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品牌形象代表

经济领域术语

品牌形象代表（brand character）是品牌符号的一种特殊类型，是品牌形象的传递者。因此，品牌形象代表在本质上属于品牌标识。它常取材于人类本身或现实生活，并通过广告形式推出。品牌形象代表一般包含两类：虚构形象和现实人物原型。虚拟形象组成的品牌标识有：米老鼠、米其林先生、海尔兄弟等。由现实人物原型组成的品牌标识有：肯德基的山德士上校，桂格麦片商标上身着桂格派教友服装的男子形象等。

设计品牌形象代表时要遵循的原则：
1.不能喧宾夺主
对于一个品牌而言，品牌名称始终是最重要、第一位的，品牌形象代表只能为名称增色而不能让后者黯然失色。很多品牌就曾犯过喧宾夺主的错误。比如，中国老字号品牌大白兔的糖的形象代表是一只可爱、露出笑容并充满动感的兔子，与大白兔这一图形相似，大白兔奶糖五个字则在整个标志中占用较少的空间。因而当竞争者同样以一只类似形状的兔子作为标志并偷换品牌名后，部分消费者可能无法识别。这最终会稀释大白兔奶糖的品牌资产。
2.文化特质很重的形象代表可转换性低
尽管上文我们提到形象代表与品牌名称相比更容易进行跨品类和跨文化转换，然而这只适用于那些不含有特定文化色彩或文化色彩较淡的形象代表。比如，中国长城和敦煌莫高窟是中国国家形象的强有力代表之一，可以用在一些强调历史渊源的品类中，如中国茶叶、书画等，但不宜用在家电等充满现代气息的品类中。同时，这些包含中华文化的形象也不适用于用在国外品牌的营销活动中。
3.可以进行微调
如同品牌口号和标识一样，品牌形象代表也需要适当更改，以彰显品牌活力并减少消费者视觉疲劳。但更改前后，品牌的核心DNA需要传承，否则旧品牌形象的资产将付诸东流。
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