产品质量危机

因产品质量问题而导致的对企业运转和信誉乃至生存产生重大威胁的紧急或灾难事件

产品质量危机是指因产品质量问题而导致的对企业运转和信誉乃至生存产生重大威胁的紧急或灾难事件。

类型

企业在生产经营决策中，产品危机分为两类：一类是由于企业在产品质量或功能上与消费者产生纠纷甚至造成消费者重大损失，进而被提出巨额赔偿甚至被责令停产的事件，这是各种危机中最为常见的一种。另一类是由于企业在生产经营决策中对产品的品种、包装、结构、生产经营的程序、技术、布局、规范等方面与市场需求脱节，短时间内造成产品大量积压，使企业生产经营的运转发生严重困难。

诱因

1.生产技术、工艺落后

企业的生产技术是决定产品质量的关键之一，由于我国的一些企业在技术创新方面的投入不足，导致一些生产技术和工艺落后，出现产品粗糙，次品率高，质量得不到保证，一旦流入市场就会对消费者造成损害，处理不力就会引发产品危机。

2.生产流程不科学

从企业材料的输入到最终产品的输出，是由研发、原材料采购、制造、入库到出库一系列活动组成的一个流程，其中任何一个环节出问题都会最终影响到产品的质量。

3.人员素质不高，产品质量危机意识欠缺

在产品的生产经营过程中，员工的素质直接关乎到企业的产品质量，如果没有一支高素质的研发团队，没有娴熟的技术工人和全体员工强烈的质量危机意识，那么产品的质量将会无从谈起。

4.产品质量管理体系不规范

企业面临着国际化的大市场，对企业的产品标准有了更高的要求，企业要建立符合国际标准的质量管理体系，并要注意环保的要求。纵观国内发生的产品危机事件，一些企业发生危机主要是其产品质量体系混乱，缺乏标准，或者执行不力。

策略

由于企业在产品质量或功能发生问题而产生的危机，是各种危机中最为常见的一种。当此类危机爆发时，可以采取以下策略：

1.产品召回

迅速召回有问题的产品是防止产品质量危机进一步蔓延的有效措施，同时，有助于企业在公众心目中树立负责任的形象，使消费者对本产品和品牌不但不会“憎恨”，反而会增添一分信任。

在进行产品回收的同时，还十分有必要在回收地点贴上回收原因等告示，避免消费者对本产品、本品牌和本企业产生不必要的误解。这样，才能使得本产品和本品牌在当地区域市场保持良好的形象，有助于本品牌其它产品甚至本产品在事件后的再度良好推广和争取达到新的销售高度。

当企业决定对缺陷产品进行召回时，就应该按照制定的召回计划进行。召回计划应该就如何实施召回做以下几方面的说明：

(1)召回预算

企业必须对召回事件导致的各项费用进行预算，这些费用分为直接费用和间接费用两部分。

(2)告知召回情况

进行召回的企业需要将召回的相关事宜告知批发商、零售商、服务中心和消费者。应该告知的情况包括：采取的召回程序、怎样辨识缺陷产品、缺陷的性质、危害的严重程度、缺陷产品的数量、缺陷产品的使用者与企业的联系方式、召回的时间地点等。告知的方式除包括在政府管理部门规定的报刊、网站上公布召回公告外，还可采用信件、电报的方式等。

(3)收回缺陷产品

企业收回缺陷产品时，处于不同环节的产品收回难度是不同的。在制品、制造商产品、成品库存、运往中间商(批发商、零售商)的在途产品、中间商 (批发商、零售商)库存产品、制造商通过直销方式销售的产品较易收回；最近几年内销售、制造商有记录的产品相对较难收回；最近几年内销售但制造商无记录的产品或有记录但售出期已经超过五年的产品、销售给其他企业的批发商和零售商的产品、被转卖的产品、出口到国外的产品最难收回。

(4)确保及时维修或替换

进行召回的企业应建立明确的召回产品修理或更换程序。消费者可以选择将产品直接邮寄给维修部门，或送给该件产品的销售商。无论采取怎样的程序，企业都应该提高其服务和维修队伍处理缺陷产品的能力。当需要处理的缺陷产品数量很大时，企业可以将这项工作外包出去，或临时调用其他部门的员工。

2.抚慰受害者

企业出现危机时，特别是出现重大责任事故，导致社会公众利益受损时，企业必须承担起责任，给予公众一定的精神补偿和物质补偿。面对危机的受害者，企业应诚恳而谨慎地向他们表明歉意，同时必须做好受害者的救治与善后处理工作，冷静倾听其意见，耐心听取受害者关于赔偿损失的要求及确定如何赔偿，以争取社会公众的理解和信任。在进行善后处理工作的过程中，企业也必须作到一个“诚”字。

受害者是危机处理的第一公众对象，企业应认真制定针对受害者的切实可行的应对措施：

(1)设专人与受害者接触

(2)确定关于责任方面的承诺内容与方式

(3)制定损失赔偿方案，包括补偿方法与标准

(4)确定向公众致歉、安慰公众心理的方式、方法

3.召开新闻发布会

危机发生后，最关心此事的人，除了企业之外，还有新闻界、受害者和竞争对手。因此，危机发生后，应尽快调查事情原因，弄清真相。并邀请当地各媒体记者，召开事件说明会或者是新闻发布会，真心诚意地向大家进行事件的讲解与分析，建议媒体在没有得到确定结果前，中肯的对事件发展的本身进行报道，而不要抓住本品牌及其产品不放。通过召开新闻发布会，企业掌握了宣传报道的主动权，让公众了解了危机发生的具体情况，及企业解决问题的措施等内容。发布的信息应该具体、准确，随时接受媒体和有关公众的访问，以公众利益至上的原则解决问题。诚心诚意才是企业面对危机最好的策略。

媒介对危机事件反映敏感，传播速度快，范围广，影响力大，处理不好容易误传，形成不利于事件处理的舆论。因此，要特别注意处理好与新闻媒介的关系，具体对策包括：

(1)确定配合新闻媒介工作的方式；确定谁将代表公司发言；选择新闻发布的最恰当地点、时间和名称。

(2)向新闻媒介及时通报危机事件的调查情况和处理方面的动态信息，企业应通过新闻媒介不断提供公众所关心的消息，如善后处理、补偿办法等。

(3)确定与新闻媒介保持联系、沟通的方式，何时何地召开新闻发布会应事先通报新闻媒介。

除新闻报道外，企业可在有关报刊发表歉意公告、谢罪书，向公众说明事实真相，向有关公众表示道歉及承担责任，使社会感到企业的诚意。谢罪公告的内容包括：说明谢罪是针对哪些公众，介绍公众希望了解的事项，明确而鲜明地表示企业敢于承担事故的社会责任，表明知错必改的态度和决心。

4.产品危机的恢复

(1)注重对顾客需求的市场调查

深入细致的市场调查有助于企业开发适销对路的产品，进行准确的产品定位。市场调查的方法多种多样，可以采用询问法、观察法、实验法、文献分析法、统计分析法、专家意见法等。

(2)进行品质控制

改进产品质量，可以从设计环节入手，也可以从生产环节入手。有些产品的缺陷与产品设计不合理密切相关，需要企业对产品重新进行设计，用性能更优越的原材料，设计更合理的产品结构。有些产品的缺陷则产生于生产组织不合理，生产线布局不科学，机械设备老化、陈旧，生产管理的规章制度不健全，或生产管理规章制度执行不严，需要对这些问题予以解决。

(3)积极开展新产品研发

面对消费需求的不断变化和竞争对手产品创新步伐的加快，加快新产品研发的步伐是预防产品危机的重要途径。面对业已发生的产品危机，尽快开发出符合市场需要的新产品是企业走出困境、摆脱危机的有效举措。

(4)新品上市答谢消费者

在改进产品质量的基础上，恢复产品形象对于企业重新夺回自己失去的市场份额非常关键。中美史克公司康泰克PPA事件289天后，史克公司将新康泰克产品推向市场。新康泰克的成功上市，重新赢得昔日“老大”地位，完美地化解了产品危机。

案例

丰田汽车质量危机

2009年8月25日丰田中国最大规模召回事件之后，2009年9月4日丰田汽车北美公司前雇员迪米特斯·比勒（Dimitrios P. Biller）指控隐瞒和销毁了与300余起翻车致伤、致死有关的信息，丰田公司遭遇史上最大信誉危机。此次事件，无论撒谎者是谁，都等于扔给了对方一颗“小男孩”。...[详细]

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