声誉管理

2006年新华出版社出版的图书

声誉管理，是从战略层面对公司声誉进行全方位管理，进行持续和一定力度的传播，将公司的价值观、商业模式、产品和服务等及时和准确地传达给各方面的受众。

内容简介

在本书中，凯文·杰克逊首次提出“声誉资本”这一具有战略意义的经济学新概念。声誉资本是一种无形资产，包括真诚、信任、尊严、同情和尊重等，在实际的商业关系中，成为决定性因素，比任何有形资产更为重要。

本书提出了增加公司声誉资本的各种策略，旨在帮助企业改变对商界充满怀疑的大环境，消除信任危机，增强公司竞争力；预先控制和管理公司面临的声誉风险；了解客户和消费者的期望；在发生有损企业声誉的突发事件时，将损失降低到最小程度；保持公民责任和财务责任之间的平衡，保证公司的长远利益。

图书目录

绪论　名声和信誉的经济学意义

第一部分　什么是声誉资本？

1.转换思想

2.声誉资本的实质

3.一个有战略意义的经济学新概念

4.如何评估声誉资本

5.诚信和公平：声誉的源泉

6.总结声誉效应

7.成为型公司——有声誉的公司

第二部分　如何建立和维护声誉资本

8.创造声誉资本

9.从内部打造公司声誉

10.由外而内的策略

11.驾驭公司的声誉力量

12.建立跨国声誉的策略

13.挽救声誉

结论

“心引力”模式

基于广大国内企业声誉管理的现状，为帮助广大管理者充分认识企业声誉管理的重要意义，协助企业实施有效的声誉管理，声誉管理研究者王洪波倡导提出了国内首个声誉管理模式——“心引力”声誉管理模式。

企业与员工、用户、投资者等利益相关群体的“内心距离”，是相互尊重的关键要素，是企业声誉的决定性因素。实施有效声誉管理，是突破目前部分国内企业声誉现状恶性循环的突破口。

模式提出背景

在过度逐利性价值观的指导下，众多国内企业忙于齐头并进的对利润进行追逐，热衷于单一的数字理性管理模式，广大利益相关者对于企业或产品的基本利益诉求被忽略，汇总来看主要表现在以下几大方面：

第一，员工竟被视为企业“累赘”

自2008年全球经济整体陷入萧条以来，在整体趋紧的大环境下，包括诺基亚、联想、美的在内的众多企业均实施了大规模的裁员，广大普通员工成为企业成本压缩策略的直接受害者。与此同时，多个企业劳资关系的趋紧，也成为舆论关注的焦点。

与裁员事件、劳资纠纷相比，员工的跳槽行为，也是所有企业人事部门几乎每天都要面对的工作重点之一。至于跳槽原因，除了部分员工追求更大的薪水报酬与职位外，也有部分员工追求的是工作的幸福感、成就感与和谐安全感。

在部分短视企业管理者的眼中，没有对广大员工给予基本的尊重，员工成为企业经营不利情况下的累赘与负担。与此形成明显的反作用关系，在当下的“自媒体”时代，部分企业因此而遭员工“报复”，企业的潜在声誉风险加大。

第二，仅将顾客挂在嘴上是不够的

在企业现有经营体系中，客户关系是份量最重的一环。但在企业短期利益面前，这一核心关系也不得不屈服。依仗于自身的市场优势、品牌影响力等因素，实事上部分国内企业并没有顾及到广大公众的基本需求与利益，其中各行业巨头表现尤其明显。

对于这一现象，知名企业战略专家姜汝祥曾指出，“愈是那些声名显赫的公司，愈有能力操控我们这个世界。他们做起坏事来，对我们的危害也愈大！作为普通消费者的我们，给了那些强者以特权——我们的信任与尊重。而一旦失去了我们的信任与尊重，那么广大消费者早就通过你日常的所作所为下结论了。所以，我建议那些心存侥幸的CEO们，特别是那些声名显赫的大公司CEO，懂得真正支撑财富的是你的声誉，以及声誉背后消费者的尊重与信任，而不是强大的资产、规模与技术。”

第三，社会责任底线，岂能随意触碰

我国企业的社会责任现状形势不容乐观。近几年来，众多行业的“潜规则”先后被曝光，相关企业的基本社会责任受到了公众舆论的道德拷问。在此需要指出的是，近两年来，在“天价酒”事件、海外巨亏事件、大连油管爆炸事件等系列事件发生后，中国石化、中国铁建、中国石油等多个大型央企的社会责任，也纷纷遭到了媒体与广大公众的质疑。

责任与良知，是维系社会进步的基本道德保障，但在强大的短期利益诱惑面前，在部分企业领导者内心，社会责任早已屈服于利润杠杆的摆布。在利益的驱动之下，部分国内企业突破基本社会责任底线的行为，无异于杀鸡取卵、竭泽而渔的短视作法。一旦问题被曝光，当事企业无疑会受到广大公众的道德指责，声誉缩水、销售受阻，乃至破产倒闭，将会成为“公众声誉法庭”对企业做出的不可逆转的终审判决。

第四，竞争对手、合作伙伴需要尊重吗？

近两年来，在互联网、家电、乳制品、房产中介等多个行业均频频出现恶性冲突事件。有关企业动辄舞刀动枪的恶习，不仅直接重创“参战”企业的品牌美誉度，也会吞噬整个行业的声誉形象。因为在知情权不足、部分行业客观存在有关“潜规则”的前提下，“阴谋论”成为广大用户对各行业恶斗的第一心理反应。在如此的心理感受之下，从心理与行动上彻底抛弃不良品牌，成为公众的首要选择。

要想摆脱目前的被动局面，广大企业尤其是各行业巨头必须要尊重对手、共同维护良好的行业声誉；与此同时，还要对各类供应商、代加工企业、各级渠道商以及所有合作伙伴给予基本的尊重，至少应该考虑到各方的基本利益需求，而非基于单方利益下的强势打压与过度砍价。

第五，诚信成为企业最稀缺资源

回顾总结近几年来国内企业或行业系列诚信事件，质量门、成份门、安全门等危机事件频频发生、此起彼伏，几乎可以用“罄竹难书”来概括，在此不再过多赘述与罗列。诚信，是声誉的重要构成部件，因此，诚信的缺失即是企业声誉缺失的外在表现。就整体发展趋势来看，目前国内企业的整体诚信现状不容乐观，除上述强行剥夺消费知情权的作法外，各类欺诈行为也大量存在。

从声誉管理的角度来看，广大企业管理者必须要充分认识到，诚信已经成为国内企业的最稀缺资源，只有对诚信现状的改进，才有可能逐步改变企业被动的声誉现状。

模式基本内涵

武汉长江边有一个沿江大道，那里有一栋老房子，几年前收到一封信，是英国一个房产公司寄过来的。它在信中说：房子是它们70年前建的，现在需要检修。如果房主同意，他们愿意派人坐飞机过来进行免费检修。

如果您是这个老房子的房主，那么在突然收到这封信的时候会作何反应呢？虽然相距万里，且已经历70年的时间，最终时空的距离竟然没能阻止这家英国房产公司的售后检修服务行为。为什么会出现这样意外的结果呢？在这封突如其来的售后检修联络信背后，是这家英国房产公司将客户牢牢记在心中的服务意识。近九千公里的距离、超过70年的时间考验，都难以使这家房产公司将武汉的这一普通用户忘记。

基于这一感人实例，再结合前述对国内企业声誉现状的深入分析，我们不难发现：企业与员工、用户、投资者等利益相关群体的“内心距离”，是相互尊重的关键要素，是企业声誉的决定性因素。当然在此需要强调的是，在这一无形的感性关系当中，企业的“内心”是指其核心价值体系或价值观念，进而在其中有无利益相关群体的位置，是我们衡量的关键所在；而在利益相关者的内心中企业的位置，则是指有关利益相关者对企业价值观的认同程度。这一“心”与“心”的对应关系看似复杂，其实对于我们大家来说很容易理解。因为它同我们现实感情生活中不同个体间喜欢、关怀、讨厌等不同关系背后，心与心的关系是完全相同的。

基于这一现实的客观因素，并综合考虑企业与利益相关群体“内心距离”对企业声誉的决定性作用，我们将由牛顿提出、适用于自然界物体之间的“万有引力定律”延伸至主观意识与价值观领域，提出应用于企业声誉管理的“心引力”模式。

模式核心要点

第一，在自身价值体系中，企业要正视各类利益相关者真实需求的客观存在，并以此为基本出发点，指导、约束自身的言行举止，这是“心引力”模式的必要前提。

作为补充维生素与多种微量元素的重要来源，蔬菜是与大家的身体健康息息相关的。但从蔬菜种植角度来说，很多菜农一般种两种菜：一种是用化肥和农药，供给市场销售的；另一种则是主要依靠农家肥，拒绝化肥、农药、留给家人和亲友的。

偶然一次机会，上述有关蔬菜分类种植的内幕，被就读于中欧国际工商学院的张同贵得知。这一现象让他震惊，也将巨大的市场空间在他眼前展现。经过仔细琢磨研究之后，张同贵决定在蔬菜种植老市场中走出新模式：不与菜农竞争、不走规模化生产，通过迎合高端消费者的需求，提倡安全、自然的吃菜观。在这样的基本市场策略指导下，张同贵于2005年创建了自己的多利农庄。在全面严格的管理之下，张同贵的多利农庄大获成功，其种植的有机菜价格超过普通蔬菜3-5倍，多利目前的固定会员已经达到7000多个，年营收已超过5000万元。近日，知名风险投资机构青云资本决定将1000万美金投给多利农庄，这使张同贵成为国内首个获得风投的种菜人。

与传统菜农相比，张同贵的多利农庄充分考虑到消费者的健康需求，以此为基础制定的差异化策略，是其取得成功的关键。

与多利农庄形成显明对比，目前大部分国内企业对各类利益相关者的基本需求认识不足，盲目崇拜“逐利”、“求快”的发展模式，如此以来几乎忽略了消费者、员工等相关利益群体对于企业的基本利益需求，对他们不但没有任何好感，反而在自身利益天平上，将对方置于自己的对立面；与此相对应，广大利益相关群体其于自身的真实感受，也对企业价值观没有多大喜好程度。

在这样恶性循环的“心理感受”下，导致广大企业陷于完全被动的声誉现状之中。要想改变声誉现状的被动，广大企业必须要正视各类利益相关者真实需求的客观存在。

第二，在“内心”相互吸引前提下，基于尊重形成良性声誉“反作用”关系，这是“心引力”模式的直接体现。

在“万有引力定律”作用下，物体间的吸引力，是相互作用而存在的。而在企业的声誉价值空间内，企业与各类利益相关者双方“内心”的吸引同样也是相互存在、相互作用的。

某日，一个行动略有不便的孕妇顾客在沃尓玛超市中买了很多东西，在她离开商场的时候，刚好赶上商场一名员工下班，他看到准妈妈顾客拎了很多东西，行动不是很方便，便对她说：“请问你家住在哪里，我能不能载你一程送你回家”。对于这名员工来说，这次顾客搭车全程不过短短一刻钟的时间，对他自己来说算是一个很小的举动，但对于这名顾客来讲，她无疑会非常感动，她之后就成了沃尓玛的一名忠实顾客。

考虑到孕妇顾客的行动不便，这名沃尓玛员工为其提供了搭便车的机会，这是沃尔玛充分尊重广大顾客的直接体现；而对于这名特别的顾客来说，在享受了非常礼遇之后，自然也对沃尔玛产生了发自内心的尊重，进而成为忠实顾客可谓是最直接的回报，企业声誉“心引力”的相互作用关系就是这么简单。在现实生活中，不管身为消费者，还是作为企业员工，我们对于上述“心引力”关系是深有感触的，在此不作过多赘述。

第三，围绕企业核心价值体系，各类利益相关者均有其相对稳定的位置，企业声誉价值空间整体处于和谐状态，这是“心引力”模式的终极理想状态。

由于万有引力定律的存在，在太阳系内，水星、金星、地球、火星、木星等八大行星，均以太阳为中心围绕自身运行轨道公转，而整体处于动态平衡之中，这是一幅多么美妙的和谐画卷。

在这幅和谐画卷背后，是各天体间吸引力的平衡。根据万有引力定律，引力的大小与物体质量、间距存在必然联系；同理，在企业的声誉价值空间内，企业与利益相关者群体之间的“心引力”大小，也受到双方“内心”对彼此重视程度的影响，而要达到整体平衡、和谐，企业方面必须要全面衡量、分配在不同利益相关群体间的“心引力”，以达到最完美的合力效果，使之保持有效的动态平衡，实现企业声誉价值的最大化。

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