医药产品

提供给医生或患者使用并能满足某种利益和需要的具有特殊功能的有形物质和服务

医药产品是指能够提供给医生/患者使用,并能满足某种利益和需要的具有特殊功能的有形物质和服务。医药产品不仅仅是指有形商品，从广义上讲医药产品包括有形物品、定义、概念、服务、设计、质量、组织或者这些实体的组合。

层次

顾客购买的药品一般有这几个层次：核心层、形式层、附加层、期望层、潜在层。

核心产品。核心产品是最基础的层次。提出这样一个问题，购买者真正想买的是什么，核心产品位于整个产品的中心。它是指顾客在购买一种产品和服务实所寻找的能够解决问题的核心利益。销售人员必须明确产品将给顾客的利益核心是什么。

实际产品。实际产品有五大特征：质量水平、特色、设计、品牌、包装。

外延产品。是指围绕核心和实际产品。通过附加的消费者服务和利益建立的外延产品。如产品渠道、产品培训、信息服务、质量担保、售后服务等。

渠道要素

医药产品营销渠道可以按照渠道的级数来区分，如分为零级渠道、一级渠道、二级渠道、三级渠道等。零级渠道，是指药品不经任何中介，直接由制药企业供应给消费者。

药品批发商购进药品，再出售给其他药品企业用于生产加工或用作销售。批发商提高了药品流通的效率，同时也调节了产品销售中矛盾。

药品零售商多隶属于医药商业企业，大多从事非处方药物的销售，其直接与消费者相联系，数量远多于药品批发商。

药品代理商不拥有药品的所有权，只是代理销售药品或采购药品，从中赚取代理费用。其主要有厂家代理、销售代理商、采购代理商等几种形式。

制药企业是药品营销渠道的主体，他们除了制造药品，也参与到药品的交换和流通的过程，以保证能够获得丰富的资源和畅销的营销渠道。

在通常情况下，在处方药的销售中，医生的用药建议能够基本决定患者的用药，而患者则是药品的最终用户，其自身偏好、用药习惯、收入水平等影响了药品的营销渠道。

渠道问题

医药产品营销渠道的结构不合理当前，医药企业的竞争极为激烈。很多医药企业开始采用“金字塔式”的营销方式，即通过扩展营销渠道的级数，形成一个很大的营销网络，以此来拓展市场，迅速占领市场份额。然而这种分级代理的方式也存在着一些问题：当渠道的不断增多和深入，医药企业对其渠道的管理难度不断加大，对渠道中的二、三级中间商了解的也越来越少，费用控制难度加大，成本也不断增加，而对于渠道成员的利益也较难协调。长此以往的后果是造成了药价的“虚高”。

医药产品营销渠道规模小，分销效率比较低由于在计划经济体制下形成的企业行为模式的作用，使得医药企业难以从传统的经营观念中摆脱出来，特别是传统经济理论对市场的否认，对一些管理层的决策者产生了负面影响，不重视市场环境的变化，不重视营销渠道的建设，导致渠道规模小，覆盖不足，协调机制不够，效率极为低下。

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