品牌切换

经济学术语

如今消费市场已经进入了“品牌消费时代”，绝大部分行业的产品已经高度同质化，消费者在购买商品时更加注重品牌带来的独特体验、超值享受和文化内涵。随着经济全球化的发展，国内企业开始更加重视品牌建设和品牌管理。在今后几年里，换标的企业会越来越多。

品牌切换的理由

1、国际化受阻

联想的目标是成为一个高科技的国际化的百年企业，这样联想的国际化势在必行。然而，联想原来的英文标识“Legend”在多个国家已经被人抢注，即使联想愿意花巨资从别人手里买回来，也许别人也不愿意卖。这样，联想只有切换一个全新的标识了。联想95%左右的PC产品还是在国内市场销售，在国际市场销售的仅占5%。联想要实现收入结构的变化，就要靠海外的销售来达到目的。这显然是联想国际化道路的一个最大理由。

2、企业并购的结果和表现

此次国航换标，是继2002年10月新国航挂牌之后，2003年7月27日新国航在三大航空公司中率先完成了联合西南航、中浙航的重组之后，航空运输主业总资产超过500亿人民币之后又一次大的行动。当然也有人说国航换标更多的是一次新的攻关传播机会，即国航想借重组、换标等重大事件为契机，统一品牌形象，重新定位企业形象，展示新的发展战略。类似的案例也在汽车业上演。细心的人会注意到，卖得越来越好的风神蓝鸟被换上了NISSAN（日产）的标识，神龙家族的汽车在“富康时代”的标识是“双箭头环形”，而到了“爱丽舍时代”，车身前后都成了“雪铁龙”。车标变脸的背后，是企业并购和主导权的变化。

3、摆脱区域化倾向

像不少企业一样，原“厦新”标识带有明显的厦门地域色彩，在市场竞争中给人一个区域化品牌的印象。改为“夏新”后则没有这样的内涵。同时公司赋予新的中文名称“华夏之新锐”的寓意，展现出夏新公司的朝气、勃勃生机和产业思想。

4、增加品牌亲和力

原来可口可乐凝重的汉字演变为飘动的变体字，可口可乐的新标识比旧标识更有动感、更现代、更立体化，从而对消费者更有亲和力和吸引力。

品牌切换的策略

国内企业换标有一个共同的趋势：标志从原来的“图形+中文+英文”组成结构，转变为统一的英文为主。事实上，取一个英文字母组成的洋名是企业迈向国际化、进行跨国经营所必需的。具体策略表现为：

以英文字母作为标志的构成元素

由于英文字母与阿拉伯数字是世界各地不同民族、文化、肤色的知识人群都能认知的符号，故以英文字母为元素的企业标志与标准字必定放之四海而皆准，世界通行。像日本、韩国、德国、瑞典、台湾等国家和地区的大型跨国公司的标识，都无一例外的使用了英文字母，如日本的索尼（Sony）、松下（Panasonic）、本田（Honda）、丰田（Toyota），韩国的LG、三星（SAMSUNG），德国的西门子（Siemens）、巴斯夫（Basf），瑞典的诺基亚（Nokia）、爱立信（Ericcson），台湾的宏基（ACER）等，都没有使用本国母语文字，而都用了英文字母作为公司名称与品牌名称。

组成创意单词

这个单词在英文中原先并不存在，属某一企业专用。正因是企业的专用性，故这一单词所包含的内涵和信息量，全是有关这一企业的。公众接触到这一标志，脑海所反映的全部是有关这一企业的信息，决不会有其余乱七八糟的信息干扰企业的信息传播，相反，若这个单词是既有的，是原本有意义的，那么公众接触这一单词时，脑海反映的这一单词的信息就比较杂乱，影响企业信息准确清晰地对外传达。这种品牌名差异性大，不易保护，还会导致歧义。

成功的品牌切换

中国企业在经营和创建品牌时，国际化的眼光是成功经营中国品牌的起点。品牌定位一旦面向全球化，该品牌就有了世界范围内的亲和力，会在全世界范围内形成规模效益，从而降低其成本。所以“品牌管理”的概念首先是“品牌的国际化管理”或“国际品牌的管理”。

赋予品牌以生命，使品牌拥有价值。品牌意味着很多东西，有理性的，也有感性的。对于消费者来说，他们买的是产品质量、性能与威望，如果消费者认为花费是有所值得，他们买过一次以后会继续购买，这就建立起了一个品牌忠诚度。如果你有一个好的品牌，它就会为你的市场打下一个好的基础。

同时，品牌更多是一种感觉。拿手表来说，当你看到这块手表时，你只是看到了这块手表的外观设计，这时，我们把商标印上去，感觉马上就出来了，你会想到很多，它的定位、它的设计走向、它的品位、它的广告宣传、它给消费者的印象等等，因此，手表拥有了这些品牌价值，价格就会有几十块和几万块的区别。你如果喜欢一个品牌，你实质上喜欢的是它给你带来的自我满足感。

赋予品牌以积极、生动的意义，可使识别符号易于记忆和认同。“TCL”寓意“today China lion——今日中国雄狮”，让不少人对TCL产生敬意。“Hisense”代表着“高品质、高贵典雅的气质”，赋予品牌积极、生动的意义，使品牌具有传播话题和独特的记忆点，并增进消费者对品牌的认同与推崇。

善用有声商标这一新兴识别符号。“汇源——果汁”、“It is Konka”、“佳乐、佳乐，真情流动”，消费者对这些有声商标记忆的深刻程度已完全不亚于品牌名、图形标志、字体等常规的符号识别，而且有声商标能低成本提高品牌的知名度与消费者对品牌的审美好感。因此，企业要善用有声商标这一新型的符号识别。　使用一个有着天然联想的品牌名称可以有效促进消费者对品牌的接受。品牌名的天然联想（指品牌名未经任何传播前给人的联想），对销售的影响远远超过我们的想象。品牌名的天然联想能给人一种美感并传达出品牌的好处，是创出大品牌的前提。

妙用辅助形。不少企业标志设计得很成功，但对围绕标志的辅助形却重视不够。诺基亚的包装和平面广告上，在中间都有一条弧线，十分醒目；西安杨森的任何一款药品只要往柜台一摆，你就知道是杨森的产品，不用仔细看。

善于立体化地运用各种符号识别。要注意的是，品牌的符号识别除了品牌名、标识、标准字以外，还包括刚才谈到的辅助形、有声商标以及色彩、天然联想、广告语，乃至企业灵魂、人物等多种形式，对这些元素的充分利用会使品牌有鲜明的记忆点和识别点。

纵观国内外企业的换标，一般有两种方式，一种是渐进式，即“微调”，比如可口可乐，在原来标识基础上进行改动，这在国际上是比较稳妥、比较保险的方式；另一种是跨越式，即“大动”，比如联想、华旗，新标识和原来的标识已经没有一点相似性了。无论哪种换标方式，哪怕是改动一笔，所有载有旧标识的器物、地方都得重新制作、翻新，都伴随着公司巨额的投入和成本，这就决定了换标的风险性。而检验换标成功与否的标志，主要看消费者是否接受，企业形象是否得到提升。一般来说，换标是企业扩大消费者群体，提升消费者忠诚度的机会和手段，新标识可以使消费者对该企业的未来产生新的期待。一旦企业换标后没有满足市场和消费者的预期，该品牌在激烈的竞争中必将处于不利的位置。

总之，企业最好在换标的同时推出企业新的市场战略，如果仅仅是为了换标而换标，那就作用不大了，毕竟换标只是公司的冰山一角，是一个符号，企业在换标时要为它注入新的灵魂。只有了解了人们的消费心理，将品牌固有文化与中国的消费文化更好的结合，才是中国产生国际品牌的根本。

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