刘建豪

恒洁卫浴肇庆四会地区负责人

刘建豪，早期毕业于华南理工大学，曾就职于港资企业天威集团、TCL集团广州公司、广东恒洁卫浴有限公司任总经理助理、市场总监等。现任恒洁卫浴肇庆四会地区负责人。

人物经历

任职广东恒洁卫浴有限公司期间，刘建豪主要负责品牌的推广与运作，包括2008年主持恒洁卫浴聘请濮存昕代言的项目实质性操作，使公司成为卫浴业界第一个聘请男明星代言品牌的企业；倡议并主编以消费者需求为主导，传播最新卫浴理念，集行业资讯、消费指导、生活指南于一身的企业报纸——《卫浴视界》，在业内同行和消费者中均获好评。2009年，成功推动公司的首次央视投播项目，实现恒洁卫浴在央视的正式投播，极大鼓舞了恒洁广大员工的工作热情和品牌忠实消费群体的信任支持度，全面确立了恒洁卫浴在中国卫浴行业的领军地位。

同时，刘建豪在恒洁卫浴突破潮州区域品牌、走向佛山并进而成为全国性品牌的发展过程中，以及在品牌传播和形象巩固方面，均做出了巨大贡献，并逐步打破了中国卫浴行业佛山品牌一枝独秀的格局，为中国自主民族卫浴品牌增添了一个可与洋牌子对垒的强劲对手。

获得奖项

“新中国成立60周年，年度行业杰出人物”称号

获得陶瓷行业“2009年度行业十大企划人”称号

《陶城报》、《魅浴》杂志特约撰稿人

《搜狐家居》、《陶瓷资讯》资深撰稿人

第四届“中国厨卫百强”评审团专家

广东省四会市潮人文化商贸促进会副会长

人物印象

嗜茶如命的刘建豪，是地道的潮汕人，却掌握娴熟的普通话，这一特点在潮汕民系这个特别的群体中，显得颇为吃香；同时他还熟练掌握客家话、潮州话、广州话；据他自己介绍，“一半是客家血统，一半是潮汕血统，融合了客家人和潮汕人的优点”，具备建立无障碍的沟通语言体系的条件，使他在人际沟通方面，具有先天优势。同时，语言上的优势也客观上使他具备全面性和多元文化的开阔视野。

刘建豪对人文、宗教、戏剧、历史、地理、语言、哲学等有广泛涉猎，对汉代史、儒学，佛学有个人的见解；而从其个人的为人处事和言行举止看，特别是儒家思想，对其有较深的影响。

品牌发展

趋向——2010年卫浴品牌推广三特点：投放策略精准化、传播信息立体化、投播载体多元化。

投放策略精准化。随着信息量的膨胀，任何公司试图以一种传播方式，网罗全部潜在消费群的投播方式，变得越来越不现实。因此，投播策略更加精准服务于某个阶段。某个具体营销目标的做法，其重要性会更加显现。

传播信息立体化。消费者认知一个品牌，获得该品牌的信息，日趋立体，口碑效应、社区（包括虚拟网络社区）的意见领袖影响，决定了我们的品牌信要做到立体，才能给消费者一个有血有肉的品牌体验。

投播载体多元化。除了传统的平面媒体，电视媒体继续会占据主要的传播任务以外，分众传媒，特别是网络虽然在企业的媒体预算里占的比例相对较小，但是能量不能小窥。另外，像特殊渠道，如高铁杂志、航空杂志、时尚杂志、社区公共场合、楼宇广告等，会持续受到关注。

回顾——2009年卫浴行业在媒体选择方面的三大特征：

一、从尝试性投播，到目的性较强的驼峰峰值投播。2009年农历年后，从最早3月15日开始投播央视广告的恒洁卫浴，到2009年9月份才开始投播央视的箭牌卫浴，卫浴行业大大小小的品牌都基本上集中在4、5月份和9、10月份达到行业投播的两个高峰，呈现了骆驼的两个驼峰的曲线效果。

二、从栏目选择分散式投播，到优质栏目扎堆投播。在谈到投播方面，不得不提央视投播策略，而央视投播的先行者，不得不谈惠达卫浴，从新闻联播前，到晚间新闻，再到朝闻天下，电视剧、星光大道、基本上每个节目内容和投播方式都让惠达尝了个遍，可以说为行业传播探索，交了一笔不菲的学费。而作为主导财经的央视二套，一度成为卫浴频道，品牌扎堆的现象非常明显，尤其是《经济与法》、《经济信息联播》等栏目，以其所处的时段、覆盖人群，性价比方面的优势，逐步赢得卫浴行业的普遍青睐。

三、从片段性投播，到策略性投播。最早的惠达卫浴（2003年），到最晚的恒洁卫浴（2009年），发生了较大变化，恒洁卫浴从3月15日投播，持续到2009年的11月底，这种投播方式，也引起了行业的广泛关注，如果说这里面完全没有传播策略方面的慎重考量，是说不过去的。

品牌延伸

最近几年，刘建豪推动了以恒洁卫浴等为代表的卫浴主流品牌、在产品创新和品牌建设方面，表现出卓越的领导策划能力，从企业形象识别系统建设、品牌理念和企业文化的梳理，到卫浴及其配套产品等核心产品线的应用推动，以至签约濮存昕为品牌代言人、在央视投放广告、建立密集化的全国经销网络、持续展开的创意化终端促销、设置1350阳光服务绿色通道，再到2010年的率先采用数字化传播策略，逐步引进FEA网络整合营销传播等等，诸如上述持续的创新和领先举措带给卫浴业不凡的新体验、新视觉。

商道谋略

把简单的事情做得不简单就能赢得市场

面对竞争对手的激烈竞争，尤其在拓展二、三线市场方面，企业能够抢占先机、显出优势，并没有什么奇招怪招，一般都是些比较平淡无奇的常见招数。也就是把简单的事情不断重复地去做，把它做得不简单。比如品牌建设方面的工作，同行也都在做，大家的方式方法都差不多。只不过，恒洁能够做得更彻底一点，全国所有的分公司执行能力非常强。举一个例子，恒洁每次推出的主题促销活动，一天以内能够到达所有的终端，两到三天以内，全国所有的终端都开始执行这个活动了。

品牌代言是行业发展的必然要求

代言策略是行业业态发展的阶段性必然要求。是不是需要选择代言策略，选择什么样的代言策略，对推动企业、乃至行业发展是否有必要？答案是肯定的。至于具体企业，是否迫切需要，或者选择怎样的代言策略，这个涉及到代言战略的抉择，以及如何正确看待和衡量代言的利与弊。

首先，代言策略是行业信息传递捷径。

其次，代言策略对卫浴行业具有无害化特征。

再次，代言策略具有不同的形态选择。

从行业知名品牌向大众知名品牌过渡

一个企业练好内功以后，就看如何表现了。一个企业成为一个行业的高知名度企业，必须练好内功。企业练好内功有了行业知名度以后，还必须有一个走进大众的阶段，很多企业有不同部分的推广，科技型企业最容易开发出来产品，但是无法转化为市场产品。如果企业从行业知名到走向大众阶段，明星代言不失为一种好渠道，但是不要把这个渠道看得太神奇，比如说看别人做的好，我们也必须这样做，这样的心态不正确。我相信大自然不请代言人也能做成功，请了代言人有了好的配合方法，走得可能更快一点，所以我觉得企业多项选择的同时，更重要的是做好内功，到了要做外功，即把传播这块急需做好的时候，请不请明星代言都没关系，这是企业自身的一种综合考虑后的选择。

致力打造中国卫浴的中国品牌

陶瓷在中国有几千年的文化，它并不是舶来品，这是我们最大优势。同时，从品牌诉求上理解这是我们的品牌理念，我想有几个方面可以体现：一个是产品的设计充分考虑中国消费者的要求、需求。第二，从情感诉求上会考虑到中国元素这方面，比如我们的设计，我们色调的搭配非常简洁、大方，符合东方人的审美观。

促销成为检验品牌影响力的利器

刘建豪认为就卫浴行业来讲，目前比较有代表性的促销方式，不外乎有三种：

一、大型统一促销。大型统一促销或多或少带有不得不促的性质，特别是在卫浴的销售旺季，比如五一、十一、元旦、3·15这些重要节点，大家都在做，是经销商用硬实力说话的关键时刻，基本上每年这些大节点，对于大厂商来讲，无疑是一次次销售盛宴，对于实力较差的商家，更多的是无奈，基本上抱着“不做白不做，做了也白做”的心态在应付。

二、个案活动促销。个案促销属于经销商自发性质，包括开业活动、周年店庆，主题活动等五花八门的名义，这些市场活动组织水平参差不齐，差异较大，与经销商的实力有直接关系。

三、个性专题促销。此类活动最早在个性化卫浴企业较普遍开展，目前大有成燎原之势。这类活动由于投入较大，动辄百万销售额，大风险与大收益并存的活动，无论是对厂家和商家，都颇具诱惑力，而厂商往往容易重视后者、忽略存在的大风险、特别是经销商信心等隐性风险的存在。

品牌塑造无捷径

打造品牌有无数途径，但唯一没有的就是捷径。做品牌确实没什么捷径可走，很多品牌做的不成功，可能就是太想走捷径，最终还是没走成。这是有一个内在因果关系的。把品牌转过来看，就是“牌品”，其实就是企业性格的综合体现，要做好品牌还是要靠企业自身的积累并使之得以体现。

一般来讲，品牌塑造需要经历“勾画出品牌的形象和精髓”、“掌握品牌的核心”、“寻找品牌的灵魂”等过程，需要将消费者沟通、塑造个性、持续执行、不断改进、传播推广等结合起来。同时我们能够看到，从卫浴企业重金投放央视、签售团购促销大战风起云涌，到签约明星代言成风，重金打造品牌已成为常态。

“低度关注，高度参与”

“电脑的无数配件中，除非做到INTER这样强势的配件，才可能被消费者关注，而尽管如此，INTER还是要求电脑制作商将其标志贴出来，以增强品牌知名度和美誉度。”恒洁卫浴市场总监刘建豪指出。

对于文化与品牌，不少国内卫浴企业尚且属于起步阶段，而他们也无可避免地会遭遇强劲的对手。“事实上，国内品牌与国际优秀品牌卫浴洁具产品的品质差距不大。”刘建豪指出，像科勒、美标等企业在中国也设有工厂，采用的是中国的原材料、用的是中国的工人，他们所使用的设备国内企业同样在用，而且国际品牌的生产线也不那么领先。但品牌的力量是巨大的，能够为企业带来无形的附加值。

刘建豪认为，中国卫浴洁具与国际水平主要在设计上存在差距。尽管国内企业奋起直追，国内品牌与国际品牌的差距正在逐步缩小，并且乐观地看，中国最终有可能跻身国际一线卫浴品牌之列，但这需要逐步跨越，需要一段较长时间的不懈努力。

明星代言要与企业特点匹配

选择明星时有几点需要注意：一、本身跟企业理念是否匹配。二、明星是有多面性的公众人物，表现点应该首先跟行业特点匹配。

有两个问题需要我们正视：第一，一个企业最重要是把明星选择作为战略性选择，这样才能够真正实现综合发展，如果只是战术或者简单理解为捷径的话，这个企业始终会吃苦头。关于最大效应应用问题，我认为明星本身的费用占整个推广费用中是非常小的，明星代言与后续推广大概是8：1，当然具体企业可能不完全一样。第二，企业通过两个词可以体现一个企业的心态，俗话叫“请”明星，我的简单理解是应该是像迎宾一样伸出手，有一厢情愿或者低姿态的意味；另外一种叫“携手”，如果我们把跟明星的合作看作是协议，既然是合作肯定有输赢，那么我们企业的心态会正确很多，我们是平等的合作、共赢的关系。选择明星有几种结果，一种是双输，企业没有达到预期的效果，明星的知名度也没有提高；第二种是把明星推广出去了，自己的企业白搭了广告费，第三种，也是最理想的是企业得到提升的同时，明星也得到了很好的宣传。

价格与广告谈“战”尚嫌早

目前卫浴行业的价格竞争，较2007、2008年激烈，这是一个不争的事实，但是用大战来形容，笔者认为为时尚早。说明我们一段时间以来，过分纠缠于降价这一表象，对品牌的载体——产品价值的认知，还需要加深认识。

当然，相信很多人都注意到，目前包括恒洁和鹰卫浴在内等超过了10家著名卫浴企业，在中央电视台黄金时段投入广告，特别是恒洁卫浴在央视和地方卫视持续性投入，更加印证了这种现象在短期内没有结束的迹象。

作为品牌诉求的具体载体——广告，是企业与社会，企业与消费者实现沟通的诸多方式中、较为有效和快捷的方式之一，特别是对于卫浴这样一个低关注度的行业，我认为是可以接受的，甚至与近期频频出现的低价现象同样道理，两者都必须大力强化。如果一谈降价就是“战”，广告一撞车就谈“大战”，按这一标准，目前很多成熟行业，如日化、快消品等行业，用“核战争”来形容也不为过。

建材下乡需破解的几大问题

建材的需求建立在城市化、城镇化的基础之上，城镇规划的很多细节，比如城镇和农村社区排水系统的完善，城乡存在的消费水平高低，再如细分行业的纷繁复杂，部品企业与非部品企业的巨大差异，半成品产品占绝大多数等等，这些都是我们应该关注到的行业特性。

而且如何开发适销于广大农村以及城镇市场的特色产品线，品牌如何进行二次定位，关注二三级市场、做好渠道下沉，以及区域知名度和美誉度的创造、终端服务完善、销售物流渠道构建等等，都会影响卫浴品牌在未来几年、乃至十几年的走向和发展趋势。

客商3·15 权益应双赢

当今社会，商家发展离不开消费者，特别是品牌忠实消费群的认可和感知，这也是当代企业做品牌的核心理念所在，而商家的持续良性发展，也势必给消费者更多的实惠反馈。所以，消费者与商家的权益应该对等，达到双赢的局面，才能将保护消费者的权益落到实处，真正地保护消费者的长远利益。

卫浴品牌建设中的两人：代言人与经理人

而今在卫浴品牌建设者中，我们观察到一个很重要的现象，即两“人”，一个是代言人，另一个则是职业经理人，都成了企业热衷聘请的对象。

先来看代言人，借助代言人的影响力制造关注焦点、提高企业品牌知名度，同时对代言人的粉丝群体形成号召力，促成购买，一般来讲，是非常不错的策略。不过聘请代言人其实只是第一步，后续的组合推广显得十分重要。

再看卫浴品牌建设中的经理人，一些比较大的卫浴企业主要研发、营销两个环节招揽水平比较高的职业经理人，而这些经理人在卫浴品牌建设中确实发挥了相当显著的作用，以营销经理人为例，国内知名营销经理人刘建豪，他提出并实施的整体品牌传播思想，得到了行业的赞赏。

五月上海展：看人看展大有可观

一、学习和借鉴。每年的上海展会，都是很多品牌企业最忙的时候，在布展、参展和撤展过程，其中就包括重要的一项：知识产权侵权的投诉和处理。二、尝试突破一线市场。在北、上、广、深等一线城市，在卫浴市场话语权的缺位，一直是国内企业心头一块长期的痛，国内企业即使已经在二三线市场当仁不让，一旦有机会在国际品牌云集的展会上，自然愿意与国际品牌同台竞技。三、国内品牌成长起来的自信。无论是展位设计理念，产品展示方式，参展水平提升等方面，归根结底在于参展理念的进步，至少我们看到了这种努力的迹象，在风光的表象之下，与国际品牌的差距，看起来也没有想象中那么大。四、部分品牌盲目从众心理。很多企业对于每年一届的上海国际厨卫展，仍抱着出得起钱、凑凑热闹，或者别人都这么做，自己的企业规模又不输于人的心态参展。（原载《陶瓷资讯》2010年5月12日）

2010年第十五届上海国际厨卫展的四大趋向

①继续突出中国元素和风尚概念；

②智能化产品、功能产品和节水产品可能成为趋势；

③更多是展示企业信心与形象，获得行业认可；

④大多数品牌已经从早期的招商功能诉求，转变为品牌展示和品牌理念宣导。

建豪观察：历数上海厨卫展

2007年，一是展会主办方的服务，实在不敢恭维；二是所熟悉的几个参展企业，普遍感到展位面积过小，“小”可以说是当年成为很多具有成长潜力企业共同成长中的烦恼。

2008年，借助北京奥运会的风潮，国内卫浴品牌前所未有地受到各方关注。恒洁卫浴结合行业及自身的特点，做出“中国卫浴国家队”的品牌解读，是行业民族意识集体觉醒的一个侧面反映。

2009年，金融海啸正在影响着中国的实体经济，但各大展馆却显得热闹非凡，在部分品牌选择退出策略的同时，一些蓄势待发的品牌全力加快了上海展位的扩张速度。

2010年，根据个人的观察，把上海国际厨卫展作为品牌理念宣导的平台，将从个别企业的零星个别行为，会变成潜移默化的行业共识。

2010年5月份的第15届上海国际厨卫展，让我们拭目以待。

当前楼市政策取向对家居行业的影响

首先，针对目前房地产的调整，要看国家出台这些政策后面的一系列战略意图，调整不是为了打压房地产产业的发展，而是为了从宏观上调控这个产业，这是我们所必须明白的大前提。

此外，卫浴行业跟房地产行业的发展，有相当程度上的正关联，但不是绝对的正关联，因为除了新房的购买以外，还有二手房市场的需求，还有旧房改造的需求，还有产品使用的一个升级换代，比如早期普遍使用蹲便器到目前普遍使用座便器。所以我认为是具有相当程度的关联度，但不是必然的关联度。从目前市场表现来讲，目前还没有太大压力。下半年的调整更多会对一些中小品牌有一定的影响。

品牌发展要靠途径而不应走捷径

请明星代言，先要分析企业的个性，在筛选的过程中要应有两方面的考量：一是与行业的发展阶段有关。目前卫浴行业的受关注度还不是很高，基本上是从导入期到成长期的阶段，我们作为一个国内卫浴的领航者需要给大众建立起一种认知感，特别是在国内市场，明星代言是相对成熟的，希望能通过明星代言引发起消费者对这个行业更多的关注；其二就是如何把代言人的个人气质与企业气质完美的结合。

业界声音：人文品质与卫浴品质的完美结合

刘建豪成功的策划组织了恒洁卫浴在2008年邀请著名艺术家濮存昕为代言人，并把人文品质与品牌文化完美的融合起来，通过濮存昕长期在公益、环保事业上做出的贡献以及个人在社会上的名气带动起整个品牌的发展。

刘建豪在品牌的传播当中还提倡了“绿色卫浴”“低碳生活”等前卫的理念，使之成为今后整个卫浴行业的流行趋势。

刘建豪评价卫浴行业及潮州产区发展问题

潮州企业受小农文化与海洋文化双重影响

刘建豪认为潮州区域有一个最突出的文化现象，其显著的特点是小农文化与海洋文化的结合。所谓的小农文化其本质是趋于保守的。这个区域的耕作模式，农民在自己一亩三分地里耕种，种植农作物象绣花一样精致。他认为代表着潮州企业普遍的心态，因此绝大多数企业在起步阶段运作很成功。另外这个区域受海洋文化影响非常大，骨子里是外向型的，几乎是家家有侨胞，户户有港澳台亲戚关系。

这两个文化背景决定很多企业和企业家走出了这个区域以后，发展格局和所在当地时候的表现就不一样，他强调这个现象是非常值得关注。

关于两者，他的观点是有一个主因和一个次因，当海洋文化在企业里面占主流的时候，企业开拓心和进取心就不一样，当企业受到小农文化影响更大的时候，对整个企业发展方向的观感和价值取向就会比较保守。

职业经理人最重要要做好本职工作，适时整合企业优势

谈到这个话题，刘建豪自称有发言权。他个人经历从潮汕走出来，然后走回去，重新再走出来的职业发展历程。在进入恒洁之前，一直在珠三角工作，包括早期的学习和工作，对珠三角工作文化和人文文化方面有一些理解。2006年由于某些机缘的促成进入了恒洁，在恒洁潮州工厂工作，后来又重新过来佛山。

他认为职业经理人和企业老总要做好分工，没有必要太过于纠结哪种优势，人的优势是在某种条件成熟的情况下才可以真正发挥。就像一个企业要发展，内因应该是本因，外因只是一个末因，真正才是内因发生作用，最后才能对外因起作用。所以职业经理人最重要要做好本职工作，该坚持要坚持，该放弃要放弃，跟企业主达成默契的话，适时整合企业的优势。

明星代言不是唯一途径关键是看明星是否跟企业的品牌诉求有关

刘建豪认为明星代言应该是卫浴行业一个现象，而不仅是潮州卫浴企业。

他判断整个卫浴行业已经从导入期到快速成长期的过程，导入期更多是人的认知，包括消费者认知方面是最难以突破逾越的障碍，而成长期消费者已经初步对这个行业或者对具体品牌观感认知，只需要思考通过什么样的途径，并认为这个问题的认知是有共性的。我强调明星代言不是唯一的途径，只是目前这个阶段相对是有效的途径，但是不排除有更好的途径，更关键是看明星是否跟企业的品牌诉求有关系。第二点是企业个性需求，这两点做好了，明星代言本身不是问题，只是方法手段的取舍问题。

每个企业发展都有客观存在的问题，只要事情是人做的话就存在主观性。一个企业具体行为，往往不缺乏理论的支撑，缺乏的是对实践过程当中具体做法的量化。理论有时候在实践过程当中，从理论角度来看是这样的，但是从实践角度来讲未必是这样的。所以企业自身即使有成熟的看法，最后还是要付诸于实践的检验。

潮州企业要有做全国市场的眼光

刘建豪认为一个具体企业所要塑造的品牌，或一个区域（产区）的品牌优势应该是综合体现，一个企业有意识或者有想法做一个全国性的品牌，关键是看放在对自己所处的产区眼界来看还是放在全国性的角度来看。

他以恒洁产业布局为例，在潮州产区有一条全自动隧道窑，其他大一部分生产，包括前瞻性的设备都在佛山这边，三水第三期陶瓷窑炉，淋浴房产能也在扩张，浴室柜的生产目前在顺德乐从。从产业布局优势互补，各个产区优势在各个阶段不一样，关键在于要有一个做全国性眼光，去看待具体在生产或者在销售过程当中碰到的问题。

对于福建、佛山卫浴优势的评价，刘建豪则认为是相对的，还是要根据企业自身实际情况再去作出自身品牌的调整。我记得在07年的时候，我应企业内刊撰稿要求，在一篇文章结尾写过两句话，开头两句是：“恒洁根植凤塘中，韩江水浅借潜龙”。第一句话意思是，恒洁本身陶瓷生产优势是发展过程所形成，是依赖于潮州产区，凤塘这个根不能丢，第二句是个比拟，韩江水再深，跟长江水还是有差距的，是浅水；就是说发展格局和产业格局一定要有全国性的眼光来看待，才能对品牌把握的更加准确，更加符合品牌的发展趋势。

略论企业发展进程的四个化

中国的陶瓷企业、特别是卫浴企业目前的发展阶段，与其他行业航母式的企业规模比起来，体量不大是不争的事实，决定了企业发展进程中所必须经历的起承转合，存在进一步探讨的空间。

笔者认为，企业有四个阶段、或者称之为四个化，即规模化、集约化、官僚化和现代化，是发展进程中所必须重视的。（原载《魅浴》杂志）

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