受众调查

新闻传播机构了解受众的基本情况、意愿、需求、观点、态度、反馈的社会调查活动

受众调查，是指新闻传播机构了解受众的基本情况、意愿、需求、观点、态度、反馈的社会调查活动，是考察新闻传播社会效果的一种主要方法，以改进新闻报道为目的，属于信息反馈的研究范围，分主动反馈和被动反馈两个渠道，主动反馈是指受众收受新闻调查，主动以来信、来电等方式表达其意愿、意见；被动反馈是指新闻传播机构派出专员乃至委托专门调查公司向受众征集、收集意见，方法有电话访问、个别访问、座谈会、抽样问卷调查、聘请新闻评议员等。

活动简介

新闻传播机构了解受众的基本情况、观点、态度、反应和征询受众意见的活动。考察新闻传播社会效果的一种方法，属于信息反馈的研究范围。受众调查的核心问题是了解受众的需要。新闻机构要使自己的传播取得效果，就必须努力适应受众的新闻需求。受众需要决定于受众对客观世界关注的程度。受众经济活动、生活水平、教育程度、文化素质越高，社会责任感越强，知政、议政、参政的欲望越强，个人和社会生活关系越密切，获取新闻的欲望也越强；受众又因社会地位、职业、年龄、兴趣等不同，需要也有所不同。总的来说，受众需要既有共同性，又有差异性。为了满足受众的需要，就必须经常性地开展受众调查。受众调查是了解受众的最常见的一种方式。

1．受众调查是了解受众的基本渠道。在做出重大决策的前后，受众调查的意义更加突出。

2．受众调查可以为受众提供一个表达自己要求的渠道，使受众在信息传播中占据更加主动的地位。

3．在重大新闻事件发生时，受众调查可以迅速了解受众对该事件的主要意见和态度。

4．受众调查也可以成为新闻报道的一种手段，或者为媒体的新闻报道提供资源。即调查报道。

分类

受众调查是社会调查的一种。

1、受众调查从大的方面来分有两类：直接调查和间接调查。

直接调查：

a、访问法：直接资料是指通过实地调查收集的资料。也称第一手资料。实地调查的方法有多种，访问法是被广泛使用的对直接资料的收集方法。访问法，是指通过询问的方式向调查者了解市场资料的一种方法。访问既可在备有正式问卷的情况下，也可在没有问卷的情况下进行。有正式问卷的访问，调查者通常要设计一种结构严谨的问卷，在访问过程中严格遵循问卷预备的问题顺序提高，这样可以方便今后资料处理。没有问卷的访问，在访问过程中没有标准的询问问题的格式，调查者仅仅按照一些预定的调查目标，自己发挥提出问题进行询问，被调查者回答这些问题，同样有充分的自由。访问法根据调查者同被调查者接触方式不同，访问调查的方法有面谈访问法、邮寄访问法、电话访问法和留置调查法。

b、面谈调查：面谈调查是指调查人员通过与被调查者直接面谈询问有关题的方法。

间接调查：

间接调查主要利用互联网收集与企业营销相关的市场、竞争者、消费者以及宏观环境等信息。企业用的最多还是网上间接调查方法，因为它的信息广泛能满足企业管理决策需要，而网上直接调查一般只适合于针对特定问题进行专项调查。

2、从调查对象的范围来看，分为全面调查和非全面调查。由于调查问卷是受众自主接受的方式，由受众自主地决定是否参加调查，所以他们是一种非全面调查，但是与传统的典型调查即抽样调查等都不相同。

发展

1935年10月，从事新闻学研究的G.H.盖洛普创立美国舆论研究所，采用抽样方法开展民意测验，定期向新闻界提供社会舆论动向，并影响美国政府的决策。1936年12月至1937年3月，上海民治新闻专科学校组织的《上海读者和上海报纸》调查，是中国新闻界最早的一次社会调查。

1938年2月，中国共产党创办的《新华日报》创刊一个月后，在报上刊出读者意见表，征询读者意见。以后每年一次，并将读者意见和编辑部的改进措施在报上公布，接受读者监督。

中华人民共和国成立后，各新闻机构设专人进行定期或不定期的读者调查。

50年代初期，新华通讯社曾向中共中央和中央人民政府领导人员寄送调查表，毛泽东填写了对该社稿件的评价意见。

方式

受众调查是中国人民新闻事业的一种传统。中国新闻机构均设有群众工作部门，处理群众来信、来访，定期或不定期地向受众作调查。调查的方式有：

①个别交谈；

②开座谈会；

③通信或电话征询；

④统一发出受众调查表或在报上公开登载调查提纲；

⑤直接观察；

⑥定点设立评报员或评报小组，广播、电视则建立听评点和视评点。

不同的调查内容采用不同的调查方式，目的都是了解新闻发布后的社会效果。受众对新闻的需要和兴趣，随着人们社会环境的变化而改变，所以受众调查需要经常进行。

采用社会统计方法和电子计算机技术进行抽样调查，可以得到科学的数据。抽样调查有以下几个步骤：

①制订调查方案，包括调查目的、调查对象、调查范围、调查内容及方法、步骤；

②设计调查表，其中所列的问题要明确，用语要准确、明了、亲切、全面，调查表形式要便于电子计算机统计；

③组织训练调查人员；

④资料整理；

⑤撰写调查报告。

特点

1、出发于理论，落脚于实践；

2、减少主观因素干扰，客观反映受众状态；

3、注重定量分析，深化定性研究；

4、调查范围广泛，研究方法多样。

此外，还具有主动性与被动性相融合、集效益的直接性与间接性于一身、时效性强等特点。

典型

受众调查的典型是网络受众调查。网络媒介与传统媒介在受众调查方面最大的差别是，网络媒介在功能上的超越。网络媒介具有先天的“可统计性”，在这一点上，传统媒体望尘莫及。传统媒介的受众调查方法，大致有直接观察法、个别访谈法、间接收集法和实地调查法等四种，这些方法往往需要投入大量的人力、物力、财力，而且展开周期长，传统媒介凭借自身的力量难以独立进行，它们不得不求助于专门的调查机构或者联合展开调查。而网络媒介凭借自身的统计功能可以独立进行在线受众调查（Online Survey），这种方法省时、省钱、省力。当然，网络媒介同样需要委托专门的机构进行受众调查，这是因为网络媒介自行调查取得的结果不具有权威性，不能说服广告商和公众。

可统计性

网络媒介的可统计性

1.从传播学的角度讲

传统媒介的传播方式是点对面的单向传播，信息是传播者“推”（PUSH）给受众。网络媒介的传播方式则是点对点的双向传播，受众可以主动将信息“拉”（PULL）出来。由于是点对面的传播，传统媒介只能对作为群体的受众（大众或者小众）进行传播，无法顾及作为个体的受众。加上，传播者是面向群体的受众“推”出信息的，当然无从得知单个受众的接受情况。网络传播的点对点传播特性决定了，在理论上网络媒介能够确切知道每个受众接受信息的情况，而且在网络传播中，受众主动出击寻找信息，进一步加强了网络媒介对受众的喜好、上网时间、阅读习惯等详细情况的掌握。

2.从传播技术上讲

（1）网络媒介传播的所有信息是同质化的，均以数字方式出现；传播信息的载体为比特；这说明网络媒介传播信息本身和其载体均可以被统计和计算，同样，受众对它们的使用状况也能被统计。

（2）网络传播的渠道为计算机和互联网络，它们具有统计和计算功能，网络受众在网上接受信息的活动当然能够被计算机追踪。

先进性

网络媒介受众调查方法的先进性

网络媒介的“可统计性”赋予网络受众调查方法以先进性，与传统方法相比，它的先进性具体表现在以下方面：

1.网络媒介可独立进行受众调查，而传统媒介的受众调查工程量浩大，它们自身难以展开调查，往往需要借助专门的调查机构进行。

2.网络受众调查中，在线调查的费用大大低于传统方法。网络媒介日常的调查都是采用在线调查方式，通过各种在线手段收集受众信息。在线调查几乎不花费任何费用就可以获得大量受众信息。

3.网络媒介能够经常进行受众调查。网络几乎每天都在进行受众调查，甚至每时每刻都在进行，这对传统媒体来说是难以想象的。受众调查工作已经与网站日常工作融为一体，网站工作人员几乎每天都在查看、分析当天、前一天或前一段时间的受众调查数据。

4.网络受众调查特别是在线调查具有实时性。调查的周期短，甚至可以即时进行，这样获得的数据能够及时反映受众的最新变化，便于网络媒介及时做出针对性调整。传统媒介的受众调查往往周期较长，调查结果只能说明较长时间以前的情况，难以跟上受众的最新变化，对受众的反应比网络媒介就迟钝得多。

5.在线调查不受空间限制，能够进行跨地域的大规模调查。“传统的受众调查受地域制约很大，特别是一些要在全国乃至全球范围内进行的大型调查，需要各个区域的通力配合，操作起来颇有难度。在线调查则可充分利用互联网全球覆盖的特性随时进行”。

6.网络受众调查的手段丰富。它不仅可以吸收传统调查方法的精华，如抽样调查法，还可以利用其传播的高科技和互动性特点，综合网上网下多种手段进行调查，以保证调查结果的科学性、真实性。