品牌化策略

品牌领域术语

品牌化策略就是企业产品使用品牌与不使用品牌的决策。如前所述,产品使用品牌对产品的促销具有重要意义,但并不是所有产品都必须使用品牌。有些产品由于特性所决定,消费者在购买中无这种选择的要求,就不必使用品牌,如大豆、小麦、铁矿石、原油等一般未加工的原料产品以及电力、自来水等。另外,由于产品使用品牌要支出大量的费用,成本增加，一旦经营失利,也会导致严重损失。所以,20 世纪70年代以来,西方发达国家许多制造商对某些常用消费品不规定品牌名称和品牌标志，也不向政府注册登记，以降低经营费用，降低价格，扩大销售。因此,产品是否使用品牌，要在权衡利弊后作出决策。

关键词

品牌集中；品牌分散；品牌延伸；多品牌扩展；品牌化策略；发展趋势

基本类型

1、一品一牌策略。其原意是一种产品一个品牌，包括个别品牌策略和产品线品牌策略。个别品牌策略是纯粹的一种产品一个品牌。实行这种策略是一个品牌只用于一种产品，一种产品也只能有一个品牌。产品线品牌策略是同一条产品线上的许多产品项目共同使用一个品牌。虽然同一条产品线上的不同产品项目存在着一些差异，但是与这些产品项目之间存在的极高的关联性相比，这些差异又是微不足道的。所以同一条产品线上的不同产品项目仍归为同一种产品。

2、多品一牌策略。即各种产品或各类产品共同使用一个品牌，包括单一品牌策略和主副品牌策略。单一品牌策略是企业生产经营的全部产品使用同一个品牌。这种策略的高度统一性就是企业品牌与产品品牌完全一致。企业品牌的名称和标志就成为了产品品牌的名称和标志。主副品牌策略是一种产品使用一个由主品牌和副品牌共同组合成的品牌如：“松下----画王”彩电。在这个组合品牌中，放在前面的主品牌通常是企业所有产品都要共同使用的起主导作用的企业品牌，放在后面的副品牌是围绕着主品牌并能直观而形象地表达某种产品个性和特点的品牌。虽然从表面上看主副品牌是“两个”品牌，但是企业宣传的重心是主品牌，消费者对产品的记忆和认可、信任与忠诚完全是源于主品牌而非副品牌，再加上它是同时使用的组合品牌。因此这种策略仍然是多品一牌策略。

3、多品牌策略。即一个企业的产品使用多个品牌，包括一品多牌策略和多品多牌策略。一品多牌策略是同一种产品使用多个品牌。“同一种产品”是指在原理、结构、技术、材料和功效等方面相同或大体一致的，满足同类需求的，具有一定竞争性的产品。多品多牌策略是多种不同类产品使用多个品牌。“不同类产品”是指在原理、结构、技术、材料和功效等方面不相同的，满足不同需求的，具有不可替代性的产品。

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