产品衰退期

经济领域术语

产品衰退期（product decline stage），亦称“产品衰落期”。产品生命周期阶段之一。是指产品在经济上处于老化在市场上面临被淘汰的时期。该时期的特点：某些竞争产品已退出市场，市场范围缩小，销售量由缓慢下降变为急剧下降，生产企业已形成的生产能力与市场销售量下降的矛盾非常突出。消费者的心理是期待同类新产品的出现和衰落产品削价处理。

阶段特征

1、产品样式陈旧,功能老化,不能适应市场需求;

2、消费兴趣发生转移,忠诚度下降；

3、需求逐渐减退;

4、竞争者已推出新产品.企业处于微利,保本甚至亏损状态；

5、竞争者纷纷退出市场,竞争趋于缓和

战略

(一)产品衰退期的竞争情况

产品衰退期的竞争情况具体表现为：

1.产品销量不可逆转地下降。此时，产品进入衰退期。有的慢慢衰退，有的急剧减少。可能下降到零，也可能降到某种程度长期保持这个水平。

2.销量下降原因很多。如：技术进步，替代品进入市场；顾客习惯、偏好变化；市场激烈竞争等。这些会导致行业生产能力过剩、价格急剧下跌并减少利润。

3.销量下降和利润减少，迫使更多企业退出市场，留下的企业会减少产量，竞争压力相对减轻。

(二)产品衰退期所要实施的战略

1.集中策略。即把资源集中使用在最有利的细分市场、最有效的销售渠道和最易销售的品种、款式上。概言之，缩短战线，以最有利的市场赢得尽可能多的利润。

2.维持策略。即保持原有的细分市场和营销组合策略，把销售维持在一个低水平上。待到适当时机，便停止该产品的经营，退出市场。

3.榨取策略。即大幅度降低销售费用，如广告费用削减为零、大幅度精简推销人员等，虽然销售量有可能迅速下降，但是可以增加眼前利润。

4.放弃战略。如果企业决定停止经营衰退期的产品，应在立即停产还是逐步停产问题上慎重决策，并应处理好善后事宜，使企业有秩序地转向新产品经营。

广告策略选择

产品衰退期是产品销售额下降趋势逐渐增强,利润不断下降最终趋于零,从而退出市场的时期。其特征为:产品在市场上已经非常饱和;产品处于老化状态, 不能再满足消费者新的需要;随着科技不断发展和消费需求水平的提高,市场上出现新产品或新的替代品,消费者的需求及兴趣迅速转移;产品销售由缓慢下降变为急剧下降,利润急剧下降,产品处于被淘汰退出市场的过程中;原有市场竞争者逐渐退出市场。这一时期广告策略需要注意:尽量维持现有市场份额,保持一定的消费需求水平,延缓销售的下降幅度;或将广告重点转移到其他更有潜力的产品。

采取提醒性广告策略,重点宣传品牌,维持品牌忠诚者即老用户对该品牌的偏爱和购买习惯,使其不要轻易放弃该产品。这时期广告费用大幅减少,减少到保持坚定忠诚者需求的水平即可。通过低廉的价格、促销活动、良好的售后服务、品牌效应、企业信誉等吸引产品后期购买者。同时,企业应及时开发新产品替代旧产品,并把广告宣传费用投入到新产品上,逐渐放弃旧产品,有计划地引导产品以新代旧。

成本管理定价

(一)产品衰退期的成本管理

进入衰退期后,只要企业还有富余的产能并且利润高于全部的直接成本,企业就可以继续销售产品,但是应该尽量减少营销成本。

产品进入衰退期,成本管理的重点应放在顾客的使用成本管理,即努力降低产品售出以后,由于产品质量问题而造成的各种损失,减少索赔违约损失,降价处理损失,以及对废品、次品进行包修、包退、包换而发生的客户服务成本等。

如果企业想收缩规模或撤资,在尽可能地维持其销售愈高愈好的前提下,应逐渐地降低各种成本,包括厂房设备、维护、研究发展、广告、销售及人事费用等。

(二)产品衰退期的定价策略

在衰退期,定价的决定性因素是成本,产品的直接成本是定价中极为重要的考虑因素。经过成熟期的激烈竞争,价格已经下降到了接近直接成本的程度。企业制定价格的能力也由于产品趋于同质化而遭到削弱。因此,产品的直接成本就成为决定性的因素。如果产品的直接成本高于或接近于市场价格,企业就应该坚定地退出市场。

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