品牌消费

使用品牌产品以满足人们物质和文化生活的需要

品牌消费，是指使用品牌产品以满足人们物质和文化生活的需要。随着消费者文化层次、收入水平、消费观念的不断提升，消费者的品牌意识不断增强，对知名品牌也越来越偏爱。

分类

实用

实用品牌是消费者对产品的全部体验，包括物质的和精神的体验，它是生产者与消费者之间的一种心理“契约”。在消费群体中，高收入的富裕群体，注重著名品牌的消费；低收入的贫困阶层，趋于普通品牌的消费，品牌意识深入人心。如果品牌企业能够拥有诸多的成功品牌，那是对消费者实用心理深度的探索和市场调研的结果。无论品牌大小、层次高低，最终都要满足人们不同的消费欲望，引导人们的合理需求，这就是实用品牌的关键所在。

价位

心理价位，是指某种商品在消费者心中的价格定位。价格是消费市场的晴雨表，品牌的“物美价廉”是一种在正常价格定位下的消费心态；现实中一克黄金与一克大米的价位相差深远，高于“心理价位”就超出了消费者的价格预期，低于“心理价位”就会使消费者对产品产生质疑。因此，价位品牌消费在目标消费的群体中根深蒂固，任何一类行业的品牌对于消费者都有一个心理价位。市场上，对有品牌保证的商品“打折”“有奖销售”，之所以深受欢迎，是因为消费者在购买该品牌商品的同时，得到了一种心理上的平衡。

炫耀

对消费者来说，炫耀重在拥有；炫耀品牌带给消费者的心理价值远远超过实用的成分，是消费者自我层次的心理归属。女士手提价值几千甚至上万元的世界名牌淑女包，是支付能力的炫耀；男士驾驶林肯、卡迪莱克名牌汽车，是身份地位的炫耀。在上海虹桥友谊商城，英国的极品手机品牌Vertu，尽管每台价格高达15万元，但每月均有售出。正是这种炫耀心理，创造了时尚的高端品牌市场，适应了高消费群体的需求，推动了炫耀品牌的销售和延伸。

保健

现代社会生活水平的提高，健康消费心理上升，保健品牌成为大众消费的新宠。消费者是保健品牌购买行为的实施者，也是直接的受益者，消费者在购买的过程中，买的不仅是产品，还有品牌保健的附加值。如，在食品消费中注重高蛋白、低脂肪、绿色食品等品牌的消费，在购买医药、电器、家具等产品中，不但考虑价格、适用，更重要的寻求安全感，防止“购后冲突”意念的发生。

个性

个性品牌展示的是消费者的特性心理，暗示消费的品位和地位，体现消费的时尚和韵律。重视自我，追求个性，是现代人生活的理念。当今消费者对各种消费品牌流行的判断逐渐趋于理性化，而不再是盲从地跟随和追捧，大多数人开始注重体现自我魅力和独特风格。尤其在年轻人中，更善于接受新事物，张扬个性，乐于大胆尝试。一项调查现代人的服装消费观念结果显示：“重视个性的、合适的服装是首选的消费者占主导地位，其比例分别为64.8%和55.7%；只有少数人有从众和追求流行趋势心态。”

品牌意识与品牌消费的融合通过以上的分析表明，品牌意识与品牌消费具有关联性、时代性。这种关联性，表现在品牌意识铸造品牌质量，引导品牌消费，创造品牌价值。这种时代性，表现为品牌代表消费者生存的时代，任何人衣食住行无不打上时代的烙印，现代品牌意识基于社会化的大生产，而落后的品牌意识则根本无法适应时代的发展，终将被历史所淘汰。

消费者的王朝已经到来，市场与企业之间的信息不对称格局正在缩小，消费者轻易地就可以在网络上得到产品的信息，并且获得反馈。为此，牢固树立品牌意识，不断提高产品核心竞争力是一项系统工程，涉及各方面的努力与配合。政府、企业只有强化品牌意识，才能准确把握市场动向，推广品牌消费，实现品牌战略。

面对方法

现在是进入“品牌消费时代”了，其中一个重要标志就在于企业对自我品牌的打造，使品牌具有独特的风格、气质、文化特质，以品牌打天下。同时，出于市场竞争、维护品牌信誉度的需要，企业更注重自律，以严格的内部管理制度约束自身行为，保证产品质量，推进产品创新。

相当多的人以为，“品牌消费时代”就是“企业自律时代”，但凡是国际知名品牌，断不会出现质量问题。就拿哈根达斯来说，它的品牌打造已经到了丰富品牌的“情感诉求”阶段，怎么还会有质量问题？所以，这次哈根达斯事件曝光，不仅是消费者，包括此事件的举报人、现场执法人员，也以为真正的哈根达斯不可能犯错，而是假冒伪劣的地下加工厂“伤及无辜”。

其实，“品牌消费时代”还有两个重要标志：健全完善的市场监督体系，成熟的消费者群体。它们与企业自律一起，三点支撑一面，共同打造一个有序的“品牌消费时代”。企业的自律是相对于市场而言的。在一个拥有健全完善的监督体系的市场之上，企业自律程度自然很高。因为，虽然企业需要为自律付出相应的成本，但是，比起因一时管理不慎被监督机构揭露而引起的企业品牌信任危机而言，自律的成本要低很多。反之，企业就感觉有可乘之机，就会有意无意地放松管理。普通企业如此，国际知名企业也如此。

除了要有严格制度、积极能动的监督机构、公开独立的媒体监督之外，精明成熟的消费者群体是市场最具有活力的监督力量。而对消费者自我权益保护的鼓励和支持，认真、公正地对待每一桩消费者权益保护案例，有助于培养精明成熟的消费者群体。“品牌消费时代”是市场消费品牌，而不是品牌消费市场。无论哈根达斯来自何方，无论它有过多少传奇的历史，创造了怎样的冰激凌文化，它终究还是一种商品，因此必须时刻处于各方严格监控之下，并随时准备面对市场的质疑和消费者的选择。

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