商务用酒

以商务需求为主导的食用酒类消费品

商务用酒，主要是指以商务需求为主导的食用酒类消费品，与公务用酒相对称呼。一般包装和品牌文化商务性质非常深厚。

基本介绍

商务用酒，主要是指以商务需求为主导的食用酒类消费品，与公务用酒相对称呼。

中国市场中最可怕的就是流行风，一个新的产品概念一旦上了流行的轨道，就很难停下来，直到市场被炒熟炒烂为止，这方面的例子已太多而不足为奇。作为市场中的一份子，自2004年起，中国白酒界冲向高端的“商务风”同样被吹得越来越强。

一些酒不管自己是什么酒品类别，先把自己的概念商务一下再说；因为商务酒范畴严格来说不属于哪种酒所独有，只要有机会进入商务空间都被认为是商务消费用的酒，所以，其呼啸之势如

不可否认，商务的概念在国内已经成型，也已被诸多层次的消费者所接受；而白酒因在中国传统酒市场中的老大地位，理所当然地成为了商务用酒主流品类。

产生原因

低端酒的市场竞争激烈

全国3万多家酒厂中几乎全都是以低端酒作为市场的生存根本，在各地方市场上畅销表现的也几乎全都是以地方酒为主，除华南以广东为代表的部分区域市场由于地方传统原因而是由外地酒统领市场。加之国家对白酒税赋的提高，导致了低端酒市场压力普遍提高，而化解这一压力的主要方法就是进入高利润区的高端酒市场。而商务酒的概念正好适应了这一需求，给了众多低端品牌以提价的机会和理由，于是，许许多多的低端酒都推出了主打商务概念的高端酒。

一个全新的定位机会

对于新的中高端酒品来说，如何定位并找到一个进入市场的切入点是一个非常重要的问题。就定位来说，是给消费者一个接受的理由，而常规的传统定位方法如情感类、历史类、地域类等似乎都不如商务这个概念既新颖又符合潮流，更符合高端定位。

市场新主流消费行为

随着以小糊涂仙为代表的通过全面启动餐饮终端带来整个市场消费链的启动，众多的酒企意识到了酒店等餐饮终端对酒类消费的重要性，不过，还没有太深入地认识到是什么原因所致。

但是，随着对消费行为的深入研究之后发现，在酒店中消费的酒80%以上都是被以生意为核心的商务沟通所消费，而且越是高端的商务洽谈沟通宴会所用的酒就越高档，所以，随着商务概念的日益盛行，又有许许多多的酒企也做起了以高档酒进高档酒店之事，而且是冠冕堂皇。以近两年计算，每年近150亿元的高端酒销额，其中又有80%的份额在餐饮终端消费掉。

所以不同于传统的大众消费用酒，主要在于商务酒的概念应运而生是随着经济发展的相应需求而产生的，其全名应是“商务礼宾酒”。市场中本来没有商务用酒一说，但是，随着现代经济的发展所带动的越来越频繁的商务交流往来的需求，商务宴会这一酒类的消费重要场所也越来越为人所重视。

商务酒生存的根本是能够满足接待宴请所必须的礼节性的“面子问题”。“无酒不以成礼、无好酒更不成礼”等，这也是中华几千年礼文化的一个重要组成部分。酒品质的好与差、档次的高与低等都在无形中涵盖了礼宾宴友心意的“真、尊、重”等待客之道。

市场现状

大而空

因为没有一款专一定位此类市场的强势品牌，所以，这个人人都知道的巨大市场空间却没有一个品牌明确地提出“占位”，更多的却是在打着礼品酒的旗号做商务酒的擦边球。首先在概念上没有明确的说法，把礼品酒与商务酒混为一谈，尽管二者有着众多的共同之处。

此外，由于商务酒没有一个价格的空间定义，也导致了许多的杂牌乱定价而扰乱了价格市场。通常所说的商务用酒的市场价格更贴近于现代感，即以150—300元之间为主流，因为在这一价位空间既不奢华又不低俗。

鉴于商务用酒特殊场合的需求，对酒的品牌有一定的要求，即要有品牌力。有一些想进入的中小品牌却心有余而力不足，因为取个名定个位换个包装都很容易，但是市场做大却不易；而强势品牌由于生存的滋润现状(有的品牌已经成为礼品酒和商务主流用酒因而忽视这一定位)并没有专注定位这一细分市场，这也即所谓的市场之 “空”，这不能不说是国内酒营销的一大败笔。

以富贵江南酒为例，虽然定位中高档至超高端的品种不少，也是多以商务用酒定位。有一些品牌通过改换包装重新定价的目标也是商务酒市场，但是真正明确定位商务用酒市场的也只是富贵江南新出品的俏江南、忆江南、梦江南以及富贵江南6年、10年、15年，至于这些品种能否成为富贵江南占据商务用酒市场的一方将领以及能否成为代表，还要看后期的市场运作。

小而精

国内众多的地方性区域品牌由于有着地方的特殊性资源优势，在占领地方的公务用酒市场上有着先天的基础，加之地方政务公务对商务的关联影响作用及企业在营销推广上的局限，导致商务用酒市场的区域型商务酒“占山为王”的特点。

不专一

很多品牌都知道商务用酒的消费集中性，但是同时却不愿意放弃大众型消费市场，毕竟中国有那么多的人和那么多的消费层次。在一面顾及商务用酒的价位空间时，一面又要顾及广大的消费市场的价格接受层次。多种因素的综合之下，就出现了一些品牌的多极化现象：一面宣称自己是中高档的酒要进军商务用酒市场，一面用变换子品牌的方法挺进中低端消费市场；在品牌的运作传播上就只能以高端的品牌形象来涵盖全部的想法。总之，就是那么犹抱琵琶半遮面。

其实，这种不专一的品牌运作是没有真正理解品牌市场定位的本质所在，一心多用如同脚踏几只船一般是难以长久平稳运行的；其次，也是没有明白品牌的信息在商流和消费群流中的互通性。

伪军横行

所谓“伪军”即超低性价比的“伪商务酒”。此类商务概念酒多为一些小商家所为，以虚高的价格、低档的品质、对商家的高返利及高促销费用进入市场。试想，假如一瓶在餐饮终端卖160元的白酒，其中间的促销费用达到100元以上，再去掉厂家及中间商的利润，那么酒的品质还能值多少钱呢？此外，还有通过模仿和名牌酒品打擦边球的形式迷惑消费者。

主要特点

虽然通常来说只要进入了商务沟通及宴会酒席的酒都可以叫作商务酒，尽管商务酒同样可以应用于日常生活的消费环境，但是，作为全新的酒品类，商务酒的定位在酒业市场中也已形成一些共识规则，并有以下特点：

其一、知名度。简单地说就是名气大。知名度可以解决消费者对品质的认同度，名气大即被认同的范围大，是代表礼之真的诠释。

其二、品牌内涵与背景。品牌定位概念是否有高度内涵？是高雅还是低俗？（包装）是大气还是平淡？是师出名门还是无名小卒？等等都能够影响人的消费心理。

其三、价格区间。俗话说价值要用价格来体现。价格高，心意真、礼节重。所以至少在一定档次，如业内通常公认白酒价格在150－300元之间是主流的商务用酒，再高就是有点奢侈了。众所周知，尖庄是五粮液的，但是能上高雅之台吗？因此，价格也是身份的象征。

商务酒的内涵其实是一个礼字，它在宴席上就是要代表主人的尊敬之情，所谓一切尽在酒中也就是内含此意。所谓“遵礼道，赢商道的商业哲学，在宴席上有时是可以通过一杯酒传达的。

其四、高性价比。这个名词多用于家电行业，其实对于白酒也是同样使用。对于好酒的品质一般消费者无法从专业的角度判别，简单的方法也就是酒入口为辣、无苦味、不刺喉、不烧心、不头疼恶心等基本感观特征，对于更深一层的品质判别缺乏判断能力。所以，就给了一些伪商务酒以可乘之机，通过降度、增糖等简单方法迷惑消费者。

营销方法

那么，对于国内众多的白酒来说，在白酒市场日益紧缩、平稳的情况下，如何在这恐怕是最后的一块蛋糕中分得一块蛋糕，如何在偌大的白酒世界中淘得一桶金呢？

成功的营销取决于二个方面的有效组合：满足消费者接受的理由及其接受的机会，二者相辅相成。

第一步：品牌概念定位一步到位——满足接受理由

商务是个现代概念，我们可以通过商务服装乃至商务手机等领略商务的大雅风范。所以，普通白酒品牌休想在原来低端的品牌基础上换个包装提高价格就能够让人接受，这也是为什么每个普通的小酒厂都有自己的高端系列产品但是市场上却看似难觅踪迹的原因。因为普遍的低端产品的市场推广传播已经把低端品牌的主流概念深印在消费者的脑海中，并难以改变。

所以，欲打商务牌，先做好品牌规划，再以规划为中心进行市场运作，如包装、价格体系等。这也就是诸如为什么富贵江南的俏江南系列酒价格永不低于100元等等都是这个原因——定位，要一步到位，要一步一位不模糊。这就是给商务的消费主流群体一个接受的理由—— 只为商务空间而造。

第二步：锁定渠道模式——创造接受机会

做商务酒其实就是做高端酒。作为商务酒而言，进入商务消费空间才是真正的商务酒，其本质就是能否进入到餐桌上及进入沟通范畴；否则，就是营销的失败。所以，在营销中和消费者创造良好的接触机会可以营造更多的销售机会及消费者接受理由。

从商务的定位出发引导商务酒的销售渠道和营销环节，即是中高端的商务酒品，在终端的选择中就应有所选择和舍弃。

首先，敢于坚持高端定位的渠道特性及终端类别选择。

传统的中低端商超和酒店就不应是首选，俗话说，黄金要在金店中卖即是。所以一些厂家一定要耐得住新品上市时一个时期的市场陌生磨合期，千万别刚一上市见没有销量就立刻改变策略降价或再加新品走低端，最终品牌搞得不伦不类，走出商务的品牌圈。

其次，营销方式的有效改变。

从商务酒的高端特性出发，大客户的直销及中国传统的节庆假日礼品消费是主流。进入商务消费的决策人群的选择范畴同样是进入了商务酒的消费空间，酒店终端的营销就不再是最重要的营销手段了。如富贵江南的“忆江南”以烟草的名烟名酒店为主渠道选择，很好地体现了品牌自身的定位及特色。因为名烟名酒店的酒类消费品大都是中高档品牌，此类店也几乎成为了“忆江南”等高端品牌的专营店；再配之以中心区域的大型商超及高端酒楼餐饮等终端，也顺利地进入了商务酒的高端区域。

作为高端酒而言，其消费模式基本上不同于低端酒的大流通；团购直销、会议营销等成为了主流销售模式，因此，如何切入高端的消费模式就尤为重要。在这方面，上述的西凤尊和金叶神的行业切入做法较为成功。

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