图书市场

涉及图书产品的各项经济活动及由此产生的各种经济关系的总和

图书市场是涉及图书产品的各项经济活动及由此产生的各种经济关系的总和。

构成要素

图书市场是交换图书商品的场所，它包含图书出版者、书店经营者和读者之间围绕图书交易进行的全部买卖活动；是图书出版发行到读者购买整个流通过程中各种交换关系的总和；是供求双方力量冲突、制衡的结果。

1．读者。图书市场上的读者，是具有多重身份并且具有购买能力的社会成员及由其组成的社会团体。不同类型的读者对图书的需求，不论是在品种，还是在时间、数量上，都有明显的区别。这一特点对图书市场的容量、结构、行情等有决定性影响。可见，读者是构成图书市场的基本因素。

2．购买力。读者要将观念上的需求变成现实的需求，就必须具备足够的货币支付能力。因此，没有一定购买力作保证的读者需求，不能算真正的市场需求。

图书市场属于文化消费市场，人们对图书的需求一般不属于生存的需要，所以，对图书市场来讲，只有个人收入扣除维持生活的必需费用和固定费用之后的剩余部分，即个人的可支配收入的增加，图书市场的购买力才有可能增加。而一旦消费者个人收入降低，图书市场购买力会先于一般商品市场下降。

3．出版情况。可供商品的品种、数量及供应时间等，都是构成图书市场必不可少的条件，而这些都取决于图书生产者的出版单位。例如某些书的时效性很强，出版单位如果不能在非常适合读者需要的时期供应图书，就会错过最佳销售期，原本有的图书市场就会大大萎缩甚至完全消失。因此，出版情况也是能否形成市场的一个关键因素。

4．购买动机。读者虽有需求和购买力，而且也有相应的图书供应，但读者因某些因素的影响而不打算购买，这意味着将形不成图书市场。购买行为的产生取决于一定的购买动机，读者有了一定的购买动机才能产生购买行为，从而形成市场。

5．经营者。这是图书活动的主体，是图书发行活动的具体组织者。图书市场的经营者包括生产经营者、批发者、零售者三大基本类型，它们各自以不同的方式参与图书市场的商品交换活动，共同组成图书市场关系中的供方。

此外，一定规模图书市场的形成，不仅要求拥有足够数量的经营者，还要求其具有合理的比例结构，并且要根据生产力的发展与进步进行调整。这样才能使图书市场供方渠道畅通，使图书市场繁荣具有了基础。

图书市场的五个要素相互联系，相互制约。在组织图书流通活动时，须将图书市场的五个要素结合起来考察分析，才能保证经营决策的准确性，进而取得最大效益。

性质

图书市场的性质从社会属性看，图书市场是社会主义大市场中的一个组成部分，是党和国家的一个重要宣传阵地。

图书发行必须坚持为人民服务、为社会主义服务的方针，以满足广大人民群众日益增长的文化生活需求为根本目的；按流通范围分，图书市场还是一个全国统一性市场，全国各地生产的图书可以在国内市场上自由流通；按市场性质分，图书市场又属于文化消费品市场。可见，我国的图书市场是以国有、民营等多种所有制形式组成的全国统一的文化消费品市场。

从总体上看，中国图书市场具有以下特点：

1．双重性。图书具有双重性，它决定了图书市场也具有双重性。作为精神产品，图书的目的在于满足人民群众的精神文化需求，具有文化市场的特点；作为物质商品，图书要通过交换实现其价值和使用价值，又具有商品市场的特点。

2．信息性。这里的“信息”是指用文字、符号、图像、音频、视频、数字等手段记录于一定物质载体上的信息。图书市场的信息性具体体现为图书、文献、资料、情报等。

3．计划性。市场机制的作用和加强宏观调控是社会主义市场经济体制的基本要求，图书市场的健康、有序发展也离不开计划性。

在出版环节上，国家新闻出版行政管理部门每年要组织出版单位制定年度选题计划，还会根据形势发展的需要组织重点选题的出版规划，而且在出版的品种、数量上实行宏观控制；在发行环节上，国家对经营者的总量、结构、布局等有一定的规划，对不宜公开供内部流通的图书实行内部限量发行，特别是在对我国出版发行总量和销售码洋中占较大比重的教材课本的发行上，为了确保课前到书、人手一册的目标实现，我国对教材课本的发行纳入统一的国家计划，实行审定出版征订发行的政策。

4．服务性。全心全意为人民服务、为社会主义服务，是我国社会主义图书发行企业服务精神的概括，是我国图书市场的又一特点。

细分作用

图书市场细分的重要作用体现在以下几个方面：

1．有利于发现新的市场机会。任何一家综合性的书店都无法把本地图书市场的各方面需求包揽下来，如果对市场需求不加分类，就可能顾此失彼丧失大量的市场机会。

在市场调研的基础上进行图书市场细分，可以发现不同读者群对某类或某专业书有经常性的、相当量的需求，值得作为专业市场加以开发，从而集中一定的人力、物力、财力开办专业书店。但这种细分不能过细，因为读者对象过窄的专业书店是很难生存的。

2．有利于书店明确市场目标，开创特色经营。为避免各店经营品种雷同、方式相似、服务对象一致的局面，应进行市场细分，在众多的读者对象中选择自己的重点服务对象，开创经营特色。只有形成鲜明独特的经营特色，才能在竞争中不断发展下去。

3．有利于充分利于营销资源，满足读者潜在需求。通过市场细分，可以切实了解各方面读者对专业市场的需求状况，分析潜在需求，采取不同的引导方式，把潜在的需求变为现实的需要。

4．有利于中小书店确定自己的目标市场。中小书店经营规模有限，资金不充究足，在图书市场上缺乏竞争力，如能发现一个或几个特定的读者群的需求尚未得到满足，并作为自己的目标市场，集中精力去开发，这比盲目经营，目标不明确更有效。

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