产品战略管理

管理学术语

产品战略管理，产品管理的顶层思维的管理，给产品的各种属性制定发展方向。

背景介绍

世界上只有10%的企业能把自己的战略执行下去。什么原因呢？有调查表明：70%战略和策略失败的问题不在于战略本身，而在于产品战略管理及执行的失败。第一是57%的企业只有战略没有策略；第二是53%的企业缺乏将计划有效运作起来；第三是45% 缺乏分目标的关联和层次。由于数据来源的不一致和没有关联分析,管理人员40%时间花费在无效的计划, 报告和预测上。所以有了战略还要有落地计划，不能有战略没策略没落地计划。

目前在国内，产品战略还是一个比较新的概念，在很多企业中，虽然有市场部，甚至战略部，但是就产品规划而言，存在以下问题：产品线的愿景和目标不明确或者没有；产品线/产品在企业发展过程中所扮演的战略角色没有或不明确；产品在公司发展的过程中没有明确的使命、发展规划、更没有战略角色定位；产品线/产品之间的关系（竞争还是互补关系）不清晰；没有明确的产品线划分，更没有真正意义上的产品经理；公司级的愿景和目标没有产品战略的支撑；区域产品规划不具体，全国区域产品策略“一刀切”。

产品战略将详细介绍产品战略与区域规划的总体框架、方法/工具及规划流程，产品战略与区域规划之间的平衡、匹配，制定适合市场的营销策略，实现公司的市场成功与财务成功。

术语简介

产品战略规划是一套系统的方法，它运用系统、规范的方法/工具对公司内各产品线各自的市场发展趋势、客户的需求、竞争环境及对手、产品线/产品的结构合理性进行分析，创建合理的市场细分规则，对要投资和取得领先地位的细分市场进行选择和优先级排序，确定公司优先巩固（聚焦）发展哪些产品线/主要产品，优先发展（重点突破）哪些产品线/产品以及如何规划产品发展的路标，通过规划区域、渠道、产品线、产品的7、2、1并确定公司主要产品的战略角色定位，实现产品怎么“好卖”与“卖好”；制定公司各产品线/产品的发展战略，支撑公司快速、持续的发展。

产品战略规划流程的目的是为公司通过产品线、产品族及产品营销计划实现价值创造提供一致的分析，从而公司能够通过明智的投资/投入创造最大的价值。

区域规划流程是营销体系的核心流程之一，它运用严格、规范的方法/工具对区域市场客户的需求特性、市场环境及竞争对手、产品的结构、区域特征进行分析，从而明确区域的愿景/使命、销售目标，通过调整主销产品、子区域和渠道的7、2、1,确定本区域主销产品的战略角色定位以及产品销售拓展路径；制定本区域的产品营销策略，保证销售目标的实现。

区域规划流程的目的是通过区域产品、渠道和子区域的7、2、1规划，明确区域主销产品的战略角色定位和本区域的营销策略，从而合理分配资源，能够通过明智合理的投入创造最大的价值。

解决问题

产品战略：

通过梳理公司的产品地图，明确公司各产品线/产品的关系（竞争还是互补关系）；

通过产品细分明确了公司主要产品的目标客户群及其特征，解决产品定位及产品线/产品的发展方向为题；

通过产品排序清晰了产品的7、2、1，明确了哪些产品是聚焦产品，哪些产品是重点突破产品，解决产品在公司的使命及战略角色定位不明确的问题；

通过确定区域、渠道、产品线/产品的7、2、1，明确在哪些区域主推哪些产品；找到新产品快速增长的路径，解决产品怎样“卖好”问题

区域规划

通过各区域产品细分、SPAN分析、区域竞争对手的确认与各自优劣势的分析；明确自己区域产品结构的合理性及提高产品销售的途径，解决了区域产品策略全国“一刀切”的问题，

通过区域产品、渠道和子区域的7、2、1 、各个产品的战略角色定位（用哪些产品打击竞争对手，哪些产品追求规模、哪些产品竞争突破、哪些产品进行布局）的确定，解决了用什么策略有针对性打击竞争对手；

通过营销组合分析学会制定适合各区域的营销策略。

培养了区域办事处经理的营销能力：学会了怎样分析产品市场潜力、竞争地位、目标客户群及其消费特征；怎样分析本区域的产品结构并制定有针对性地区域产品策略。