品牌架构

工商管理领域术语

品牌架构就是回答一个企业需要多少个品牌、品牌之间是什么关系这两个问题。品牌架构并不是一个非常新的观念，它贯穿在公司的整个市场策略之中。众所周知，品牌是一种无形资产资产，资产若没有有效的运用，它就不可能继续增值。很多公司的品牌战略并没有有效的利用它的品牌资产。其实，如果你不当的运用你的品牌资产，有时会造成一个品牌危机，这个现象国内尤为普遍，很多国内客户及广告主将他们的品牌无限制的延伸，这样是很危险的。

着重产品

你将广告做的非常好就代表你有品牌

建立

品牌不仅是一个知名度，而且是一个企业所有的思想行为。也就是说，单单只有传播可能不足以成为品牌，中国人有句老话：我们不仅要听其言，还要观其行。所有企业本身，当你要建立一个品牌时，不是说，你将广告做的非常好就代表你有品牌，而应从一个企业、一个品牌理念和产品线各方面跟广告所说的一模一样的时候，你才有可能足以成为品牌。我们从研究中发现一件事，现有很多客户的经营模式是这样的：你有一个商业策略，然后是希望创造客户的一种体验，形成一种品牌印象。

但其实我们看到的操作模式是：商业策略本身着重产品，我们的品牌拥有者将重金投放在所有的产品和服务方面，当然，他们偶然做做广告，运用识别，也会弄弄销售渠道，他有商业环境，甚至公司有公司的人事制度或它的组织机构，可是这些东西都是各自为政，所以会发现这样的问题：它可能广告做的很好，可它整个品牌建立不起来。

其实真正的一个品牌公司，它的操作模式是：商品策略后面有一个品牌策略去整合所有的东西，包括你的产品、人事制度、广告、公关、其他与品牌相关的行为。这样我们才可以说真正完整的建立自己的品牌。回过头来，品牌架构也就是：根据从品牌的角度，然后以组织作为一个整体时，如何去构造与传播者、旗下各部门、你的战略联盟之间的关系。

企业常遇到的问题是：一，组织的扩张，你的复杂程度增加。扩张之后，我们有多品牌、多产品，可是组织扩张之后有风险。假如公司在北京、上海、在全国各地有十几个分公司，这时我该如何去管理？当然，十分流行并购，或者说合并，可合并之后如何处理品牌问题？二，很多企业为什么常用单一品牌，因为多品牌对很多企业主来讲它本身的成本十分高，每一个产品都要去做广告，每一个产品都要去增加销售渠道，而且市场变化非常快，以我们的经验来讲，3-6个月市场有一个非常剧烈的改变，所以如何面对这个快速改变的市场呢？这就要求我们将品牌架构弄好，去定义修饰什么是集团公司，什么是子公司，什么是企业部，什么是产品线，然后发挥整体综合效力。

基本上，品牌架构能够去描述独立的个体，即集团公司，产品，产品和服务之间的关系；能够描述一个组织在做什么，处在一个什么位置，他能够提供什么样的产品或服务；它是一个怎么样的组织，是一个家电的组织还是提供人类生活现代化的组织；它能反映客户群的需求和分布。

类型

一个品牌公司同它的旗下，我们称之为组织结构。我们谈的品牌架构是从市场化的角度去看，品牌架构有三种类型：

多品牌

宝洁公司是典型的多品牌公司，在这样的品牌架构中，我们可以发现：你有一个企业品牌，可是永远不会用一个企业品牌去做一个产品，它的每一个产品都是一个单独品牌，它用的是一个多品牌战略。在这张图中，我们可以看出，一个企业品牌和一个产品品牌，他们的沟通对象实际上不太一样。我们在电视上看到一些品牌，实际上它的沟通不是很有效率。因为他们是一个企业品牌，而一个企业品牌真正沟通对象是政府单位是投资者，对这些人做宣传工作就不要用电视，人们看到这些品牌是会感到莫名其妙，“为什么要对我说这些话呢？”这一现象的原因在于广告主没有将企业品牌和产品品牌区分清楚。

背书式品牌

在全世界一讲到雀巢，你就会想到与营养有关，所以它在发展旗下所有品牌时，所有和营养有关的部分都用“雀巢”这个字。如果和营养无关但和食品有关，举个例子说，雀巢在调味品市场，它以“美极”品牌作营销工作，“雀巢”是“美极”后面的背书，这就是背书式品牌。

单一制品牌

宝马，它定位为全世界最好的驾驶机器，从其企业面到产品面，不管它做摩托车，甚至做脚踏车，它始终挂同一品牌。当然，它做的摩托车，脚踏车，汽车都是在三角形的尖端，我们要知道一辆宝马的脚踏车有时比一辆汽车还要贵。规划识别架构。

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