公共关系战略策划

现代公共关系学术语

所谓公共关系战略策划即公关战略策划，公关策略策划是公关策划者为实现组织的在一定时期的具体公关目标所谋划的具体对策或特殊手段。它以服务于公关战略任务为最高标准，又具有适用性强、灵活性好的特点。

理解

公关战略策划具有几个方面的含义：

（1）公关战略是组织战略的一个组成部分，为实现组织的总体战略服务。在策划公关战略时，应正确处理局部与整体、眼前与长远的关系，偏离组织战略或背离组织战略另搞一套，将导致组织战略的失败，给组织带来消极影响或损失。

（2）公关战略必须与组织其他战略协调一致，必须与组织的市场、人事、财务、投资等战略平行协调。有的东西从公关角度来看是可行的，但从组织总体看，条件还不成熟，就应缓行；相反，有的东西组织总体上急需，虽然公关活动有困难，公关活动就应克服困难，配合组织总体行动。

（3）公关战略必须具有自己鲜明的专业特点。公关战略是组织战略系统的一个有机组成部分，但有与组织整体战略或组织其他战略不同的专业特点。公关战略在服从组织整体战略，保持与组织其他战略协调一致的同时，应发挥公关战略的优势，能动地为组织整体战略和其他战略服务，发挥公关的特色。

过程

《有效的公共关系》的作者斯科特·卡特里普(ScottCutlip)和阿伦·森特(A1—lenCenter)认为公共关系战略策划是一个四步式过程：一是界定问题；二是计划与方案；三是行动与传播；四是评估方案。

具体的步骤如下：

第一，问题、关心或机遇(现在正在发生什么事情)；

第二，形势分析，内部的或外部的(哪些积极的和消极的力量在起作用?何人受到牵扯和/或影响?他们是怎样受到牵扯和/或影响的?)；

第三，方案目的(预期的形式是怎样的?)；

第四，目标公众(方案应该回应、到达和影响何人——内部和外部的?)；

第五，目标(针对每一类公众要完成方案目标时，必须取得什么结果?)；

第六，行动战略(必须做出什么变化以取得目标所陈述的结果?)；

第七，交流战略(为了取得在目标中的结果必须传播什么讯息?哪些是将内容送传给目标公众的最佳媒体?)；

第八，方案实施计划(何人为实施每个行动和传播战术负责?活动顺序和日程安排是怎样的?这个活动要花多少钱?)；

第九，评估计划(在方案的目的和目标中特定的结果将如何进行测定)；

第十，反馈与方案调整(评估的结果如何报告给项目经理和用于方案调整)。

一般方法

公关策略策划作为一种为实现公关目标而采用的方式方法与特殊手段，谋略运用对其策划成功十分关键。公关策划的方法很多，在此提供一些常见常用的策略策划方法：

1、借题发挥法

这是利用一切可以利用的机会和条件，转换局势，争取主动，因势利导推出公关策划，实现公关目标的方法。“借”的关键在于“巧”，即巧妙借用社会的重大变故或事件、组织的重大节日或仪式庆典等。

2、择时造势法

指抓住最有利时机，产生轰动效应，塑造组织形象的方法。其关键在于利用环境所提供的机会，抓住最佳传播时机，敢于抢先一步，做“出头鸟”。公关人员应当有敏锐的观察力，善于发现和捕捉机遇。适时地顺势、借势、造势，使组织的知名度和美誉度顺势扩大和提高。

3、目标延伸法

即紧紧围绕宏观目标，延伸推导出组织具体的公关方案的方法。其关键在于使目标同手段相结合，切实可行地帮助目标的实现。

4、以攻为守法

即是当组织与外部环境出现矛盾冲突时，抓住有利时机和有利条件，主动出击，通过迅速调整自身的方针、政策、行为习惯等，以开创新局面的方法。如：通过选择新的顾客群，开辟新市场，开发新产品去改变组织对环境的原有信赖关系；通过改换合作伙伴，减少组织与环境的摩擦冲突；通过“制造新闻”去消除负面影响，形成支持组织的社会舆论等，都可以看作是以攻为守法。

5、异中求同法

又称“变换组合法”，即把两件或几件本不相干的事联系起来，吸引舆论及公众注意，达到塑造组织形象的目的的方法。常用的有赞助体育比赛、赞助文化教育事业、赞助慈善事业等。

6、同中求异法

又称为“轰动效应法”，即在相同或类似中，寻求与众不同之点加以利用的方法。此方法普遍用于同行公关竞争中。其关键在于别出心裁，做到人无我有，人有我新，与众不同，来达到吸引媒介和公众注意的目的。

7、弘扬优势法

即针对本组织、本组织代表的优势进行公关策划的方法。目的是使本组织的优势特色更加突出，以争取公众。其关键在于寻找本组织与其他类似组织相比，优势或长处到底在何处。

8、弥补缺点法

与弘扬优势法相比，主要是通过巧妙弥补缺点，以使形象更趋完美的方法。组织的不好传闻若属公众误解，应加以澄清；若确属组织本身失误，应加以改进。如产品不完美，可通过价格优惠、维修方便等弥补。西铁城石英表曾针对公众认为其虽式样美观、走时准确，但不牢固的误解，进行高空飞机抛表营销活动，使不牢固的传闻不攻自破，消除了公众的误解。

9、直接仿效法

即借用他人成功的招式为我所用的方法。中外成功的公关范例数不胜数，值得借鉴和运用的很多，关键在于如何因时、因地、因国家、因环境等具体因素而取舍选用，仿效一定要恰当，要尊重人家的知识产权，要实事求是，力避邯郸学步。

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