媒介平台

媒介组织形态

媒介平台是指通过某一空间或场所的资源聚合和关系转换为传媒经济提供意义服务，从而实现传媒产业价值的媒介组织形态。媒介平台有两层含义：广义的媒介平台包括传统媒体和新媒体；狭义的媒介平台特指新兴媒体，即基于互联网的媒介平台。基于互联网是指并不限于在互联网上，而是既有线上服务也有线下业务。

媒介平台的结构和外延

作为服务提供商的媒介组织机构其实早已出现。20世纪80年代末,我国传媒业进入市场化、产业化阶段。市场的开放所带来的传媒组织和传播渠道的剧增,随之而来的是渠道、内容和品牌之争。为了获得优质的资源以参与竞争,媒体开始寻求从市场上购买产品。这样一来,为媒体提供专业服务的组织开始涌现,包括节目制作公司、广告代理公司、公关公司、技术公司等。这些组织既可以从原来的媒介母体中分化出来,也可以从市场中自然产生。它们构成传媒产业中全新的模块,独立的机构,他们根据媒体这个大系统的规则来设计产品,更新服务,开展同业竞争。这样,媒体内分工开始延伸到媒体间分工。媒体把一些核心的部门,如新闻采编和舆论导向声牢控制在自己手中,用权威(命令)的方式进行生产,再把一些非核心的业务交给市场,通过价格机制进行买卖以提高效率,比如,把广告业务交给广告公司代理、从影视制作机构购买影视作品、把发行业务外包给发行公司等。这样,传媒业便出现了“一种以权威(命令)机制和价格机制为协调机制的协调经济活动或交易、组织分工的制度形式。在这种传媒制度形式下产生了媒介平台,它是一种介于市场与企业(媒体)之间的中间性组织。

所谓中间性组织是指在信息技术支持下,企业之间核心能力,建立在信用基础之上,以合作为目的,依靠价格机制和权威机制配置资源,具有网络特性的相对稳定且普遍存在的一种契约安排。媒介平台往往是跨媒体跨行业跨区域的媒介组织。按社会网络理论,跨组织系统的形成并不是完全基于经济成本的核算,也不是完全理性的过程,它可能是路径依赖的结果。从企业的加入战略联盟、文化结构,以及实力都会影响跨组织系统的建立和发展。跨组织系统的治理取决于组织间的权力、信任、文化等诸多社会因素。在这样的媒介组织中集中各种模块。各个从事专业化生产的公司(模块)可以为多家机构服务,而媒介组织也可以从众多的模块中挑选适合自己的伙伴,因此,传媒的业态,包括产业链、价值链、知识链等,就不再是单个组织内的线性链条与组织间的平行链条,而是由多条链条的相关环节纵横交错在一起,形成一个四通八达的网络,这个网络的每个节点就是模块,而网络本身就是平台。

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