产品线定价

针对整个产品线制定价格，而不是对单个产品定价

产品线定价是指针对整个产品线制定价格，而不是对单个产品定价。当企业生产的系列产品存在需求和成本的内在关联性时，为了充分发挥这种内在关联性的积极效应，可采用产品线定价策略。

基本介绍

产品线定价（Product-line Pricing）即利用顾客对产品线系列产品的价格的理解来定价。对产品线内的不同产品，要根据产品的质量和档次、顾客的不同需求及竞争者产品的情况确定不同的价格。如服装商店对男士西服定价220元、650元、1100元3个水平，顾客自然会以3个质量等级来对应选购3种价格的产品。营销者的任务就是使顾客确信本企业是按质论价：“一分钱，一分货。”但是，企业在进行产品线定价时应该注意，产品线中不同产品的价差要适应顾客的心理需求，价差过大，会诱导顾客趋向于某一种产品，价差过小，会使顾客无法确定选购目标。

定价要求

（1）产品线定价要求收集与产品线中各产品关联性方面有关的可靠信息最好是能够量化的信息。

（2）在产品线定价中，必须明确考虑的知识:产品之间很强而且很明显的互补关系或替代关系。

（3）在产品之间为替代性关系的情况下，处于价格范围高端的产品，其在产品线中的最优价高于其单独定价

（4）在产品之间为互补性关系的情况下，产品在产品线中的最优价低于其单独定价时的最优价。互补关系通常是不对称的(如西服和领带)。在这些情况下，在确定主要产品价格时，只考虑其相关性就足够了。

（5）并不是产品线定价和定位的所有方面都可以实际地量化。因此，还有必要从竞争的角度来考虑这些问题。如果打算在产品线的基础上增加较便宜的替代产品( LEA )、二级品牌或战斗级品牌、热门产品或延伸产品，那么这一点就尤其重要。

（6）衍生产品和附加配置的定价不仅要反映成本，还要尤其注意其认知价值和价格弹性。通常情况下，基本产品的价格弹性和这些配置的价格弹性差别很大。

（7）产品线定价应考虑动态效应，如产品销量对未来维修收入的影响。在确定和调整这些部分的价格时，应该考虑产品和维修在生命周期中的角色变化。

（8）产品线定价需要协调若干产品之间的关系。因此，如果这些产品的利润责任在协调内是各自分开的，那么将可能破坏产品之间的协调。如果产品之间存在着很强的依存关系，那么必须建立一种组织机制，来处理这种协调问题。

定价实例

如某服装店对某型号女装制定三种价格：260元、340元、450元，在消费者心目中形成低、中、高三个档次，人们在购买时就会根据自己的消费水平选择不同档次的服装，从而消除了在选购时的商品犹豫心理。

企业以保本甚至微亏的价格来制定低价产品的价格，往往可增加顾客流，使生产与销售迅速达到一个理想的规模，遏制竞争。