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客户承诺

消费心理学概念

客户承诺（或顾客承诺）是现代营销理论中的一个消费心理学概念，与客户满意、客户忠诚等概念一脉相承。客户承诺是指顾客基于终止关系的成本感知、保持关系的愿望和义务感，希望保持长期交易关系的心理状态。它解释了顾客产生忠诚行为和忠诚心理背后的深层次心理动因，具有较好的顾客忠诚预测作用和提高忠诚度的实践指导作用。

本质
要理解顾客承诺的本质，首先需要了解其上位概念一承诺的本质。纵观现有文献，对于承诺的本质，学界存在“一个共识两个分歧”。“一个共识”就是承诺的核心指保持关系或维持行动。“两个分歧”是：承诺是希望保持关系或维持行动的心理状态，还是保持关系或维持行动的实际行为表现?承诺是自愿的还是非自愿的?。
最早把“承诺”作为学术概念正式加以探讨的学者是美国社会学研究者Becker(1960)。他认为，“当一个人通过侧翼下赌注(making a side bet)的方式将外部利益与一贯活动连在一起时，就产生了承诺。”在他看来，承诺是利益驱动下的一贯性行为。显然，这一表述强调了承诺的行为属性。Bar-Haim(2007)近期提出了类似的观点，认为承诺不是心理状态而是选择行为，主张只从行为结果定义承诺。但绝大多数研究者倾向于把承诺看作心理现象，将其描述为“心理认同’、“心理依附儿“”、“心理纽带“”、“心理状态”等。Meyer和Herscovitch(2001)通过全面回顾工作场所承诺(workplace commitment)的文献，在整合各种观点的基础上，将承诺定义为“一种将个体与涉及一个或多个目标对象的行动捆绑在一起的力量。虽然该定义没有对“力量”的性质进行明确的界定，但从作者对承诺构成的分析来看，这里所说的“力量”实际上指心理力量。在此，承诺的心理属性进一步得以强调，即承诺是个体保持关系或维持行动的心理意向。
承诺是自愿的还是非自愿的?要回答这个问题，得从问题产生的背景说起。Allen和Meyer于1990首次提出了组织承诺三元结构的观点，并开发了相应的承诺量表。可是，后来借用该量表的一些研究者(如Hackett等，1994)发现，量表中用于测量“持续性承诺”的分量表在Cronbach’sOt系数上偏低，由此引发人们对这个分量表内部一致性的质疑。为了寻找原因，一些研究者(如Hackett等，1994)对该分量表进行了因子分析，结果发现，其问项负荷于“高放弃成本”和“低替代选择”两个因子。对这两个因子进一步分析可以发现，前者属于自愿性的，而后者属于非自愿性的，两者之间存在矛盾，从而导致量表内部一致性低。至此，“持续性承诺”量表信度低的原因找到了。那么，怎么解决问题?有学者(如Frutos等，1998)根据持续性承诺的两个因子将其分解为“持续性承诺1”和“持续性承诺2”，从而解决了量表的信度问题。很明显，这种做法只是从技术层面考虑问题。事实上，技术层面的问题只是表象，问题的关键在于承诺的概念化工作有缺陷(Ko等，1997)。基于逻辑分析，Ko等(1997)指出，“低替代选择”是持续性承诺的前因，因此主张将其从“持续性承诺”量表中剔除。而Gonzalez和Guillen(2008)运用亚里斯多德的哲学理论对这个问题从理论上给予了分析和回答。亚里斯多德认为，人类在友谊关系中追求三种目标：效用、愉悦和道德价值，并由此推演，认为人类在各种关系中追求的产品可分为有用产品、愉悦产品和道德产品。亚里斯多德还认为，人类对这三类产品的追求是自由意志的体现。基于亚里斯多德的观点，这两位研究者认为，承诺作为一种推动关系维持的心理力量，代表着一种自由意志。因此，他们极力主张在承诺的定义中对承诺的自愿性特点加以明确。于是，他们将承诺界定为“一种由个人自愿决策导致的心理依附或纽带。
在营销领域，绝大多数学者把顾客承诺看作态度构念。例如，Anderson和Weitz(1992)认为，顾客承诺是“(顾客)发展稳定关系的愿望、付出短期牺牲以维持关系的意愿以及对关系稳定性的信心。”Moorman等(1992)把顾客承诺定义为“维持有价值关系的持久愿望。”Bansal等(2004)借鉴Meyer和Herscovitch(2001)对组织承诺的定义，从顾客承诺三维结构出发，将顾客承诺解释为：顾客基于终止关系的成本感知、保持关系的愿望和义务感，希望保持长期交易关系的心理状态。。
以上文献回顾表明，主流观点把承诺看作一种个体希望保持长期关系的心理状态。它本质上是一种保持关系的心理意向，而非关系保持的实际行为。同时，亚里斯多德的理论为承诺的自愿性提供了理论依据。
作为承诺的子概念，顾客承诺指顾客自愿保持长期交易关系的心理状态，是维系顾客的根本性心理纽带。
心理动因
顾客承诺，指的是顾客在对某种产品或品牌的消费过程中，与该产品或品牌之间形成的一种心理契约，可以从三个维度来说明：
(1)情感承诺。是指顾客对品牌的喜爱，对其代表的价值观和生活方式的认同而持续使用某种产品的心理状态。
(2)持续承诺。是指顾客由于综合转换成本太高或对未来有较高的收益期望而不得不持续消费某品牌产品的心理状态。
(3)规范承诺。是指顾客受其所处的社会阶层、社交圈或成长环境的价值观和规范影响，从而持续购买并使用某种产品或品牌的心理状态。
“顾客承诺”是一个崭新的消费心理学概念，它解释了顾客产生忠诚行为和忠诚心理背后的深层次心理动因，具有较好的顾客忠诚预测作用和提高忠诚度的实践指导作用。
顾客承诺与顾客忠诚的顾客承诺对顾客忠诚的影响可以从以下三个方面描述：
1.情感承诺对顾客忠诚的影响
顾客的情感承诺水平高，即对某品牌产品有强烈的喜爱依恋之情，认为其代表了自己的个性、价值观、生活方式甚至梦想，就会引起强烈的反复购买或使用该品牌产品的意愿，进而产生实际的消费行为，因此顾客的情感承诺对心理忠诚和行为忠诚都会产生影响，对心理忠诚的影响尤其大。
2.持续承诺对顾客忠诚的影响
持续承诺即顾客由于综合转换成本太高或对未来有较高的收益期望而不得不持续消费某种产品或服务的心理状态。
(1)如果顾客对该产品的情感承诺和规范承诺水平都很低，而仅仅是出于持续承诺而产生持续购买行为的话，那么这种建立在很低的心理忠诚基础上的行为忠诚是很脆弱的，顾客会产生抱怨甚至敌对情绪，一旦条件允许，顾客会毫不犹豫地抛弃该产品。
(2)而如果顾客对该产品的情感承诺和规范承诺处于良好水平，那么提高持续承诺水平会进一步巩固并提高顾客忠诚。
3.规范承诺对顾客忠诚的影响
规范承诺的形成相对情感承诺和持续承诺较为复杂，其影响因素包括顾客的个人成长环境、法律、社会道德与伦理、家庭与工作环境、朋友圈等等，这些因素都会对顾客的消费心理和消费行为产生规范性影响。
其中，有些是显性规范影响，如法律、伦理、正式组织的规章制度等；例如，在韩国，由于受到整个社会强烈的民族主义的影响，大多数韩国消费者对本国农产品、汽车等有明显的偏好，顾客规范承诺水平较高，从而对本国品牌产品形成较高忠诚度。
而有些则是隐性规范影响，如家庭、社会阶层、朋友圈等非正式组织成员的消费习惯和偏好对顾客的影响等。
比如，一个在外企工作的中高层白领，受其所处阶层、工作环境和企业文化的影响，可能更加喜欢选用国外品牌的高档日化用品，而对国产的低档品牌不屑一顾。
因此，规范承诺更加强调顾客所处的社会人文环境和个人消费环境对其消费心理和行为的影响。
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