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促销策划书

企业在进行产品或服务的销售之前，为使销售达到预期目标而进行的各种促销活动的整体性策划文书

促销策划书是企业在进行产品或服务的销售之前，为使销售达到预期目标而进行的各种促销活动的整体性策划文书。

撰写原则
目标明确
在促销策划阶段，需要首先为促销活动确定一个明确的目标。同样，在促销策划书中，也应将促销活动要达到的总体目标明确地表示出来。明确的目标将有助于统一所有参与人员的认识，达到行动方向上的一致。
分工协作
促销策划书还应将各项促销要素的分工协作体现出来。例如，促销方案中的不同方法与媒介的各自优势和目标，每个工作小组的职能、目标和工作程序等，都体现了不同要素之间的分工协作。也就是说，促销策划书同时还是有机联结各项促销要素，以达成统一目标的指导性文件。
方案审核
清晰明确的计划方案是成功实施促销活动的基本前提。因此，运用一定的方法对方案进行严格审核，能够进一步明确行动计划，避免和减少可能发生的差错。具体的审核方法可以采取：明确每一项作业之间的关联性和前后衔接；将同时进行的作业在一张图表内表示出来；明确每项作业的截止日期；明确每项作业黔的延迟对整体计划的影响程度，以及防止延迟的方法等。
写作要求
格式要求
(1)封面
策划书的封面应含有策划书的名称、文号、密级、策划组织名称和日期等。其中，名称应具体、明确、完整、规范，例如“2004年8月××公司有奖征文设促销活动策划书”。密级是指策划书的秘密等级，促销策划书通常属于企业的核心商业机密，如果其商业活动计划被竞争对手事先掌握，势必对企业实施整体营销战略和达成阶段性营销效果带来重大不利影响。因此，策划书还应标注“秘密”、“机密”、“绝密”等字样，同时严格控制非核心人员接触策划书。
(2)目录和摘要
在策划书的内容较多时，应加上目录，以方便读者阅读。摘要是对策划书正文的概括性说明，读者可以从摘要中了解促销活动的大致思路和内容。
(3)正文
策划书正文包括一系列项目，详见本节“促销策划书正文主要项目”的介绍。
(4)附录
附录包括创意、脚本、宣传文案、促销调查原始资料、策划参考文献、数据来源，以及其他需要注明的问题。
行文风格
(1)简浩明了
把问题讲清楚即可，尽量删除不必要的文字，切忌有意卖弄文字。
(2)表述准确
策划书涉及的概念、表述、数据、结论等一定要准确，只有准确表述才使读者觉得可信。
(3)逻辑清
策划书的写作，既要讲求文章结构的逻辑清晰，又要讲求专业策划思路的逻辑清晰，否则策划书就会显得结构混乱，没有说服力。
(4)方便阅读
策划书还应通俗易懂，不应故弄玄虚。同时，文中的关键点宜以适当的方式加以强调，如加着重号或变换字体等，以便读者更好地理解策划思想和内容。
(5)以理服人
无论促销策划书带有多少创作灵感在里面，都不宜以情动人，而应以理服人。策划的思路、运用的方法、决策的要求都必须是理性的，并宜采用归纳法来表述观点，不提倡用推论、演绎的方法提出观点。
(6)运用图表
图表比文字更加直观、形象、表现力强，因此，尽量使用各种图表，以提高策划书的表达力和说服力。
写作项目
一般而言，正式的促销策划书正文的主要项目如下：
市场分析
1．总则
2．促销调查主要观点
3．市场预测及建议
促销目标
这里的促销目标涉及到促销的市场目标和财务目标等两方面。有时只确定总体目标就可明确责任，有时则必须将整体目标进行分解后才能明确责任。
1．总体目标
2．目标分解
促销提案
1．方案细则
(1)促销主题
(2)促销时机和持续时间
(3)促销对象
(4)促销地点(区域)
(5)促销产品
(6)促销方法
(7)促销媒介
(8)促销活动方式
2．活动详细说明
(四)广告配合方式
包括选择什么样的广告创意及表现手法，选择什么样的媒介进行宣传，按照怎样的节奏播发广告等。
(五)促销活动步骤
1．前期准备
(1)人员安排
在人员安排方面，要做到“人人有事做，事事有人管”，无空白点，也无交叉点。谁负责与政府、媒体的沟通，谁负责文案写作，谁负责现场管理，谁负责礼品发放，谁负责顾客投诉，各个环节都需要考虑清楚，否则会造成临阵时顾此失彼。
(2)物资准备
在物资准备方面，要做到事无巨细，大到车辆，小到海报、POP，都要罗列出来，然后按单检查，确保万无一失。
(3)实验方案
由于活动方案通常是在经验的基础上确定下来的，因此有必要进行一定的市场实验来判断促销工具的选择是否正确，刺激力度是否合适，传播媒介和方式是否理想等。市场实验可以采取询问消费者、收集调查表，或在特定的区域实施促销方案。
2．中期操作
中期操作主要包括活动纪律和现场控制。纪律是战斗力的保证，是方案得以完美执行的先决条件，因此在方案中应对参与人员的纪律做出详细规定。现场控制是把促销活动中各个环节的时间、程序安排清楚，做到有条不紊，忙而不乱。同时，在方案的实施过程中，还要及时对促销范围、强度和重点进行调整，保持对促销活动的实时控
3．后期延续
后期延续主要是媒体宣传的问题。例如，对这次活动将采取何种方式，在哪些媒体上进行后续宣传。
(六)意外防范
每次活动都有可能出现一些意外。比如政府部门的干预，消费者的投诉，甚至天气突变导致户外促销活动无法正常进行等，因此，需要对各种可能出现的意外事件事先做出人力、物力、财力方面的防范准备。
(七)促销预算
1．预算计划
确定促销的总预算和各项分类预算，包括管理费用、销售费用、附加利益费用，以及预算使用的原则、要求和预算管理办法等。
2．资金费用来源
(八)效果评估
预测本次促销活动能否达到预期的促销目标，并对投入产出比进行分析，以便活动结束后与实际状况进行比较，并从刺激强度、促销时机、促销区域、促销媒介等方面进行评估。
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