品牌战略决策

公司将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略

品牌战略就是公司将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。

决策形式

品牌战略应该围绕企业的竞争实力来进行，企业要根据自己的情况，根据行业的特点，根据市场的发展，根据产品的特征，选择合适的品牌战略。下面我们将具体分析几种典型的品牌战略决策：单一品牌策略、主/副品牌策略、多品牌策略、产品线扩展策略、品牌延伸策略、新品牌策略、合作品牌策略。

单一品牌策略

单一品牌又称统一品牌，它是指企业所生产的所有产品都同时使用一个品牌的情形。这样在企业不同的产品之间形成了一种最强的品牌结构协同，使品牌资产在完整意义上得到最充分的共享。

单一品牌策略的优势不言而喻，商家可以集中力量塑造一个品牌形象，让一个成功的品牌附带若干种产品，使每一个产品都能够共享品牌的优势。比如大家熟知的“海尔”就是单一品牌战略的代表。海尔品牌2007年以786亿元的品牌价值连续6年蝉联中国家电企业品牌价值榜首，比第二名高十 128亿。海尔集团从1984年起开始推进自己的品牌战略，从产品名牌到企业名牌，发展到社会名牌，已经成功地树立了“海尔”的知名形象。海尔产品从1984年的单一冰箱发展到拥有白色家电、黑色家电、米色家电在内的96大门类15100多个规格的产品群，并十口到世界100多个国家和地区，使用的全部是单一的“海尔”品牌。不仅如此，海尔也作为企业名称和域名来使用，做到了“三位一体”。而作为消费者，我们可将海尔的“真诚到永远”的理念拓展到它名下的任何商品。一个成功的海尔品牌，使得海尔的上万种商品成为了名牌商品，单一品牌战略的优势尽显其中。

单一品牌的另一个优势就是品牌宣传的成本低，这里面的成本不仅仅指市场宣传、广告费用的成本，同时还包括品牌管理的成本，以及消费者认知的清晰程度。单一品牌更能集中体现企业的意志，容易形成市场竞争的核心要素，避免消费者在认识上发生混淆。

当然，作为单一的品牌战略，也存在着一定的风险，它有“一荣共荣”的优势，同样也具有“一损俱损”的危险。如果某一品牌名下的某种商品出现了问题，那么在该品牌下附带的其他商品也难免会受到株连，至此整个产品体系可能面临着重大的灾难。作为单一品牌缺少区分度，差异性小，往往不能区分不同产品独特的特征，这样不利于商家开发不同类型的产品，也不便于消费者有针对性的选择。因而在单一品牌中往往出现“副品牌”。

单一品牌策略适用于以下情况：产品具有密切关联性；产品质量水平大致相同：产品的目标客户群大致相同。

2.主/副品牌策略

主/副品牌策略又叫做母子品牌策略，是指在生产或经营多种产品的情况下，以一个统一的成功品牌作为主品牌，涵盖企业的所有产品，同时又给不同产品起一个富有魅力的名字作为副品牌，副品牌可以从功能、品味、规格、档次等各种角度进行区分，以突出产品的个性形象。

主品牌和副品牌之间的关联，既可以是口头语言联系，也可以是视觉设计联系。例如，三九药业的产品品牌都由“999”作为主品牌，对不同的产品冠以各种副品牌：三九胃泰、999感冒灵、999皮炎平、999帕夫林、 999汉莎创口贴。又如海尔的冰箱系列，海尔虽然在它所有的产品之上都使用同一个商标，但是为了区分彼此的特点，仅就冰箱来说，就分为变频对开门的“领航系列”；变频冰箱“白马王子系列”“彩晶系列”：电脑冰箱“数码王子系列”和“太空王子系列”；机械冰箱“超节能系列”“金统帅系列”等等。

对主品牌而言，其主要功能是向消费者再次确定，这些产品一定会带来所承诺的优点，因为这个品牌的背后是一个已经成功的企业。当一种产品是全新的时候，主品牌策略显得更有意义。因为这种保证，消费者会觉得与这个产品之间有了某种联系，而不再陌生。但在提供这种保证的同时，主品牌也会有受副品牌产品殃及的危险。

主/副品牌策略的重心是主品牌，副品牌应该是处于从属地位，是为了能形象表达副品牌的优点、个性，同时也弥补了单一品牌过于简单、不生动的缺点。副品牌的使用通常比较口语化、通俗化，具有时代感和冲击力，但是适用面较窄。主、副品牌之间的设计要注意和谐与协调一致，例如长虹红双喜、长虹红太阳等都是红系列，就不要出现白××类似的名称。

多品牌策略

所谓多品牌策略，是指企业生产同一种产品，使用两种或两种以上的品牌。一个企业使用多种品牌，当然具有的功能就不仅仅是区分其他的商品生产者，也包括区分自己的不同商品。多品牌策略为每一个品牌各门营造了一个独立的成长空间。中国电信运营企业针对自身越来越多的产品线较多采用多品牌策略。

采用多品牌策略的代表非“宝洁”莫属。宝洁的原则是：如果某一个种类的市场还有空间，最好那些“其他品牌”也是宝洁公司的产品。因此，宝洁的多品牌策略让它在各产业中拥有极高的市场占有率。举例来说，在美国市场上，宝洁有八种洗衣粉品牌、六种肥皂品牌、四种洗发精品牌和三种牙膏品牌，每种品牌的特征描述都不一样。以洗发水为例，我们所熟悉的有“飘柔”，以柔顺为特长：“潘婷”，以全面营养吸引公众；“海飞丝”则具有良好的去屑功效：“沙宣”强调的是亮泽。不同的消费者在洗发水的货架上可以自由选择，然而都没有脱离开宝洁公司的产品。

多品牌策略可以从不同角度来设计：(1)不同的产品性能，例如海尔的小神童系列、净界系列：(2)不同的目标顾客，例如五粮液按不同的对象推出了浏阳河、京酒、金六福等产品品牌：(3)不同的产品质量，如广州顶益食品公司旗下生产的康师傅和福满多系列方便面；(4)促销角度，例如联想家用电脑为寒假促销而推出的家悦系列电脑。

企业采取多品牌决策的优势主要有：(1)可以根据功能或者价格的差异进行产品划分，这样有利于企业占领更多的市场份额，面对更多需求的消费者；(2)彼此之间的看似竞争的关系，但是实际上很有可能壮大了整体的竞争实力，增加了市场的总体占有率：(3)多品牌可以分散风险，某种商品出现问题了，可以避免殃及到其他的商品。

多品牌策略虽然有着很多优越性，但同时也存在诸多局限性。

(1)随着新品牌的引入，其净市场贡献率将呈一种边际递减的趋势。对于一个企业来说，随着品牌的增加，新品牌对企业的边际市场贡献率也将呈递减的趋势。这一方面是由于企业的内部资源有限，支持一个新的品牌有时需要缩减原有品牌的预算费用：另一方面，企业在市场上创大新品牌会由于竞争者的反抗而达不到理想的效果，竞争者会针对企业的新品牌推出类似的竞争品牌，或加大对现有品牌的营销力度。此外，另一个重要的原因是，随着企业在同一产品线上品牌的增多，各品牌之间不可避免地会侵蚀对方的市场。特别是当产品差异化较小，或是同一产品线上不同品牌定位差别不甚显著时，这种品牌间相互蚕食的现象尤为显著。例如，当初中国联通推出CDMA业务时，相当一部分客户就是从联通自己的GSM客户转网而来的。

(2)品牌推广成本较大。企业实施多品牌策略，就意味着不能将有限的资源分配给获利能力强的少数品牌，各个品牌都需要一个长期、巨额的宣传预算。因此，产品开发与促销费用能否从新品牌的销售额中收回来等是实施多品牌策略前必须考虑的问题。

品牌延伸策略

合作品牌策略

合作品牌策略(也称为双重品牌)是两个或更多的品牌在一个产品上联合起来。每个品牌都期望另一个品牌能强化整体的形象或购买意愿。

合作品牌的形式有多种。

(1)是中间产品合作品牌，如富豪汽车公司的广告说，它使用米其林轮胎。

(2)是同一企业合作品牌，如摩托罗拉公司的一款手机使用的品牌是“摩托罗拉掌中宝”，掌中宝也是公司注册的一个商标。

(3)是合资合作品牌，例如中国移动为动感地带客户定制的手机上则会同时使用手机厂商的品牌和中国移动动感地带的品牌标识。

品牌延伸(Brand Extensions)，是指一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上，即品牌延伸策略是将现有成功的品牌，用于新产品或修正过的产品上的一种策略。品牌延伸策略并非只借用表面上的品牌名称，而是对整个品牌资产的策略性使用。随着市场竞争的加剧，厂商之间的同类产品的差异化变得越来越困难，因而品牌成为厂商之间竞争力较量的一个重要筹码。于是，使用新品牌或延伸旧品牌成了企业推出新产品时必须面对的品牌决策。品牌延伸是实现品牌无形资产转移、发展的有效途径。品牌也受生命周期的约束，存在导入期、成长期、成熟期和衰退期。品牌延伸一方面在新产品上实现了品牌资产的转移，另一方面又以新产品形象延续了品牌寿命，因而成为企业的现实选择。

品牌延伸策略有如下优点。

(1)可以加快新产品的定位，保证新产品投资决策的快捷准确。

(2)有助于减少新产品的市场风险。品牌延伸策略，使新产品一问世就已经取得了品牌化，甚至获得了知名品牌化，就可以大大缩短被消费者认知、认同、接受、信任的过程，极为有效地防范了新产品的市场风险，并有效地降低了新产品的市场导入费用。

(3)品牌延伸有助于强化品牌效应，增加品牌这—无形资产的经济价值。

(4)品牌延伸能够增强核心品牌的形象，能够提高整体品牌组合的投资效益。

品牌延伸策略有如下缺点。

(1)可能损害原有品牌形象。当某一类产品品牌成为强势品牌，它在消费者心目中就有了特殊的形象定位，甚至成为该类产品的代名词。将这一强势品牌进行延伸后，由于近因效应(即最近的印象对人们的认知的影响具有较为深刻的作用)的存在，就有可能对强势品牌的形象起到巩固或减弱的作用。如果运用不当品牌延伸，原有强势品牌所代表的形象就会被弱化。

(2)有悖消费心理。一个品牌取得成功的过程，就是消费者对企业所塑造的这一品牌的特定功用、质量等特性产生特定的心理定位的过程。企业把强势品牌延伸到和原市场不相容或者毫不相干的产品上时，就有悖消费者的心理定位。

(3)容易形成此消彼长的“跷跷板”现象。当一个名称代表两种甚至更多的有差异的产品时，必然会导致消费者对产品的认知模糊化。当延伸品牌的产品在市场竞争中处于绝对优势时，消费者就会把原强势品牌的心理定位转移到延伸品牌产品上。这样就无形中削弱了原强势品牌的优势，形成原强势品牌产品和延伸品牌产品此消彼长的“跷跷板”现象。

(4)淡化品牌特性。当一个品牌在市场上取得成功后，在消费者心目中就有了特殊的形象定位，如果企业用同一品牌推出功用、质量差异很大的产品，使消费者晕头转向，该品牌特性就会被淡化。

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