大品牌战略

理念名词

所谓大品牌战略（big brand strategy），是品牌理论演变的将品牌提升到企业发展战略层面的理念。即从企业战略层面规划品牌，以全局思维建设品牌，用整合方式来传播品牌，让全员参与来打造品牌，用专业人才来管理品牌。

诞生背景

英语“品牌” (brand)一词源于古挪威语的“brandr”,意思是“打上烙印”，这可以说是品牌最为原始的定义。如今,品牌的内涵已经远远超出了早期“识别”的范畴，呈现出日益多元化的态势。品牌就是一个名字、称谓、符号或设计，或是上述的总和,其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者；品牌是具有一组能满足顾客理性和情感需要的价值，它的创建应该注重开发一种个性价值；品牌是消费者与产品的关系，消费者才是品牌的最后拥有者,品牌是消费者经验的总和品牌资产是一种超越生产、商品及所有有形资产以外的无形资产，等等。总的来说,以往关于品牌的概念可以从符号、情感、综合、关系、资产、媒介这几个角度进行定义的。

伴随着品牌内涵的日益多元化，人们对品牌理论的研究也不断深入和丰富，逐渐从一个全新的、更宽广的视角去认识品牌的内涵及其所处的复杂环境，以求建立起新的品牌理论和品牌管理模式。代表性理论有大卫·艾格（David．Aake）的品牌资产理论、品牌领导理论、品牌生态理论等。2008年，在多年品牌咨询理论与实践的基础上，有企业提出了“大品牌战略”，主张从企业战略的高度创建与维护品牌资产，并研发了大品牌战略模型。

内容

从企业战略层面规划品牌，随着企业规模不断扩大，企业开始重视长远发展，开展市场调研，制定战略规划，但大多数企业的战略规划有了清晰的经营目标、发展方向、营销方式、业务结构等；却欠缺对品牌的长远规划，比如品牌关系清晰界定、品牌架构合理规划、品牌定位鲜明一致、品牌文化独特坚定等；许多百年企业经验说明，将企业作为品牌来打造是企业长盛不衰的重要原因。

以全局思维建设品牌，企业是一个复杂的生态系统，尤其是具有一定历史和文化基础的企业,建设品牌不仅是设计一套VI、提炼一句口号、做点系列广告；而是要综合考虑企业的内外部资源和未来规划有计划有目标的建设品牌，否则很容易出现短期赢长期输、舍本逐末、昙花一现的结局，也难以构建起长远的品牌竞争力。

用整合方式来传播品牌，企业作为品牌打造，品牌传播的实质是传播企业综合特质，包括价值观、管理行为、视觉表现等，要根据不同传播内容、不同传播对象、不同市场环境采取相应的传播方式，达到事半功倍的效果，避免90%广告费打水漂的资源浪费。

让全员参与来打造品牌，在重视产品时代有“全员质量管理”理念、重视营销时代有“全员营销”理念，在品牌时代要提倡“全员品牌”理念，员工是品牌传播的重要载体，品牌首先要得到员工的认同，要让员工知道他们就代表着企业品牌，否则打造品牌是一句空话。

用专业人才来管理品牌，品牌作为企业最重要的资产，需要通过专业管理以实现资产的保值增值。品牌管理与营销、财务管理类似，也需要专业技能、专业知识、专业能力；品牌管理包含了品牌计划、品牌制度、品牌预算、品牌评估考核等事项，所以实施大品牌战略必须要有专业人才来管理品牌。

实施

多年实践和研究证明，实施大品牌战略，要摒弃传统的品牌建设单点式、局部式、短期式的思路，将企业作为一个复杂的生态系统进行考虑，与企业经营管理相结合，构建企业长远的品牌竞争力，具体应遵从以下6大原则：

1、依据企业发展战略明晰品牌关系；

2、依据业务定位搭建适合的品牌架构；

3、依据企业文化和业务特点提炼品牌理念；

4、依据市场环境和企业资源确定品牌定位；

5、依据市场竞争和财务状况策划品牌传播方案；

6、依据组织结构和管理理念建立品牌管理体系。