品牌2.0

新媒体时代名词

品牌2.0是新媒体时代的一个新提法，以品牌生态学为理论基础，它将新媒体时代的品牌母体视为植物群落（社会活动）中的个体，所有有关品牌的活动必须依附于品牌母体。品牌2.0的定义为：品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的互相组合，在人们头脑中建立印象并通过各类接触互动。

定义

源于全球经济的整体性变革，全球经济即将从制造经济、服务经济过渡到体验经济。在产品本质差异化不大、服务能力整体大幅度提高的时候，独特的体验价值将成为品牌溢价的重要来源。如今，可以把品牌划分为两个时代：品牌1.0时代，这个时代品牌打造的最典型特征是企业通过广告、促销、公关等系列沟通手段向消费者传递出自己的核心价值；另一个是品牌2.0时代，品牌的打造是消费者和企业在多次的互动下建立起来的。换句话讲，品牌来自于消费者体验的积累，品牌打造的就是“you make it，you own it（消费者创造，与消费者拥有）”。

在品牌2.0时代，企业最关键和急迫的事是要对品牌进行体验化设计。品牌体验化设计是站在消费者的感官、情感、思考、行动和联想等五个方面，重新定义、设计的一种思考方式。这种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费中和消费后的体验才是购买行为与品牌经营的关键。比如当咖啡被当成“货物”贩卖时，一磅卖300元；当咖啡被包装为商品时，一杯就可以卖25元；当其加入了服务，在咖啡店中贩卖，一杯最少要35元；但如能让顾客体验咖啡的香醇与生活方式，一杯就可以卖到150元。星巴克（Starbucks）真正的利润所在就是“体验”。

特征

自从互联网出现后，便扮演了各种模式引导者的角色。品牌是每个企业贡献给全世界的财富，品脾的价值和价值体现模式也在2.0时代产生了新的特征。

品牌的标签自己定

在品牌1.0时代，一个企业的品牌形象通常是经过一定时期的品牌积累后，在客户心

目中留下的该品牌的烙印，一个企业在客户心目中是什么形象、什么特质，需要经过一段时间的市场沉淀，由终端客户反馈出来，企业对自己的品牌标签的知晓总是要滞后或者受制于市场的反馈。在品牌2.0时代，如web2.0网站，不仅品牌个体开始层出不穷，注重自我的展示，并且企业的品牌标签由企业自己说了算，我这个企业要传达给客户的特质是规范的还是个性化的、是大气的还是专注的、是循规蹈矩的还是新锐的，完全取决于企业本身的传播策略，并且由于网络和各种传媒的效率加快，让企业的这种品牌策略更容易得到印证。

品牌内容丰富且靠自己创造

在品牌1.0时代，一个企业的品牌价值通常由媒体、品牌营销公司去挖掘，企业本身对自己的很多资源缺乏品牌提炼和整合能力，需要靠专门的机构挖掘并传播企业的品牌价值。

在品牌2.0时代，因为涌现了很多“草根”性质的企业，这些企业更希望马上整合自己的各种优势把自己传播出去，所以能充分挖掘自身的各方面优势，也很会给自己找新闻点，品牌价值可以靠自己挖掘。就像web2.0的网站，网站内容是由千千万万个网民自己创造的，这千千万万个网民就是需要充分挖掘自己的价值，创造丰富、且能引起别人注意的内容，才能在该网站中将自己凸现出来。

品牌传播渠道呈多样化、低成本化

在品牌1.0时代，一个企业的传播渠道很容易被企业老板或者品牌管理部门固定为某一个、某一类，比如做教育的就选中国教育报等，并且由于传播的成本比较高，更让企业不敢拓展传播渠道。

在品牌2.0时代，由于互联网的火热，企业多了很多传播渠道的选择，企业的品牌形象不止可以通过电视、杂志等媒体传播，互联网方式正在成更多企业的为首选，并且仅仅互联网技术就衍生出邮件营销、搜索营销、网络广告、新闻营销、论坛营销等各种形式。这些营销渠道为企业提供更多选择机会的同时，也比传统的营销渠道更加经济。

品牌也如秀场，看你有没有核心人物

在品牌1.0时代，一个企业的老板通常比较低调，不喜欢媒体拿自己炒作，让媒体挖掘的基本上都是产品质量、服务、功能等。

在品牌2.0时代，企业家与品牌价值开始息息相关。在2007年4月份公布的《中国个人品牌价值百强榜》的榜单中，有94位是企业家（而在06年只有29位）。这样的结果说明公众的价值取向正在从以前的娱乐明星倾向企业家，而企业家也开始在各种电视节目、研讨会、媒体中亮相，让个人魅力和企业品牌形象来一个漂亮的牵手。

案例

王老吉：通过互联网，成功树立品牌

在5.12汶川大地震一周后的2008年5月18日CCTV爱的奉献晚会，在最后的

捐赠环节中王老吉品牌的运作方加多宝捐出了高达1亿元的善款，在捐款的次日晚，国内一知名网络论坛出现了一个标题为“让王老吉从中国的货架上消失！封杀它！”的帖子。这个引人注目的标题引起了被加多宝义举所感动的公众的愤怒，但打开帖子再看，发帖者所指的“封杀”其实是要表达“买光超市的王老吉！上一罐买一罐！”的意思。正话反说产生的强烈反差刺激了无数公众跟帖留言，“今年夏天不喝水要喝就喝王老吉”、“加多宝捐了一亿，我们要买光它的产品，让它赚十亿”，类似这样的跟帖出现在大量网站的论坛上。

数日后，帖子引来的支持和赞美之声最终引发了媒体的广泛报道。网上甚至出现了王老吉在一些地方卖断货的传言。网络上数量惊人的讨论、转载和点击量，使这一事件引起大量传统媒体的关注和跟进报道。

“封杀王老吉”事件也成了可以和“吃跨必胜客”媲美的经典营销之作。它运用了互联网的口碑传播力量，帮助品牌树立了形象，提升了消费者对于品牌的忠诚度，最终促进了销售。这一事件中，多加宝集团的善举不仅实现了企业的社会价值，更借机创造了新的市场增长，为我们提供了一个企业与社会和谐发展的新思路。

品牌母体

为品牌提供固定支持的组织结构称为品牌母体，品牌母体可以是企业、也可以是国家、政府组织、个人、事件，一个品牌母体可以产生多个品牌，但一个品牌只能拥有一个品牌母体，品牌的产生与死亡并不等同于品牌母体的产生与死亡。两者有不同的生命表现。如果将品牌母体看作是植物，这株植物包含了树冠、树干、根部等主要部份，那么对应的品牌母体结构包括品牌识别系统与品牌管理团队，品牌关系网络、媒体和口碑，品牌生产要素，品牌协作者四个部份。品牌只是品牌母体争夺人们注意力的工具。

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