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品牌，你逃不出的围城

2012年广东经济出版社出版的图书

《品牌，你逃不出的围城》是一部讲述品牌故事的书籍，作者：白志根

内容简介
把品牌定位到消费者的心智，这句话无疑是当代最流行的品牌用语。但什么是心智？心智如何对品牌发挥作用？品牌又如何通过心智影响消费者的购买？企业怎样做才能让自己的品牌得以成功地定位到消费者的心智之中？可以说，在本书之前所有关于品牌定位的论述其实都没有系统回应上述问题，它们更多的只是操作层面的经验和工具。
但经验和工具是死的，市场是变动的，消费者却是活的，那些原来能够成功的经验和工具在快速变化的时代、市场和消费者面前，其实也在快速地失效。为此，本书从认知心理学出发，在解读出什么是心智的基础上，力图为读者揭示出品牌成功背后的基本规律。
反思西方现代科学弊端，正视中华传统文化精髓。本书就是在中华传统文化的指导下，首先总结了宝洁、苹果、王老吉、娃哈哈四类各具特色的品牌战略特点，然后从认知心理学的最新成果出发，深度地解读了“需求、品牌、购买、品类、市场”等营销基本概念，形成了“品牌战略四典型”、“需求产生四类型”、“购买选择意识模型”、“品牌社会化”、“品类演化五步骤”等全新理论，为读者全面而深入地阐述了品牌形成的全过程。
宝洁的百年品牌，苹果潮流的兴起，王老吉的红火，娃哈哈的中国特色……本书所揭示出来的品牌原理也正是这些形形色色企业的品牌战略能够获得成功的关键。可以说，本书作为需求、品牌、品类、战略品牌研究的创新之作，读者只要掌握了本书，就相当于掌握了时代、市场和消费者千变万化背后的规律，就掌握了品牌必胜之道。
内容导读
“第一章传奇品牌”导读
中国企业不缺品牌，但大多数是流星品牌，来得快去得更快，从而流星企业无数，传奇品牌寥寥可数。
品牌是建筑在消费者大脑中的围墙，这道围墙一旦形成就神通广大，就有了生命力，能够独立存活。品牌围墙的形成有其原理，这个原理不属于宝洁，不属于苹果，但宝洁和苹果的成功，却都是因为它们的品牌建筑工作符合了品牌形成原理。怎样打造出强势甚至是传奇的品牌？不懂力学原理的建筑师只是泥水匠，不懂品牌形成原理所实施的品牌构建工作相当于盲人摸象。
掌握了品牌形成原理，传奇品牌百年企业就变得有可能！
“第二章需求”导读
需求作为品牌围墙的地基，决定着品牌能够走多远。但需求是什么？这个问题对于营销界来说本来不是问题，但事实上在此之前它依然是没有被圆满回答的问题。
需求有四种生成方式，有些属于需求定数，有些则属于创造需求无穷数。市场细分其实就是不断分解与求解需求定数的过程，新技术、新市场、新品类的革命性创造则是创造需求无穷数。而事实上，所有品牌都是在解决一个最基本的需求，也可以说是最大的需求。如果这个最基本需求不存在，那么世界便得以万籁俱静，战争将消失，品牌也不复存在。
“第三章概念就是围墙”导读
面对琳琅满目的品牌，我为什么选择了这个品牌而不是其它品牌？因为品牌意识。当品牌以概念的形式存在于消费者记忆之中时，品牌围墙就会以品牌意识的状态存在。
在现实购买中，我们时常需要进行“需求确认”，而这个确认过程其实与品牌没有关系，它只与需求有关。当需求得到确认之后，购买意识就会进入“信息收集”阶段，以获取足够的信息帮助主我“思维”行动方案，此时“品牌意识”就会出来影响主我对行动方案的思维，于是品牌围墙就在这里发挥着其巨大的影响力。
“第四章品牌社会化”导读
品牌只有经过社会化之后才能实现其为企业创造经济效益的价值，这个过程也是形成群体性品牌围墙的过程，它以“共同意识”作为社会化实现的标志。
“名正言顺，言行一致”是企业实现品牌社会化的基本原则，它来自孔子之道，而宝洁公司品牌成功的背后无不反映出这条基本原则的威力。
“第五章品类演化”导读
品类也是建筑在消费者大脑中的围墙，它以社会性的共识概念而存在，按照五个步骤渐次演化，其对消费者购买决策的影响甚至比需求还直接、有力。
品牌一旦成为品类代表后，这个品牌不仅具有了品牌本身的特征，还会在消费者认知机制的作用下自然继承所有与品类相关的信息，从而成为品类在现实世界中的对应，于是品牌就因此而获得了双重围墙的加固，从而消费者的购买选择就会被围的更加严实，使得那些踏准品类演化步骤的品牌能够演绎出一个又一个销售辉煌，红罐王老吉的销售奇迹就这样被创造出来。
“第六章市场”导读
对于消费者来说，市场就是企业营造出来的环境围墙。需求只是市场的地基，在这块地基上还必须有需求的消费者，然后产品或者服务才可以在市场上生存，品牌从而在市场上也有了用武之地，消费者于是也可以在市场上实现购买选择，企业也能够从市场中实现其生产价值。
当需求上升为需求意识之时就是企业进入市场的最好时机，此时市场的工作重心就是营造出适合品牌的最优环境。
“第七章品牌形成的认知学原理”导读
什么是心智？其实没有独立存在的“心智”，品牌之所以能够影响消费者是因为人的“七大认知机制”与“类别化解析模式”把品牌变为意识的结果。
“七大认知机制”与“类别化解析模式”是人类基本的认知模式，就像物理学定律一样，对人的认知和选择起着本能的作用。意识就是这样发出的，概念就是在这个过程中形成的，品牌也是在此机制影响下形成的。
因为品牌是一种意识，也是围墙，所以它具有活着的特征，而苹果的消费热潮就是品牌意识最大化的结果。
作者简介
白志根：中山大学社会学硕士，诚予国际战略品牌定位研究专家，16年研究咨询经验，成功地为宝洁、丰田、移动、加多宝、联想、玛氏、CANDY洗衣机、华帝、劲酒、健力宝、华斯度等著名企业提供了各种相关咨询服务。
图书目录
序言：品牌研究引来的哲学思考 4
第一章 传奇品牌 5
宝洁为什么总能成功？ 5
品牌是坚固的围墙 6
品牌形成原理 8
品牌战略的种类 9
宝洁的两个中心三个基本点 11
品牌研究不是艺术 14
营销就是建围墙 15
不确定的世界 16
模糊也是准确 17
第二章 需求 22
自由意志 22
欲望是一切经济活动的出发点 24
不同于马斯洛的观点 26
需求的广义定义 29
维持内心静笃是人的最基本需求 31
需求的产生 34
需求意识 36
滚动的需求环 38
第三章 概念就是围墙 39
概念的形成 39
边界原则 43
品牌原型 47
仓颉造字 48
需求概念的结构 52
品牌是存在于消费者知识体系中的概念 55
购买是为了维护内心静笃的选择 56
消费者购买意识模型 58
确定性知识围墙的功用 62
第四章 品牌社会化 65
品牌社会化过程 65
命名及其关键要素 67
赋予内涵与品牌定位 69
意识定位模型 73
传播 77
广告效果评估的AECP 79
学习信息 80
体验样例 82
品牌概念确立 84
品牌是活的 95
《论语》折射的品牌观 98
第五章 品类演化 100
非连续性品类创新 100
品类演化的5个阶段 102
品类始创阶段 103
品类形成阶段 105
品类发展阶段 109
品类泛化阶段 110
品类分化阶段 112
品类代表 114
围绕品类演化的品牌战略任务 117
品类竞争策略 118
第六章 市场 119
市场竞争 119
市场的要素 120
进入市场的最好时机 122
环境的影响 123
关键市场指标 124
市场预测的定心丸 126
决策选择的风险控制 129
第七章 品牌形成的认知学原理 130
品牌研究的新视角 131
猴子没有概念 132
“我”的构成 133
意识是物质 136
共同意识与苹果IPHONE热潮 137
大脑的作用 139
感知系统 142
七大认知机制 143
起信与产品设计 145
联想与胡思乱想 146
类别化解析模式 147
态度 151
感受与主我选择 152
忽视与唤醒 154
知识的色彩 156
结语沉思：最后的选择 159
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