全渠道零售

营销术语

全渠道零售（Omni-Channel retailing），就是企业为了满足消费者任何时候、任何地点、任何方式购买的需求，采取实体渠道、电子商务渠道和移动电子商务渠道整合的方式销售商品或服务，提供给顾客无差别的购买体验。

主要类型

实体渠道的类型包括：实体自营店、实体加盟店、电子货架、异业联盟等；

电子商务渠道的类型包括：自建官方B2C商城、进驻电子商务平台如淘宝店、天猫店、拍拍店、QQ商城店、京东店、苏宁店、亚马逊店等；

移动商务渠道的类型包括：自建官方手机商城、自建APP商城、微商城、进驻移动商务平台如微淘店等。

发展历史

零售业演变三步曲：单渠道时代、多渠道时代、全渠道时代

单渠道时代：1990-1999年，巨型实体店连锁时代到来，多品牌化实体店数量减少。是砖头加水泥的实

体店铺时代。单渠道模式经营的企业困境在于渠道单一，实体店仅仅覆盖周边的顾客，和2003年相比，商铺租金上涨6-10倍！人力成本上升50%！收入没有变，成本增加，利润微薄，生存岌岌可危！！

多渠道时代：2000-2011 年，网上商店时代到来，零售商采取了线上和线下双重渠道。是鼠标加水泥的零售时代。多渠道相比单渠道的路径更丰富，但也面临着瓶颈：分散渠道，几套人马，管理成本上升！内部恶性竞争，抢夺资源，团队内耗、资源浪费！外部价格不同、促销不同、服务不同，顾客体验冰火两重天！左手打右手，效率下降，投资回报下降，亟需改变！！

全渠道时代：2012年开始，企业关注顾客体验，有形店铺地位弱化。是鼠标加水泥加移动网络的全渠道零售时代。国内知名的零售研究机构对其含义、成因及对策的进行了研究，结论为：（1）全渠道零售的含义，是指企业采取尽可能多的零售渠道类型进行组合和整合（跨渠道）销售的行为，以满足顾客购物、娱乐和社交的综合体验需求，这些渠道类型包括有形店铺和无形店铺，以及信息媒体（网站、呼叫中心、社交媒体、Email、微博、微信）等等。（2）全渠道零售的成因，是由于信息技术进入社交网络和移动网络时代，寄生在全渠道上工作和生活的群体形成，导致全渠道购物者崛起，一种信息传递路径就成为一种零售渠道。（3）全渠道零售的对策，需要考虑不变的零售业本质（售卖、娱乐和社交）和零售五流（客流、商店流、信息流、资金流和物流）发生的内容变化，随后根据目标顾客和营销定位，进行多渠道组合和整合策略的决策。

典型代表

OCSS全渠道营销管理系统是电商企业在线上线下全渠道运营过程中不可或缺的一个管理软件，主要模块包括：线上订单归集与就近分单、物流与库存管理、财务管理、用户管理等。借助该系统，企业可以让商品走短路，节约物流成本，并实现“产品+服务”一体化，提升用户体验，做到线上线下融合并充分一体化运营。同时，可以化解线上线下利益分配冲突的问题。

主要特征

全渠道具有三大特征：即全程、全面、全线

全程，一个消费者从接触一个品牌到最后购买的过程中，全程会有五个关键环节：搜寻、比较、下单、体验、分享，企业必须在这些关键节点保持与消费者的全程、零距离接触；

全面，企业可以跟踪和积累消费者的购物全过程的数据、在这个过程中与消费者及时互动、掌握消费者在购买过程中的决策变化、给消费者个性化建议，提升购物体验；

全线，渠道的发展经历了单一渠道时代即单渠道、分散渠道时代即多渠道的发展阶段，到达了渠道全线覆盖即线上线下全渠道阶段。这个全渠道覆盖就包括了实体渠道、电子商务渠道、移动商务渠道的线上与线下的融合。

主要影响

全渠道理念带给企业三大价值

1. 全渠道是消费领域的革命，具体的表现是全渠道消费者的崛起，他们的生活主张和购物方式不同于以往，他们的消费主张是：我的消费我做主，具体的表现是他们在任何时候如早上、下午或晚间，任何地点如在地铁站、在商业街、在家中、在办公室，采用任何方式：电脑、电视、手机、ipad，都可以购买到他们想要的商品或服务；

2. 全渠道正在掀起企业或商家的革命，理念上从以前的“终端为王”转变为“消费者为王”，企业的定位、渠道建立、终端建设、服务流程、商品规划、物流配送、生产采购、组织结构全部以消费者的需求和习惯为核心，以渠道建设为例，企业必须由以往的实体渠道向全渠道转型，建立电子商务渠道和移动电子商务渠道，相应的流程建设要建立电子商务和移动电子商务的建设、营销、营运、物流配送流程，要建立经营电商和移商渠道的团队、储备适应于全渠道系统的人才；

3. 全渠道给商家拓展了除实体商圈之外的线上虚拟商圈，让企业或商家的商品、服务可以跨地域延伸、甚至开拓国际市场，也可以不受时间的限制24小时进行交易；实体渠道、电商渠道、移商渠道的整合不仅给企业打开千万条全新的销路，同时能将企业的资源进行深度的优化，让原有的渠道资源不必再投入成本而能承担新的功能，如将实体店增加配送点的功能；还如通过线上线下会员管理体系的一体化，让会员只使用一个id号可以在所有的渠道内通行，享受积分累计、增值优惠、打折促销、客服。

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