发展战略

关于企业如何发展的理论体系

发展战略就是关于企业如何发展的理论体系。企业战略就是一定时期内对企业发展方向、发展速度与质量、发展点及发展能力的重大选择、规划及策略。

概念

发展战略指企业如何实现发展的战略理论。发展战略包括四个部分：愿景、战略目标、业务战略和职能战略。

愿景为企业指明了发展方向，战略目标明确了企业的发展速度与发展质量，业务战略明确了企业的战略发展点，职能战略确定了企业的发展能力，通过四个上下相互支撑的组成部分，形成了能够解决企业发展问题的发展战略理论体系。

产生背景

越来越多企业陷入竞争战略陷阱，企业越是想通过建立竞争优势来打败竞争对手，企业越是陷入价格战、低利润、慢发展等发展难题，传统主流竞争战略理论越来越不适应企业发展的要求。企业应该如何解决价格战、低利润、慢发展等发展难题，实现快速、健康、持续发展。

发展战略理论

发展战略理论是关于企业如何发展的战略理论体系。在传统竞争战略理论的指导下，企业普遍深受价格战、功能战、广告战、促销战、服务战、品类战等问题的困扰与折磨，企业面临停滞不前，走向衰退，甚至破产。企业发现，曾经是自己法宝的竞争战略再也不灵了，虽然大家都企图建立竞争优势来打败竞争对手，来取得快速的发展，然而与良好的愿望违背是，所在领域的企业家族拼得你死我活，大家都陷入无利润、企业停滞的怪圈，最后出现了一种双败、多败的格局。

竞争战略理论的缺陷使我们回过来思考企业战略的本质。“战略的本质是为了建立竞争优势，打败竞争对手吗？”这也许用在古代的军事战略是比较合适的，但把它移植到企业是非常不合适的，企业并不一定非要打败竞争对手。那么企业战略的本质是什么呢？

在战略咨询中，战略逐步形成了用发展思想、理念及方法论体系来帮助企业制定战略，摆脱企业面临的价格战、功能战、广告战、促销战、服务战、品类战等陷阱，解决企业长期成长缓慢，或停滞不前，甚至走向衰退等问题。

企业应该从发展方向、发展速度与质量、发展点和发展能力四个方面入手，来系统地解决企业的发展问题，而这四个方面又构成了发展战略的四个重要组成部分，即愿景、战略目标、业务战略和职能战略。发展战略理论使企业竞争的焦点由竞争转向发展，企业可以通过竞争来实现发展，还可以通过合作来实现发展，也可以避开竞争，选择更具前景的领域来发展。发展战略理论是对传统竞争战略理论的一种颠覆，摆脱了价格战、功能战、广告战、促销战、服务战、品类战的困扰，使企业更加良性的参与竞争，把主要精力投入到企业的发展问题的解决上，发展方向、发展速度与质量、发展点和发展能力的规划与实施上，最终实现企业的快速、健康、持续发展。用形象的比喻来说，发展战略是一季“金”的收获。

发展战略框架

既然企业战略的本质是发展，企业如何来发展。在十多年战略咨询实践和战略理论研究中，我们逐步提练出解决企业发展问题的四个核心问题。如果企业要实现发展，就需要思考四个问题：

（1）企业未来要发展成为什么样子？（发展方向）

（2）企业未来以什么样的速度与质量来实现发展？（发展速度与质量）

（3）企业未来从哪些发展点来保证这种速度与质量？（发展点）

（4）企业未来需要哪些发展能力支撑？（发展能力）

这四个问题是以企业发展为导向，关于这四个问题的回答就能系统解决企业的发展问题，它们分别解决企业的发展方向、发展速度与质量、发展点和发展能力。如果这四个问题都能有效解决，那么企业的发展问题就能得到系统的、有效的解决。在这四个问题的思考上，我们最终形成了系统解决企业发展问题的一个战略解决方案。

我们认为，企业战略可以帮助企业指引长远发展方向，明确发展目标，指明发展点，并确定企业需要的发展能力，战略的真正目的就是要解决企业的发展问题，实现企业快速、健康、持续发展。

在发展战略理论关于战略定义的基础上，我们形成了一个系统解决企业发展问题的战略框架，即发展战略框架，也曾称东方战略框架。发展战略由愿景、战略目标、业务战略和职能战略四大部分组成。

（1）愿景：企业未来要成为一个什么样的企业？

（2）战略目标：企业未来要达到一个什么样的发展目标？

（3）业务战略：企业未来需要哪些发展点？要在哪些产业、哪些区域、哪些客户、哪些产品发展？怎样发展？

（4）职能战略：企业未来需要什么样的发展能力？需要在市场营销、技术研发、生产制造、人力资源、财务投资等方面采取什么样的策略和措施以支持企业愿景、战略目标、业务战略的实现？

战略的本质是要解决企业的发展问题。在发展战略框架中，所有构成部分都是围绕企业发展来进行，愿景是企业发展的起点，它指引企业发展方向；战略目标是企业发展的要求，它是明确了发展速度和发展质量；业务战略，包含产品战略、客户战略、区域战略和产业战略是企业发展的手段，它指明了企业的发展点；职能战略是企业发展的支撑，它为确定了企业的发展能力。愿景、战略目标、业务战略和职能战略构成企业战略自上而下的四个层面。上一层面为下一层面提供方向与思路，下一层面对上一层面提供有力支撑，它们之间相互影响，构成一个有机的发展战略系统。

发展战略框架是一种良好的战略方法论体系，它通过明确企业发展方向、发展速度与质量、发展点和发展能力等战略问题，帮助企业真正解决发展问题，实现企业快速、健康、持续发展。

发展战略框架经过十年余年、百余家企业的咨询实践，对企业经营管理和战略发展起到了非常好的导向作用，成功地帮助众多企业解决了战略发展难题，其中不少企业取得了长足进步和突破性发展。发展战略思想、理念及方法论体系已被更广大的企业接纳与运用，正成为一种广泛运用的战略理论。许多企业战略实践证明，发展战略理论是一个对企业战略发展具有重大指导意义、实战性强、实践效果好，能真正帮助企业系统解决企业发展问题，实现快速、健康、持续发展的战略理论体系。

竞争战略理论

美国著名战略学家迈克尔·波特（Michael Porter）被称为竞争战略之父，是当今世界上最有影响的管理学家之一。波特1980年发表了《竞争战略》，随后1985年又发表了《竞争优势》，以及后来发表的《国家竞争优势》，形成了竞争战略三部曲，开创了竞争战略理论体系。

迈克尔·波特认为，构成企业环境的最关键部分就是企业投入竞争的一个或几个行业，行业结构极大地影响着竞争规则的确立以及可供企业选择的竞争战略。行业结构分析是确立竞争战略的基石，理解行业结构永远是战略制定的起点。波特创造性建立了五种竞争力量分析模型，他认为一个行业的竞争状态和盈利能力取决于五种基本竞争力量之间的相互作用，即进入威胁、替代威胁、买方讨价还价能力、供方讨价还价能力和现有竞争对手的竞争，而其中每种竞争力量又受到诸多经济技术因素的影响。

在竞争战略思想指导下，波特提出了企业战略的核心是获取竞争优势，打败竞争对手。获取竞争优势，打败竞争对手有三种基本战略：成本领先战略、差异化战略和集中化战略。企业必须从这三种基本战略中选择一种，作为其主导战略。要么把成本控制到比竞争者更低的程度；要么在企业产品和服务中形成与众不同的特色，让顾客感觉到企业提供了比其他竞争者更多的价值；要么企业致力于服务于某一特定的产品种类、某一特定的细分市场。

迈克尔·波特所提出的行业竞争结构分析理论、三种基本竞争战略理论在过去近30年里受到企业战略管理学界的普遍认同，并且成为进行外部环境分析和进行战略竞争最为重要和广泛使用的模型。

但是，在竞争战略思想及理论的指导下，企图以建立竞争优势，打败竞争对手为核心目的，这种战略行为也面临越来越多的挑战。在成本领先战略、差异化战略和集中化战略的三种基本竞争战略指引下，许多企业采取了价格战、功能战、广告战、促销战、服务战、品类战等，以此来建立自己的竞争优势，打败竞争对手。然而，良好的愿望并未转换成美好的现实，过度的打击对手并未使自己变得更好。伴随而来的是所在领域的企业家族们面临普通低利润或者亏损的局面，大家都陷入了价格战、功能战、广告战、促销战、服务战、品类战的困境，陷入低利润、无利润、甚至亏损的怪圈，企业走向停滞、衰退，甚至破产。大家越是想打败竞争对手，大家越是变得更差，最后出现双败、多败的格局。

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