品牌口碑

品牌领域术语

品牌口碑（Brand Public Praise）是以口碑形式存在的品牌印象，是品牌动态表现的一种形式，它的具体表现包括人们口头上对品牌的赞颂、众人的对品牌的各种议论和评价（既可能有正面的，也可能有负面的），群众对品牌的一些口头传说（形成品牌忠诚甚至品牌崇拜的基础）。

监测指标

品牌口碑的监测指标包括产品应用消息、企业荣誉、企业公民行为、用户推荐度/满意度、网络用户反馈度、负品牌现象共六项。

l 产品应用消息，在产品销售型品牌中，就是指对产品及销售的报道消息，在方案集成类品牌中，是指中标信息与案例报道文章等。

l 企业荣誉包含了社会各界对品牌授予和奖牌和嘉奖称号，这种荣誉能带给用户认同感和满足感，是直接产生口碑效应的一个指标。

l 企业公民行为，企业公民行为是口碑监测的重要指标，指企业在以下方面有具体表现：

（1）. 公司治理和道德价值：主要包括对中国法律、法规遵守情况，防范腐败贿赂等交易中的道德行为准则问题，以及对公司小股东权益的保护。

（2）. 员工权益保护：主要包括员工安全计划、就业机会均等、反对歧视、生育福利保障、薪酬公平等。

（3）. 环境保护：减少污染物排放，废物回收再利用，使用清洁能源，减少能源消耗，共同应对气候变化和保护生物多样性等等。

（4）. 社会公益事业：主要包括员工志愿者活动、慈善事业捐助、社会灾害事件捐助、奖学金计划、企业发起设立公益基金会等等。

（5）. 供应链伙伴关系：主要包括对供应链中上、下游企业提供公平的交易机会。

（6）. 消费者权益保护：主要包括企业内部执行较外部标准更为严格的质量控制方法，对顾客满意度的评估和对顾客投诉的积极应对，对有质量缺陷的产品主动召回并给予顾客补偿等等。企业公民行为对公众产生的品牌影响还取决于放大效应，包括媒体参与度、公众传播程度。

l 用户推荐度/满意度是品牌指数系统中的一个特殊指标项目，也是唯一一个采用问卷调查方式的指标。

l 网络用户反馈度又称为网络口碑。品牌指数系统采用了博客监测、论坛监测、行业用户品牌关注度三个方面的数据。

l 负品牌是指对品牌的正建设带来消极影响的因素，包括：

（1）产品销量持续下降，消费者对产品的美誉度和忠诚度急剧下降；通常上市公司的报表、投资分析会带来这个影响，另外，公司的销售主管和渠道商也会在各类场所提供这一信息。

（2）假货泛滥，用户对品牌选择信心不足。包括此品牌假货问题的相关新闻报道，论坛博客中的重要投诉内容。

（3）产品本身的质量或服务问题，包括品牌的服务及渠道的服务出现了明显的问题。此问题可能通过新闻、论坛、博客或小道消息多次反映出来。

（4）突发的对品牌有严重负面影响的事件，品牌未有效地消除影响前。

品牌特点

品牌口碑是一种动态指标。品牌口碑因用户以品牌的谈论对象而产生，所以具有很大的不确定性。由此造成品牌口碑的监测数值变化很大。

品牌口碑的另一个特点是品牌口碑是源自公众的，不能直接创造或消灭。

改善提高

对于品牌来说，品牌口碑是可以正向激发引导并提高的，在品牌口碑建设时，难度最大最难控制的就是网络口碑建设，网络口碑建设具体措施包括品牌积累准备网络口碑素材、在网络表达平台上参与口碑讨论、监测本品牌的口碑内容与变化趋势、对品牌进行网络口碑预警观测并及时提出和制订改进建议、并在合适的时间启动网络口碑事件。

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