商品增多，对品牌的喜好就显得非常重要，而品牌的选择有很多感性因素，为了让消费者喜欢自己的品牌，企业在塑造品牌上首先要在纯粹的产品概念和利益上加入更多的感性概念，让消费者接受产品时更自然，更感性。例如，某手机广告的诉求是：“诺基亚5110色彩随心换”。我们知道，手机产品是一个非常理性的产品，由于市场的高速成长，产品概念已经不是独一的利益，为了给品牌赋予更多的内容，很多品牌产品都注意产品概念和品牌概念的结合。这则广告的表现和诉求能让我们看出这一点。“色彩随心换”说明这款手机更注重产品的时尚性，注重消费者的心理感受和消费者的时代性。这些内容对品牌概念特征的丰富和塑造都是很有帮助的。还有有一个大家熟知的案例，2001年名人枪挑商务通时，在其新产品导入市场提出一个概念：“呼机换了，手机换了，掌上电脑也要换了！”将消费者的眼球重新吸引到自己身上，完成了消费者对名人重新认知的使命。为了达到消费者认可的目的，名人打出技术牌——“技术跳高，价格跳水”，以更低的价格推出运算速度更快，电池带电时间更长的掌上电脑：智能王！同时向全世界PDA制造商下战书，要他们比性价。名人在产品成长期，很好地将自己的产品特性(性能和价格)传达给消费者，将品牌的个性(技术优势)呈现给消费者，很快名人就从众多的PDA产品中凸现出来。这样的诉求，让名人智能王销售量迅速上升，快速进入产品成熟期立下了汗马功劳。在PDA行业竞争如此激烈的市场，智能王创造了单款机型销售量的奇迹。

成本和定价

(一)产品成长期的成本管理

进入成长期后,市场容量快速放大,竞争对手数量开始增加,产品逐步被人们所认识和接受。此期间产生的营销成本包括产品试销费、广告费、包装费和销售部门人员的工资以及培训费等。成本管理包括产品成本预测、产成品库存资金占用分析与控制、销售费用(广告、促销、运输、仓储、保险、服务等)的预算、监控、核算和考核、外部质量成本控制等。进入成长期后,以扩大消费者认知为目的的广告宣传费用的控制主要体现于科学的选择宣传媒体。企业应根据产品特点,目标顾客的范围而选择适当的媒体,并确定广告投放量的密度。

由于经验因素的存在,此期间产品的单位可变成本下降;经过初期的撇脂定价,产品的研发费用已经被摊销了一部分。但这时,改善产品品质,如增加新的功能,改变产品款式,发展新的型号,开发新的用途等又会产生新的成本。

(二)产品成长期的定价策略

产品在市场上有了立足点之后,定价策略开始发生变化。购买者开始根据以前的经验来判断产品价值或参考革新者的意见,也开始精打细算的比较不同品牌的成本和特性。成长期的价格要比市场开发阶段的价格低。此阶段可以根据市场需求状况和消费者对产品的感觉差异来确定价格,即顾客导向定价法,又称市场导向定价法。

当竞争趋于激烈时,产品独特的差异可产生价值效应,降低顾客的价格敏感性,保证企业仍能获得较高的利润。采用产品差异化战略的企业致力于为自己的产品开发独特的形象,也可以享受到相对较高的价格。

采用成本领先战略的企业致力于成为低成本企业,集中力量降低生产成本,减少产品差异性,期望能凭借成本优势在价格竞争中获利。采用成本领先战略的企业通常依靠销售量大创造成本优势,应该在成长期采用渗透价格占领市场,给以后的竞争者进入市场制造障碍。

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