品牌扬名

经济术语

品牌扬名是指企业利用公关技术及营销手段等将品牌的名称或名字进行广泛推广，使得品牌名称的信息被广大消费者认知和熟悉。

方法

品牌扬名的方法和途径可以多种多样，不拘一格。大体说来，主要有以下一些方法。

1、广告扬名

品牌扬名最常见、最普遍采用、最有效的办法是广告。在现代社会，信息传播手段愈来愈多、愈来愈先进、愈来愈迅速，各种媒体都可以作为广告工具，把品牌的有关信息迅速传播出去。报纸、杂志、电台、电视、因特网以及其他广告媒体，每天都在播放或刊登大量广告，其中多半是品牌广告。广告要讲求真实性、形象性、艺术性、独创性。一些成功的品牌，都有一部成功的广告宣传故事。好的广告是品牌扬名的风帆，起到很独特的作用。可口可乐(Coea—Cola)饮料从1886年至今，年年做大量的广告，它用过的广告口号已达94条。可口可乐公司仅1993年一年的广告费用就高达6亿美元，其强劲而持久的广告攻势，对促成它全球第一饮料的地位立下了汗马功劳。值得一提的是，百事可乐(Pepsi—Cola)采取与可口可乐挑战的策略，广告宣传以争夺青年一代为主，宣称百事可乐是青年人的饮料，符合青年人的口味，并在广告活动中播放流行的欢快音乐，上演充满激情的舞蹈，在青年人中取得好感，从而占领了很大的市场，成为仅次于可口可乐的世界第二饮料。

但是，广告对品牌扬名的功能要运用得当，恰如其分。如果运用不当，就可能适得其反。其中最重要的是要注意两点：一是广告必须真实，不要做虚假广告。广告不真实迟早会受到消费者的唾弃。国内某些保健品品牌对其功能吹嘘过头，包医百病，华而不实，又不能兑现广告中的承诺，失信于消费者，因而很快就失去市场，直至销声匿迹；二是广告宣传是要支付费用的，做广告一定要考虑企业的经济承受能力，选择适当的广告形式进行适度的广告宣传，既宣传了品牌，又使企业经济上能够承受，并且广告所取得的经济效益大于广告的投入。否则，超越本企业经济承受能力，广告成本大大高于企业的经济规模和盈利能力，就会陷企业于困境，这是不划算的。

2、公关扬名

公共关系是企业经常运用的又一种营销方式。它主要是企业通过有效的手段，同社会公众进行沟通，使公众对企业的形象产生好感，并由大众媒体进行宣传报道(不同于广告形式)，从而在社会上产生轰动效应。成功的公关活动，能很好地提高企业的知名度和美誉度。因此，通过良好的公共关系活动也是品牌扬名中的重要形式。20世纪50年代，法国白兰地通过公关而进军美国，是公关扬名的杰作。白兰地是法国名酒，但对如何打开美国市场却颇费思量。厂商请了几位公关专家进行研究。受聘专家经过调查，提出公关宣传的基点是法美人民的友谊，主题是“礼轻情义重，酒少情意浓”，选定时机是当时美国总统艾森豪威尔的67岁寿辰。在法国政府支持下，法国白兰地公司计划赠送两桶窖藏长达67年的白兰地酒作为祝寿贺礼，由专机送往美国。在艾森豪威尔寿辰一个月之前，这一信息就通过不同的媒体传播给美国公众知晓，一时间，法国白兰地成了新闻报道、街谈巷议的话题，声名鹊起。一个月后当两桶名贵的法国白兰地登陆美国时，美国公众群情欢腾，有的人还情不自禁地唱起了《马赛曲》。从此，白兰地以友谊佳酿的身份进入美国市场，频频出现在国家宴会、社团聚首和家庭餐桌上。

3、借名扬名

品牌扬名还可借助名人、名典、名景、名作和其他名事扬名。如山东借孔子家乡之名推出“孔府家酒”“孔府宴酒”；山西杏花村酒则借用唐诗“借问酒家何处有，牧童遥指杏花村”的名句扬名；江苏红豆集团的“红豆”品牌服装，则是借喻唐朝诗人王维《相思》诗“红豆生南国，春来发几枝?愿君多采撷，此物最相思”而扬名。还有的借政府要人、社会名流的访问或题词等扬名，有的则是借著名旅游胜地或景点而扬名。

4、服务扬名

优质的服务可以给消费者以满意的享受，并且口碑良好，一传十，十传百地迅速树立起好形象。IBM的优良服务成为它的一项获利源泉，海尔集团“真诚到永远”和全方位的售后服务有口皆碑，为海尔赢得了好名声。丰田公司也是把汽车销售与售后服务紧密结合，做好汽车出售后的修配和其他服务，通过售出后对买主的良好服务工作以树立信誉，提高品牌的知名度。

品牌扬名的方法还有很多，例如通过CI策划树立企业形象，通过营销组合打响企业牌子，通过与强者竞争提高知名度(富士与柯达竞争、百事可乐与可口可乐竞争等)，通过资本营运以扩大规模、扩大市场来扬名等等，都是可行的办法。还可以抓住某些偶然的机遇作文章以扬名，扬名的途径是多种多样的。

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