宣传学

学科

宣传学，是指研究宣传现象和宣传活动的特点及规律、宣传与其他社会行为的关系和作用的一门综合性学科，涉及政治学、新闻学、传播学、社会学、历史学、心理学、教育学、广告学、法学、经济学等。主要研究内容有宣传内容、宣传手段和方法、宣传史、宣传对象、宣传效果等人类最早对宣传现象的研究可追溯至中国春秋战国时期，真正系统、深入研究宣传开始于20世纪初期第一次世界大战期间，当时各国都把宣传作为辅助战争获胜的辅助手段，因此有关宣传的理论技巧的研究论著逐渐出现于欧美主要工业国家。

概念阐释

首先宣传是一个广义概念，它包括各种符号——有声的符号和无声的符号，传播一定的观念；达到目的，一是引导人们的态度，二是控制人们的行为。最后，它是一种社会传播活动。传播学者拉斯韦尔1934年对宣传下的定义是：“宣传，从最广泛的含义来说，就是以操纵表述来影响人们行动的技巧。”

历史渊源

“宣传”一词原来是拉丁文，他的词根最早的意思是植物的嫁接或观点的移植。它的现代概念起源于17世纪初罗马教皇建立的宣传信仰圣教会，这是一个专门传教的机构，该会拉丁文全称“Congregatio de propaganda fide”（信仰宣传委员会），简称“宣传”（propaganda）。这个词的启用和专门的宣传部门的建立始于教皇格里戈里十五世（1621—1623）的时候。也就是说，宣传这个词原来仅仅是宗教传播的含义。从此以后这个概念带有了“传播概念”的含义。

到了18世纪以后，特别是法国大革命和美国独立战争时期，宣传这个概念得到了普及，而且运用也很广泛。

“宣传”这个概念的现代含义是在戊戌变法和辛亥革命时期由日本转入中国的，那个时候很多人留学日本，把这个词从日本传回来，要在汉语中找一个词对应，就使用了“宣传”这个概念。

中国古籍中最早使用“宣传”一词的是西晋陈寿《三国志》。《蜀·彭羕传》中言：“先主亦以为奇，数令羕宣传军事，指授诸将，奉使称意，识遇日加。”彭羕是一个将军，有军事方面的某些技术，刘备对此感到惊奇，非常感兴趣，叫他向其他将军来传授，而且对他越来越赏识。“数令羕宣传军事”中的“宣传”是传达宣布的意思。

《魏·贾逵传》注引所言：“今城中强弱相陵，心皆不定，以为宜令新降为内所识信者宣传明教。” 让新投降的人向驻守在城里的人讲述敌人的情况。这里的“宣传”是向内部传播敌人的情况，稳定军心。

显然，“宣传”在我国传统中有两个含义，一个是传达、宣布，二是互相传布。

宣传特点

一、首先，宣传的本质是劝服。强制灌输的行为，严格意义上不是宣传，而是一种以暴力威胁为背景的行为。劝服是宣传的首要特点。

二、其次，宣传形式上总是一个人或一群人（例如各种表演）向特定的多数人传播观点，它以单向传播为主，双向交流在宣传中是辅助性的，因而宣传者始终处于主动者的地位。

三、宣传的对象可以划分为两大类，一类是同道者，一类是未被卷入宣传的人群。对同道者的宣传目的，在于巩固已有的信念，并通过同道者进一步扩大宣传。从宣传策略上考虑，宣传重点应在于未被卷入的人群。对此，恩格斯说过：”根据我们的已经由长期的实践所证实的看法，宣传上的正确策略并不在于经常把个别人物和成批的成员争取过来，而在于影响还没有卷入运动的广大群众。“

四、宣传者的素养直接影响宣传的效果。在宣传中，宣传者要经常根据宣传对象的反应对宣传内容和方式进行调整。因而，宣传者需要智慧。一流的宣传家能够以最小的代价实现宣传目标。”兵无常势，水无常形“，”能因敌变化而取胜“。一流的宣传家还要做到”形兵之极，至于无形“（《孙子兵法·虚实篇》），即在目标受众尚未知觉、未及防范的情况下实现宣传目标。

五、宣传不是万能的，是有条件的，纯粹的技巧必须与环境背景相契合。马克思和恩格斯认为，宣传固然很重要，并且会产生效益，但在决定宣传成功与否的因素中，除了宣传的理论基础、宣传者的水平等等外，决定性的因素是经济结构引起的社会变化。如果所宣传的观点与整个社会发展进程相悖，即使有暴力作为后盾，也不可能达到宣传目的。

宣传方法

宣传方法，较为通常的说法是西方有七种，中国也有七种。其实，使用中恐怕很难分出西方还是东方，东西方文化已经融合两三百年了，但在源头上，西方和中国还是有不同的地方。

西方

1.加以恶名（又叫”标签法“，name—calling）。即给一种观点（或人物、事物）贴上坏标签，使人们不经验证就对某种观点、某个人、某一事物持反感态度并加以谴责，例如”民族败类“、”反动派“等等；

2.美化（又叫”光晕效应“，glittering generality）。即把某种观点（或人物、事物）与一个美好的词联系起来，使人未经验证而接受、赞许某观点、某人、某事物。

3.假借（transfer）。即以某种受人尊敬的权威、公认的信誉加之于另一件事物之上使后者更易为人接受。

4.现身说法（又叫”佐证法“，testimonial）。即请某个受尊敬的或被憎恨的人来评价某个观点、产品、人物的好坏；

5.以平民百姓自居（plain folks），即说话人企图让人们相信他和他的观点都是好的，因为它属于人民，来自普通的老百姓；

6.洗牌作弊（card stacking）。即选择并运用与自己观点一致的论证，以使某个观点、方案、人物、产品处于最有利或最不利的情况之下，即宣传者一面倒地美化或丑化某一对象。

7.号召随大流（又叫”巡游花车法“，bandwagon）。即企图让人们相信，我们所属的那个群体都已接受他们的方案，人人都如此，你也如此吧！

中国

1.”最大—最大“策略。这是指在你我双方的关系中，强调增加我的利益，同时也会增加你的利益；

2.求同存异。在双方的关系中往往会有很多的矛盾，为了与对方达成一定的和解，就需要强调”同“，双方总有相同的地方，不同的地方暂时调和一下，不要跟对方去争；

3.无我策略。在宣传上不直接讲出宣传者的意图，强调这个事情完全没有我的利益，仿佛不是为了”我“。

4.”小骂大帮忙“。表面上仿佛我们俩有矛盾，实际上我是在帮你的忙；

5.适可而止。中国有句俗语：事不过三，好话坏话都不要说过三遍，在宣传上”见好就收“；

6.微调。即在宣传上不出现过大的变动，慢慢地调整。

7.强调移情，扮演角色。让你设身处地为他人想想，如果你处在他的位置，你会怎么办？这种说服方式在心理学上叫移情，也是一种宣传策略，让你能够理解别人。

宣传伦理

宣传本身是中性的，可以为公众利益服务，为商业服务，但也可以被法西斯主义利用，服务于反人类的活动。于是我们需要提出宣传伦理问题。关于这个问题中，焦点集中在目的和手段的关系上。

我们社会中有很多的宣传，宣传是有目的的，只要进行宣传，就会存在目的与手段之间的矛盾，因而存在道德悖论。有的宣传者强调，我的目的是好的，所以我就可以使用一些不够合法的手段。如果是这样，就存在一种宣传的目的和手段之间的道德冲突。这是我们需要从理论上予以注意的。马克思说：要求的手段既是不正当的，目的也就是不正当的。这是说，目的正当，也要和手段对应，手段也应该是正当的，如果手段不正当，目的正当本身是值得怀疑的。

目的不正当，方法再精致，也是一种罪恶。反之，在道德上会受到质疑。例如，曾任布什政府副国务卿、负责公共外交的夏洛蒂·比尔斯直言不讳地说过这样一句话：”我会选择任何传播方式，只要它有效。“这种只看效果、不择手段的关于宣传的认识，至少在和平时期是一种愚民政策，受到了一部分人的批评。

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