品牌识别系统

工商管理领域术语

品牌识别系统(Brand Identity System,BIS) 对每一品牌，设计者都会列出许多消费者符号，再从每一组中选出恰当的将意思相近的列在一起，再从每一组中选出一个最能代表这组意思的，然后开始分类。 *顾客看到你的视觉标识会想到的是什么？例如你设计的包装的颜色正是人们经常选择使用的，或者像美国运通公司Centurion一样，你选择的形象设计最能体现个人风格。

简介

对每一品牌，设计者都会列出许多消费者符号，再从每一组中选出恰当的将意思相近的列在一起，再从每一组中选出一个最能代表这组意思的，然后开始分类。

顾客看到你的视觉标识会想到的是什么？例如你设计的包装的颜色正是人们经常选择使用的，或者像美国运通公司Centurion一样，你选择的形象设计最能体现个人风格。要做到深入人心，哪些设计需投入大量资金？例如，广告口号通常是一项昂贵支出，它需要不断的重复才能深入消费者心目中，在全部的广告时间中，可能只有其中5%或稍多一点的时间能够引起消费者的注意。它通常会迫使公司放弃建立其他的消费者符号。哪些消费者符号属战略范围？比如是要确立品牌的精华或是要保持品牌视觉形象的连贯性？哪些消费者符号属战术范围，亦或说是过渡性的？比如，只是针对某一地方市场上的临时性　竞争而并不将其长久地与品牌联系在一起。

品牌设计人员确立每一种消费者符号的作用之前，应认真考虑以下细节：

在品牌实践过程中，我们如何使用各项设计？某项设计对于消费者认知、购买以及喜爱这个品牌会起什么作用？以下就是这些问题的初步回答。

唤起品牌回忆

产品包装与设计是体现一个品牌的首要载体，却常常被忽略。我们看到一个大众传播时代正在结束，在这个时代中，一些广告公司对创造性的宣传手段情有独钟，尤其偏好使用电视作广告，便是他们忽略了品牌识别系统所要开拓的各项设计与其他宣传形式之间的统一性。

既然品牌越来越多地包含有多种产品，对于品牌名称的熟悉度在顾客心目中会产生新的微妙的作用，仅向消费者发问一些市场调查的基本问题已无法衡量这种作用，这些基本问题有：当我们提到某种产品时，你会立刻想到哪种牌子？或者在一张品牌名字目录中，哪一种牌子是你熟知的？

全球风格

现代通讯媒介所能提供给人们的只是对某个品牌的惊鸿一瞥。无论是竖立在足球场四周的赞助商广告牌，还是印在球员球衣上的产品标识抑或是出现在专访背景上的广告，这些通过现代通讯广为传播的品牌，也只是被消费者匆匆地扫上几眼。而一些简练的识别设计，如大写M代表麦当劳，Coke代表可口可乐则能在世界观众面前产生最佳效果。另外一些为人们熟知的品牌名称，如只有四个字母的Mars, Sony和三个字母的Lux也可收到同样的效果。简短的品牌名称特有的可视性产生的一个后果是，你将很难再找到一个未被注册的、在各国语言中易于诵读的，不易引起误解的品牌名称。

在下例中，我们可以看到一项经过恰当设计的国际品牌如何从一般品牌中脱颖而出。

与地方品牌不同的是，世界级的设计要出现在世界级场合中，如奥运赛场四周的广告栅栏等等，以收到强烈的效果。将你的广告牌设置在一流品牌的附近，无形之中便分享了人们对这品牌的好感，而地方品牌是绝对做不到这一点的。在人们的潜意识中，在世界重大场合中出现过的品牌就会与那些没有或极少出现的品牌迥然不同。

在1990年意大利世界足球赛各路巨星燕尾服开激战时，对球场四周广告牌的争夺也极为激烈。一些品牌的设计显然是准备不足，没有考虑到作为比赛背景出现的，不是名称太长就是品牌标识绘得太复杂，使得观众没有时间也没有机会看清读懂。与此相反，一个只有四个字母的品牌名称抓住了摄影机的各个角度，全方位地出现在屏幕上，这就是Mars，及其品牌标识颜色--在黑色背景下镶着金边和耀眼的红色。这就是这家食品公司值得向全世界夸耀的富于自家风格的设计。在这场广告激战中，Mars获得桂冠。

在当今通讯极为发达的社会中中，并非只是那些在世界性场合中出现的广告才会存在。想想那些乘车上下班的人们和超级市场中手推推车的购物者，又会有多少广告从他们身边掠过。

形象个性

万宝路若没有其牛仔形象，恐怕难以成为国际品牌，罗杰斯特若没有短吻鳄形象，或许也会失去其领导世界潮流风尚的意义。一个品牌要在社会上具有竞争力，被消费者优先考虑，就需要设计出一个人喜爱且人人接受的品牌形象。

一些富有个性的设计--人或动物形象--便利这些品牌更具竞争力，下面是一引些例子：

具延伸力

那些认为单一产品品牌不经济的公司面临的一项挑战是品牌延伸。延伸品牌的错误决策的后果是品牌决策者难以承担的。

问题：品牌延伸的可选方案

选择1：立刻宣布某品牌的又一项新产品投入生产

选择2：检验一下品牌的识别符号是否与新产品有联系。

品牌延伸已经越来越成为品牌实战过程一项极具价值的富于创造力的天才行为，许多公司或是由于缺乏周密考虑的期望获得新产品收益的一时冲动，或是由于缺乏对品牌识别系统的全面了解，而采了选择1。

这种追逐是一时风尚的方案，通常与对所谓被证实的品牌（如品牌价值）的测量和早期美国对品牌资产价值的研究等相结合（Barwise,1993），成为那些破坏品牌延伸的愚蠢行为的一个副产品。对于任何一个品牌发展前景的潜力主要取决于其富有创造性的构成？具体地讲，它是否认为进行品牌延伸的最富创意的传播是那些能帮助消费者通过他们的联想将你的产品和服务价值同消费者对品牌的认知结合起来的设计。

促进传播

研究一下人类语言的功能，也许能在品牌识别设计中为我们提供几条线索：

品牌赋予经验语言以特性，它是人类探索质量与价值的语言，首先应当是真正的世界性语言，同时也是区域性语言。它要深深地印在消费者脑海中，就必须体现在其自身特定的价值，同时又具备连贯性、创造性与可视性。如此，一些能显示特定的细微差异的设计或是能引起人们回忆的设计就非常必要。正如新功能使你选择最能表达你自己的字眼，亲切的设计能使人们很自然地想到某些品牌；又如一些字眼具有与众不同的语调，一些品牌也具有无可替代的个性魅力。

品牌所持有的一项将形象与现实融为一体。举例来讲，品牌的运作方式就像是在人类想象王国中进行一次假日旅游，没有任何离家在外的身体不适感。许多消费者现在乐于接受那些既符合国际趋势又富地方特色的产品。地方特色使我们不忘祖先，国际化趋势拓宽了我们的眼界。事实上，John Naislite认为人类的第三个黄金时代的大趋势是全球生活方式与民族文化特色的统一。

毫无疑问，国际化品牌设计的主题要么抓住了人类渴望幻想的心理，要么体现了人类的需求。对于品牌实践的详细讨论应集中于表所列举的主题，那些给人留下深刻印象的品牌，其大多数标识设计在某种程度上都是对其他品牌或是一些广为人知的事物所确立的常规的诠释。撇开这些，在并不为消费者所熟知的领域里标明自己显然是不明智的，而将标识符号与消费者所接受的观念结合起来是非常必要的。

把富于地方特色的设计用于全球性的品牌识别系统中，它便会有极大的灵活性。同时也使地区消费者感到他们参与了改善世界的行为而获得极大的乐趣。若干高水平品牌及其结构的识别标识一般都体现出这一点。

正如我们所看到的，麦当劳的品牌语言向我们展示了建立多方位信息传播总布局的方法，这种总布局有助于增强高水平的公司和品牌及主打品牌所多方面建立的所有联系。它的多重信息传播领域包括：

地理上--全球与地区消费者细分市场--从儿童到成年人消费场合--从早餐到开车时吃的点心产品目录--从汉堡包、鸡块（nuggets）到煎饼　当建立一个表达清楚的品牌结构所需要的具识别效果的群体时，应牢记：

每一个品牌与其子品牌必须具备自己的精粹，但它们之间又相互渗透，相互协调每一项设计应至少说明一项具体的使用方法，它既可以是针对某一品牌的，也可以是两个或两个以上品牌所共有的。　*品牌结构中，标识系统整体的综合效力应大于各标识的效力总和。

正是由于麦当劳诸多的消费者符号，使得其他品牌对它的直接攻击非常困难（事实上几乎不可能）。麦当劳是快餐吗？是家庭娱乐中心吗？它是全球集聚地或对生活压力的暂时解脱吗？

优势品牌

在英文中，经常用一些亲呢的字眼来命名一些糕点糖果，这些商标名称促进了家庭的和睦团结。

作为Hershey's品牌结构

确立声望

从罗杰斯特到Hasgen-dazs，相当一部分知名品牌，或是由于其设计风格获得了公认，或是成为人人崇拜向往的时尚，在花费巨资进行大规模的市场宣传之前，就已播下了品牌声望。

以下实便说明的是罗杰斯特怎样通过一个运动员的卓越技艺来树立自己的品牌形象。

罗杰斯特的短吻鳄是世界上最为成功的品牌标识之一，它刷在广告牌上，具有极强的影响力。在人们的潜意识里暗示了品牌的风格精华：拥有成年人的幽默感。这个品牌是如何产生的呢？

Rene' Lacoste是一名网球运动员，他在20年代戴维斯杯比赛中叱咤一时。他的女朋友在他的球衣上绣了一只短吻鳄便成了他的绰号，这也正是罗杰斯特这个品牌的来源。

品牌设计者永远不能忘记，对一个品牌象征特进行消费者测试最典型的做法是：当眼睛第一百次接触到它时所能感受的愉悦程度。这也能说明为什么一些极富生命力的品牌象征物风格简约、纯朴而不浮华艳丽，复杂烦琐。

Haagen-dazs颇具异国情调，主要是因为名称中的双元音读起来具有斯堪的纳维亚半岛风情。这是纽约一个冰淇淋商人想到的，这种新的全球传播方式开拓了新的创造性效果标准。对这个创造过程可太挑剔。Haagen-dazs通过这项富于创意的设计，节省了用广告宣传来获取国际订单所需的大量资金。国际品牌都应如此，借助神话的传播到世界每一个角落。

公关纲领

品牌过渡

介绍

建立一个相互联系的品牌识别系统，根据品牌发展阶段进行增删，品牌便可以有计划有步骤地发展，但在任何时刻都需要有足够的识别标志，以保障品牌的连贯性。这些缜密思索的结果，特别是当一个品牌是通过以往行为的再现而具备了极强吸引力的时候。这种重视有时是发生在消费者记忆的轨迹中，有时则直接发生。例如，某品牌是一项比赛的主要发起者，而在这项比赛中创造了一项新的世界记录。下面是三个品牌过渡的例子，它们说明这个过程的多样性。

麦当劳

在使用罗纳德这个形象之前，麦当劳使用的是完全不同的斯比德先生（或飞毛腿先生），这是一个满脑子只想着汉堡的滑稽形象。在麦当劳的初创阶段，这个人特形象在帮助推广快餐食品概念方面起到了极大作用。在1962年，当200个受政府保护的麦当劳快餐让建立并投入运营时，斯比德先生便退出了麦当劳体系。

从马拉松到削球手

80年代，Mars公司整理了几个区域品牌

黑人Darkie牙膏

在80年代末对Darkie的一场辩论中，《纽约先驱论坛报

文化风格

如同美国运通公司和麦当劳的例子，以及对许多寓意丰富的强势品牌的调查显示：只有尽可能地把用于公司传播过程中的各项投资统一起来，才有可能创造出高水平的设计。能不能将品牌实践、公司标识、公共关系、文化使命、服务培训等等作为一个整体传播过程而不是将它们视为相互独立的行为？所有的传播手段都必须以巩固企业主导地位为目的，同时又要公正平等地服务于公司不同的利益主体。真正有价值的品牌应具备在品牌与对公司至关重要的人物之间建立长久关系的能力，而这些重要人物便是通过这种终身关系发挥着多种多样的作用。公司的不同利益主体之间也会相互联系相互影响。只有认识到以上各点，公司的信誉才会持续上升。

建立品牌的实践通过将品牌识别植入消费者（以及公司利益主体）脑海中，实现品牌的附加价值。识别设计超越了品牌名称，创造出包括象征物、色彩、主品牌、核心产品、服务保证、广告口号等等在内的设计语言。如果希望在战略战术上有所收益的话，这套设计语言需具有连贯性与整体性。一个有组织的品牌实践过程主要依靠：

对公司拥有的消费者符号有一个清醒的切时的认识。对于品牌各项识别标识传达的消费符号，人们对其国际性与区域性会有不同的理解，公司应有向人闪解释其价值与差异性的责任。能经常预见到品牌识别系统中的各项投入与其他参数之间的相互联系，这些参数有助于核心业务的成功发展以及组织形式的不断完备。　每个公司所拥有的被广泛认知的标识设计都是一项沟通资产，应被有意识地运用于附加价值和竞争优势的形成。

在一个公司的品牌结构中，标识设计创造出了差异极大的一系列群体（品牌）和体现公司信誉的多种方式，它们相互交叉，其综合效力超出了品牌结构各部分之和（也就是品牌实践过程中的不同级别，从公司主打品牌到产品子品牌之间的联系）。

实施指南

消费者心中有什么（What）

在你的消费者脑海中有着什么样的品牌识别特征要素（例如颜色、符号、一贯的风格广告、口号、品牌史上的辉煌时刻、产品特性等等）？

开始先将品牌的识别标志汇集成一个总体目录。综合运用消费者研究、品牌团队的专长和对品牌沟通（包装、广告之类）的详细检索，发现识别标志相似的情况就把它们融合在一起突出一个最典型的特征（例如沟通效果最强的一个）。

在你的识别目录中增加一些有意义的信息，让你的识别特征更能代表一些属于品牌自己的东西。典型的有：

把你认为品牌资产中最有价值的识别因素放在目录的最前面（它已成为你的品牌全部沟通投资中的一个关键部分）。

应如何去做（HOW）

强势品牌在很多方面都发挥了识别特征的作用。How?你的品牌识别系统必须在某些方面争取到消费暑的注意，把所有这些方面列个清单出来，例如：

粗略回想时，脑海中首先出现的品牌仔细回想时，脑海中首先出现的品牌对品牌作出多重定位（例如Coke是时髦的，Coca-Cola是经典的）用品牌微记来体现出品牌形象选出品牌的标志赋予品牌一个固有风格，使之具有世界性的吸引力在品牌国际化现象之下考虑品牌的本土购买反映品牌本质的大众化的提醒物用生活方式或服务保证来体现品牌的本质提高品牌的可见度/知名度（例如在某个特定媒体的影响力或拥有一个表的口号）与品牌伞相关联（例如新产品的加入）将主导产品与其他延伸产品的价值联系起来将该品牌与品牌家庭中的其他品牌联系起来（例如同一公司的其他品牌，母品牌和子品牌）

深入分析

建立方法

了解如何建立有效的品牌识别系统，首先要弄清什么是产品，什么是品牌，什么是成功的品牌。

产品（Product）

产品是指可以满足消费者在功能方面需求的任何事务，它可以是一种有形的产品，也可以是某种形式的服务。

品牌 (Brand)

品牌可以被定义为一些的名称、符号和设计，通常这些元素组合在一起，用以区别特定的生产厂商的产品。

成功的品牌 (Successful brand)

成功的品牌应被定义为不仅仅在功能上满足消费者的需求，而且能够同时提供满足消费者某些心理需求的附加价值的品牌。成功的品牌可以用下面的公式表述：　S=P×D×AV

其中,　S= 成功的品牌

P= 有效的产品

D= 与众不同的品牌识别系统

AV= 附加价值

由此我们可以得出这样的结论，一个企业要想建立成功的品牌，首先是生产过硬的产品，其次是建立有效品牌的识别系统，最终为消费者带来除产品使用功能之外的附加价值。

目前，欧美学术界有三种比较流行的方法用以分析和规划品牌识别系统。

品牌金字塔

凯普福乐(Kapfferer)在他的《战略品牌管理》一书中提出了品牌金字塔。并经由其他学者加以完善。品牌金字塔将品牌构成分为四个层面，分别是品牌根基（Brand root）、品牌定位 (Brand position)、品牌主旨(Brand Theme)和品牌执行(Brand execution)。品牌根基是品牌核心，是随着品牌延续而不断完善的过程。品牌定位是一个品牌区别于其他品牌、并将自身根植于消费者心智中的过程。品牌定位是构成品牌根基的重要元素，同时它也是品牌根基的延伸。品牌主旨是品牌定位的视觉及文字的表达。品牌执行是传播品牌的各种手段，如影视广告、公共关系、促销、POP等等。通过品牌金字塔，我们可以从策略和执行层面分析和规划品牌。如图1 所示，由奔驰汽车的品牌金字塔，我们不难看出奔驰品牌从根基到执行的一致性及其品牌各要素之间的关系。

品牌菱形图（Brand prism）

品牌菱形图同样是由凯普福乐提出的，利用品牌菱形图，我们可以对品牌及其消费者进行分析，从而为品牌的规划提供依据。

下面是IBM及苹果电脑的品牌菱形图的对比（如图2）。

从以上对比中，我们能够很清晰地分析出这两个品牌的个性差异，以及他们的目标顾客和目标市场的差异。IBM品牌要传达的核心信息是：为专业人士服务的专业系统。而苹果则要传达的是：为富有创意的人们设计的电脑。

利用品牌金字塔和菱形图我们可以对自己的品牌进行深入的分析，发现品牌自身的长处以及发展的机遇。也可以同其他的竞争对手进行比较，从而为新品牌的定位和已有品牌的重新定位提供依据。同时，品牌金字塔和菱形图可以帮助我们品牌传播的过程中保持信息的连续性。另外，品牌金字塔和菱形图为品牌延伸策略的制定提供依据。

品牌环状图（Brand circle）

戴维森（Davidson）在他的《攻势营销》一书中提出了品牌环状图。这个环状图是由四个区域组成，他们由内向外依次是品牌的内部核心，品牌的外部核心，品牌可以延伸的领域和品牌不可涉足的领域。

品牌的内部核心包含了品牌中固有的决定性元素，是品牌根本策略的表达。品牌外部核心则包含了一些品牌中可选择的元素，这些元素是品牌基本元素的补充，它们不是品牌最本质的核心内容。品牌的内部核心和外部核心体现了当前的品牌状况。品牌可延伸的领域包含了品牌今后可能发展并延伸的方向，也就是说品牌在这些方向上发展和延伸是安全的。品牌不可延伸的方向则提示了一些方向，一旦品牌涉及这些方向，不但将使得形象变得模糊，而且可能给品牌带来严重的损害。

下面我们通过雷博娜（Ribena）饮料的例子，来进一步说明品牌环状图在规划品牌发展和延伸方面的作用。在20世纪80年代，雷博娜是一种玻璃瓶装的浓缩黑加仑饮料。如图5中所示的，雷博娜品牌的内部核心和外部核心是该品牌在当时的状况。在1980年到1995年的时间里，雷博娜运用与其内部核心保持高度一致的品牌策略规划和管理品牌，使其从仅仅是拥有一种玻璃瓶装的黑加仑饮料，成为一个拥有各种包装形式，各种口味，各种用途，各种产品类型的，有着相对宽泛产品线的品牌。其销售也在15年的时间中增长了10倍。

以上的三种方法可应用于新品牌建立，有助于我们把握品牌的定位，并在品牌建立的初期就对品牌的未来发展进行规划。对于已有的品牌，运用这三种方法，可以对品牌的现有定位进行分析，同竞争对手进行比较，及时发现问题，并对品牌的发展和延伸进行有目的的规划，从而使品牌得到良性的发展。针对问题品牌，以上的三种方法同样可以应用于品牌的再定位。目前，国内的一些企业在品牌的建设上急于求成，过分强调炒作，而并不重视品牌的内涵建设。这样的品牌即使一时声名鹊起，却难有长久稳定的发展。这也是许多中国品牌只能各领风骚三五年的真正原因所在。总之，品牌建设是漫长的过程，在这个过程中，需要我们不断运用科学的手段对其进行规划和维护，这样我们的品牌才可能长久而不衰。

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