品牌创造

品牌领域术语

品牌创造包括品牌设计、策划以及品牌形成、注册等一系列工作。其中，品牌设计、策划主要是设计品牌的标识系统 ,包括品牌的图案、名称、标准色、文字说明、包装及装潢的设计等工作的总称。经过品牌设计策划，最终形成有一定形态和符合特征的品牌。

本质

品牌创造的过程本质上是把企业的文化、理念和价值信仰通过一定的符号来表现出来，是高度的智力活动，是对企业形象和文化的高度浓缩。只有在对企业文化有深刻的了解之后才能对创造出合适的品牌，并且在品牌创造过程中需要巨大的营销、宣传投入。而品牌一旦创造出来，就需要企业精心的呵护，不能任意改变和曲解。这样，品牌创造的过程实质上就是对企业发展方向和内涵的规划，是企业制胜成功的一个重要因素。

基础

真正的品牌是通过持续的努力创造出来的。因此，必须奠定品牌创造的基础。在现代市场经济条件下，品牌成为企业最重要的战略性资产，核心竞争力的源泉。企业为创造强势品牌，需要做好多方面的工作：

品牌意识

科学正确的品牌意识是一个企业对品牌和品牌创造的基本理念，它是一个企业的品牌价值观、品牌资源观、品牌竞争观、品牌发展观、品牌战略观的综合反映。林恩·布什认为，当一个企业非常清楚地知道“它的产品或所提供的服务在市场上，在消费者中间的影响力，以及这种影响力所造成的认知度、忠诚度和联想度，并能够采取适当的战略，将品牌融入消费者和潜在消费者的生活过程”时，他也就在一定的意义上培育了自己的品牌意识。品牌意识为企业创造强势品牌提供坚实的理性基础，成为现代竞争经济中引领企业制胜的战略性意识。

品牌定位

品牌定位是创建品牌的基础，它标识产品或服务的来源，展示品牌个性，体现品牌声誉，提示区别于竞争对手的本质特征，每家公司必须有一个清晰、有效的品牌定位，以便在宣传推广时准确地向消费者传递商品信息。一个清晰有效的品牌定位，必须使其企业上下都有恰当的理解和认可，必须使其与企业的发展理念、企业文化及价值观念相联系。品牌定位是战略性的，而不是战术性的，也不是短期行为，要定位，就要对自己的品牌和竞争对手的品牌的当前形象和目标形象有透彻的了解，从而精心选择一个独一无二的定位，定位追求长期的竞争优势，是对顾客认知的管理，需要尽可能远离其他品牌的定位。

品牌定位的一个有效方法就是争取在消费者心里占据第一位置。由于记忆中的“首因效应”，人们总是很容易记住同类事物中的第一个，第二个乃至第三个以后的就很难记住了。定位就是要在消费者的心理空间中为产品创造第一位置，如果产品本身在某一方面确实是同类产品中的第一名，那么广告不过仅仅是向公众传达这个信息而已，这并非是定位的含义，如果产品本身并非是同类产品的第一，而且另一产品在消费者心中已经处于第一位置，那么企业就应该寻找消费者心理空间，创造一种新的信息，形成一种特定的观念和概念，使其产品在某一重要方面占据消费者心理空间上的第一位置，这样的定位一旦在市场上确立了，就为品牌赢得了一批特有的顾客，可见，品牌定位是企业创造顾客资产的一面旗帜。

品牌忠诚

品牌是企业与顾客之间的一种相互承诺；企业为顾客创造最大的顾客感知价值，顾客对企业付出品牌忠诚。品牌忠诚是最重要的品牌资产。

1、品牌忠诚能为企业带来稳定而持久的利润。研究表明，品牌忠诚与品牌利润成正比。主要表现在以下两个方面：

（1）一个品牌拥有的忠诚顾客越多，利润越高。如果以顾客保持率为指标，那么顾客保持率提高5%，则其利润率就增大25%-100%。

（2）品牌忠诚度越高，品牌利润越大。如果以顾客保持时间为指标，一个品牌维系一个顾客的时间越长，该品牌获得的利润越高。

2、品牌忠诚可以产生交易力量，享有较高忠诚度的品牌可以获取较好的货位；另外，一定程度上的积累的品牌忠诚可以缓解竞争压力。

因此，企业品牌营销的目标之一就是赢得并维持顾客的品牌忠诚，同时提高销售利润和品牌价值。下列一些营销措施将有助于维系已有顾客，提高顾客忠诚度。

(1)提供令顾客满意的产品和服务

品牌忠诚以消费者对产品/服务的满意为基础。如果消费者对产品/服务感到满意，就会增加再次购买的可能性，反之，就会转换品牌。研究表明，当产品的实际性能超过期望的功效时，一般会导致满意甚至忠诚，而当一个品牌的感知功效低于期望水平时，通常会导致消费者的不满。一项关于消费者转换服务品牌的研究表明，竞争者的行动相对而言是次要因素，绝大多数消费者不会从一个满意的服务商那里转向更好的服务商，相反，他们转换服务品牌是因为他们对当前的服务不满。

(2)对顾客投诉做出积极反应

美国的一项调查显示，迅速有效地解决消费者的问题对消费者的品牌忠诚能产生积极的影响。那些因不满而投诉的消费者，一旦其问题得到解决，比起那些出现了问题但没有投诉的消费者更忠诚。顾客之所以向企业投诉，一方面是要寻求公平的解决方案；另一方面也说明他们并没有对企业绝望，而是希望企业再尝试一次，这就使企业获得了再次赢得消费者的机会。可见解决好消费者的问题是品牌忠诚营销最有影响、最值得做的。

(3)不断提高服务水准。

动力

（一）需要不断注入科技创新的活力

科技是品牌的根本，任何品牌都是技术和知识的结晶。在知识经济中，知识成为最重要资源将被更多地用于产品的制造，因为品牌是产品实际功能、外观形态、市场开拓、企业信誉和形象等所有要素的综合体现，所以品牌蕴涵着产品生产制造的全部科学技术和知识。科学技术的发展和创新，为品牌创造提供了广阔的空间，也在两个方向上不断促进品牌的创造和发展：其一是在顾客方面创造无限的顾客需求，成为品牌创造的需求方面上的原动力；其二是在品牌厂商方面，制造了激烈的对抗性竞争，成为品牌创造的竞争方面的原动力。

在竞争经济中，品牌只有持续满足顾客需求，才能赢得顾客资产；品牌只有保持较高的技术含量，才能形成竞争力。所以，企业只有不断进行技术创新，才能在品牌创造的过程中占取优势。

（二）需要借助品牌策划来扩大影响力

品牌要被社会和顾客认知，就需要品牌策划。所谓品牌策划就是通过一系列精心设计的创意性的活动，将品牌推向社会、市场和顾客。品牌策划的目的，一是展现品牌特征；二是扩展品牌声誉；三是塑造品牌形象。品牌策划需借助于传播机制，适合于品牌策划的传播机制主要包括四种：

1、人际传播

企业要善于利用人际传播塑造品牌形象，以期赢得顾客的理解与信任，甚至可以受益于顾客中间良好的“口碑”。企业可以借助现场销售、顾客访谈、提供演示与咨询等措施开展人际传播，在实施过程中把品牌信息传递给顾客，通过与顾客的直接对话与交流，在互动的、双向的接触中满足顾客的消费心理。

2、大众传播

在当今信息化的经济中，大众传播方式更加快捷，面积越来越大，受众顾客越来越多。这使得大众传播成为现代经济中日益重要的传播方式。大众传播是指以电视、广播、报纸和网络等为基本载体的传播，其特点是时效快，易接近，富于情感和知识教育作用，利用大众传播可以全方位地塑造品牌形象，提升品牌知名度，当品牌出现危机时，亦可起到保护的作用。同时，企业在品牌创造的过程中，应该借助大众传媒把自己的文化内涵传播出去，让社会和顾客更多地、更全面地认识和了解企业和品牌，从而达到相互沟通与互动。

（三）需要用文化塑造品牌持久的生命力

文化是品牌之源，任何品牌都赋有一定的文化意义，而且这些意义十分广泛，是构成品牌竞争力的重要因素，因此贯注品牌的文化意义就成为品牌创造的关键环节之一。

1、品牌文化的内涵

品牌文化就是指文化特质在品牌中的沉积，是指品牌活动中的一切文化现象，文化与品牌联系密切，品牌的一半是文化，品牌的内涵是文化，品牌属于文化价值的范畴，是社会物质形态和精神形态的统一性，是现代社会的消费心理和文化价值取向的结合。品牌以文化来增强品牌的附加值。当文化和品牌结合在一起的时候，文化提升了品牌的文化意蕴和理念；同时由于日益增强的文化因素的融合，品牌也不断地塑造自己新的特征和个性。品牌通过与文化活动的互动，扩大声誉，推广形象。

2、品牌理念和精神诉求要切合顾客需求

企业创造品牌时，必须贯注品牌充分的文化意义，使自己的品牌能够充分体现企业理念和精神诉求。一种品牌如果充分地集约了企业的理念和精神诉求，那么，当这种品牌进入市场时，它便能够迅速建立顾客文化和观念的整合。品牌所蕴涵的文化意义能帮助企业接近目标顾客，引导顾客观念，激发顾客信任，鼓励顾客追求。当顾客使用这些品牌时，他们不仅获得了品牌的使用价值，更能从中得到一种文化与情感的熏染，他们会因为使用了这些品牌而感到受益匪浅，他们的知识、审美、个性心理特征也会因此得到改进，所以当品牌具有丰富的文化内涵时，它就获得了建立顾客忠诚的良好基础。品牌理念和精神诉求的重要性还在于它建立了品牌满足顾客需求的一个恰当的触点。顾客需求具有个性、理智的情感特征，当品牌所富有的文化意义能够表达和体现顾客需求的这些特征时，则该文化意义就成为品牌的一个人性化的闪光点，它代表了品牌最富有人性的特征。品牌文化意义必须转化为顾客需求，才能实现品牌文化与顾客的联结。那么，如何才能使品牌理念和精神诉求切合顾客需求，有三点需要注意：

（1）品牌设计理念要富有人文关怀，体现出以人为本的思想。好的品牌设计应力求自然和谐，能启发愉悦联想，并给人一种积极向上的激励。这样，顾客才能感受到品牌是亲切的、值得信耐的，也就乐意去接触，这是让顾客感到满意而后付出忠诚的第一步。

（2）赋予品牌社会责任感。品牌价值观必须充分包含品牌所追求的社会责任和使命，这些反映了品牌的胸怀。如今，顾客选择品牌，不仅仅是从产品属性角度考虑，更多的开始关注品牌的社会属性。那些被赋予健康向上、绿色环保、产业报国以及关爱民生等社会责任意识的品牌，会很容易获得顾客情感上的一致，受到顾客更多的青睐。

（3）选择恰当的文化媒体。文化媒体是品牌实现文化与顾客互动的基本机制，现代社会中，存在着多种形式的文化媒体，但并不是所有的文化媒体都适合企业，只有选择适当的文化媒体才能最恰当地把品牌的文化内涵和顾客需求连接起来，不同的品牌所包含的文化不同，目标市场定位不同，而不同媒体的文化层次及受众也有所不同。为品牌选择恰当的文化媒体，能够加强品牌文化的感染力，促进品牌的发展。

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