价格带

经济学领域术语

价格带(Price Zone )指各个商品品种销售价格的上限与下限之间的范围。在店铺内，为了满足顾客对既丰富又有效的商品构成的需要，有必要减少销售格层，并缩小价格带。如果销售价格的种类很多，则必然导致顾客不需要的商品增加，使顾客选择商品成为困难，并失去了商店的特性。

分析法

零售商观察竞争对手门店的商品，不能只是看看对方的商品陈列方式和陈列位置这种表面的事情，一定更深层次地去了解堆放的商品构成和价格分布。只有看到水面下的部分，才会有获胜的机会。

商品的价格带，是指一种同类商品或一种商品类别中的最低价格和最高价格的差别。价格带的宽度决定了门店所面对的消费者的受众层次和数量。

在进行竞争门店商品结构的对比分析时，商品价格带分析方法可为市场调查提供简单而明确的分析结果。

例如红葡萄酒，对方有5个规格，分别是5元、10元、20元、30元、50元共计5种价格；我们也有5个规格的红葡萄酒，分别是8元、10元、15元、20元、30元共计5种价格，经过价格带的对比后我们发现：

（1）对方的价格带（5元～50元）比我们宽（8元～30元）；（2）对方的最低价格比我们便宜；（3）如果我们增加4.5元和45元规格价格，那就会改变一些我们的品类定位；（4）如果同一种商品我们的价格偏高时，需要查看该商品的销售排名，如果销售不好，就可以考虑淘汰这种商品；如果销售比较好，消费者也需要，那就可以把它作为牺牲商品对待。

寻找PP点

商品价格带分析方法的关键在于确定品类的商品价格区域和价格点，确定品类价格点后便可以决定出品类的商品定位以及应当引入和删除哪些商品。

第一步，零售商需要选择分析对象，其对象要求为门店商品某一个小分类；

第二步，展开商品品类中的单品信息（比如酱油），罗列出其价位（格）线（Price Line销售价格）；

第三步，归纳该品类中单品的最高价格和最低价格，进而确定品类的价格带（Price Zone：该小类商品销售价格的上限与下限之范围）分布情况；

第四步，判断其价格区（Price Range：价格带中陈列量比较多且价格线比较集中的区域）；

第五步，确定商品品类的价格点（Price Point：简称PP点，即价格点是对于该门店或业态的某类商品而言，最容易被顾客接受的价格或价位），确定了PP点后，备齐在此PP点价位左右的商品，就会给顾客造成商品丰富、价格便宜的感觉和印象。

反校品类

价格点是决定顾客心目中品类定位的基点，而价格带是决定顾客购买空间的范围。卖场的管理目标是提升销售，促进顾客购物，价格带的管理与顾客的销售分析密切关联，一方面，品类的销售业绩会影响价格带的调整，另一方面，价格带的变更也会影响到该品类商品的单价水平，两者是相辅相成，相互影响的变量。当门店价格带调整后，我们需要调查现有的品类销售数据，反校品类的PP点是否达到了最初的销售计划和营销目的。

分析范例

根据关于商品价格带分析的方式，举例说明，下面是某门店的酱油品类的销售和陈列情况：

（1）根据上面的数据，绘制商品构成图：横轴为商品价格，纵轴为陈列排面。针对商品构成图，可以发现图中整体印象是左高右低平的发展趋势。

（2）上述表格中相关的价格带数据：

价格带（PZ）：0.90元～7.20元

价格线（PL）：8条

价格点（PP）：1.00元

价格区（PR）：0.90元～1.50元

（3）相关的分析图形分析结论：

以1.00元为中心，在其左侧点缀有1条价格线（PL为0.9元），在其右侧有3条价格线（PL分别为1.10元、1.20元、1.50元）。

该商品构成图在1.00左右形成最大峰值区，价格点左侧0.9元处有3个排面支持，右侧三条价格线的9个排面呈现缓慢下滑趋势。

2.00元以上价位区共有3条价格线（PL为2.20元、4.50元、7.20元），除7.20元为4个排面外，其余均为3个排面，有缓慢上升的趋势，但在此处7.20元没有继续发展延续。

（4）商品构成特点：

从整个品类的价格定位来看，主要集中于中低端，故在商品经营上有效仿折扣店的感觉。该品类的价格点为1.00元，所以1.00元左右为该品类的主打价位。商品开发的重点为此价格点附近的商品，然而该企业又不想放弃高端市场，故又在4.50元和7.20元之间推出高价位商品，但又不想给顾客造成贵的印象，因此陈列面数均锁定为3个排面。遗憾的是始终未能在高端市场形成第二个峰值区。如果大胆地充实商品形成第二峰值区的话，使高端商品以一个价格区(PR)的概念出现，而不是线(PL)的概念存在的话，不仅可以增加酱油的醒目度和魅力，而且还会增加毛利，改善酱油小分类在基础调味品品类的收益性。

从第一个价格区到准备发展起来的第二价格区中有2.20元这一价格线，以3个排面的形式穿插其中，孤立于二个峰区之间，如果仅仅是衔接恐没必要，除非是特色商品，否则很可能遭到埋没。

（5）分析：

该品类的发展想抓高端市场但又“欲说还休”。由于该品类商品既想走折扣路线又想抓高端，而且在低端陈列上做得很大（11个单品，36个排面），而高端市场仅投放2个单品共计7个排面，这样，很有可能招来多为购买低端酱油的顾客，高端顾客群体很难形成。该品类应当大胆增加真正的高端区商品（含名品特色品）。把高端特色峰值区做出来，同时增加高端品牌的小规格品，并将其渗透到低价位区，增加顾客对高端酱油的认知度和使用频度，培养和巩固高端产品的顾客。

如果将规格折算处理，会发现品类中所谓的高端产品从严格意义上讲并非高端。品类的商品几乎都在500ml以下小包装商品，是否商圈内居民都喜欢小规格的酱油呢？根据商品构成情况，建议可以考虑增加其它规格的酱油品种，例如增加大规格（1000ml左右）和更小规格（200ml以下）的商品，这样可以兼顾家庭以及单身需求等不同动机和时空需求，增加顾客对非日常性商品的购买概率。

从品类所涉及的品牌来看，共有8个品牌，这8个品牌中既有全国性的大品牌，又有一些地方品牌，但是由于品牌过多，分散了各个品牌做大做强的机会。一个零售商品类包括了国际、国内、区域、地方各种层次的品牌是比较正常的，应当注意各种品牌的开发引入比例和品种选择。在本案例中共有14个单品，其中本地品牌较多，外来品牌较少。从这样的角度来看，该零售商主要的顾客群体比较喜欢本地产品，外来的品牌销售不佳。

商品构成图的展示具有多面性，绘制商品构成图时，除了价位和陈列面数外，还可以对规格、尺码（如服装等）和陈列面等进行比较分析。同时，在使用商品构成图时，注意不要忽略商品的内涵。如酱油是纯大豆制品还是传统酿造……

注意数字的欺骗性和不惟一性，各个品目每天的销量的确在安排商品构成时会起到参考作用。然而要注意由于脱销和超常规价格甩卖，系统的POS数据可能发生扭曲，信息数据不可绝对化。如果盲目引用其结果将错上加错，甚至连原点都找不到。用数据说话，更要慎重！

安排商品构成时除了考虑品类的商品策略外，还要考虑商圈特点，了解家庭人口构成及各个年龄段构成比，然后根据商圈居民特点，对现有的商品构成进行调整，不断修订自己的品类结构，尽量贴近现实的顾客需求，通过销售额检验修正的结果。(商品政策=企业自身的定位=卖什么和怎么卖=业态)

价格带管理当然要以顾客为中心，但并不能完全立足于顾客群体，要注意引导培养明天的顾客。我们在思考上比顾客超前一大步,才能在实践中比顾客超前半步。

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