差异化优势

企业能够为顾客提供满足

差异化优势（Differentiation Advantage）是指一个企业能够为顾客提供满足其特殊偏好的某种独特的产品或者服务，从而使该企业具有区别于其竞争对手的差异化及差异化竞争优势。

含义

所谓“差异化优势”有两个基本含义：

差异化

一是“差异化”，即与竞争者不同的，有差异的地方，这突出强调了企业的个性，要求企业在产品质量、价格或者服务、促销等一切竞争手段上选择较少的几项，开发具有特色的长时期利基，这是企业寻求竞争优势，构造竞争堡垒的基础。

优势

二是“优势”，即不仅要与竞争者形成差别，而且还需要使这种差别成为企业的竞争优势。这要求企业所选择的差别一定是有竞争价值、且有资源能力可以实现的。差别是体现集中的方法，而优势是集中的目的。

创建的必要性

综述

现代企业为了减少冲突以及在激烈的竞争中存活，必须发展与其他企业不尽相同的生存能力和技巧，必须懂得任何优势都来自于差异的道理，拓展并利用一切可利用的资源去填补企业生态系统中的生态空缺，找到最能发挥自己作用的位置，从而发现生存和发展空间。企业在有限的资源条件下，为取得最大的竞争优势，以自己的差异化优势为中心，发挥自身优势，充分利用外部资源，对外部资源和力量进行有效整合，达到降低成本、提高竞争力的目的。创建差异化优势的必要性主要表现在以下几方面:

必然选择

创建差异化优势是企业遵循“适者生存”的基本法则的必然选择

“适者生存”既是自然界演化的法则，也是企业经营活动的法则如果企业不能很好地适应外部环境的变化，则很可能在竞争中失败，从而被市场所淘汰。任何企业经营者都必然选择其认为对自身最有前途的行业、产品来进行发展，选择自身具有竞争优势的朝阳产业与产品。但是，很可惜的是企业本身是有限理性的，它往往不能对自身和市场做出正确的判断，在竞争中表现为蜂群效应，也就是什么行业、产品热，就一窝蜂地拥去干什么。结果市场很快就达到饱和，利润下降，出现企业甚至全行业亏损。原因就是企业没有认真地进行差异化分析，找出自身优势与劣势，哪些环境对自己是有利的，哪些环境对自己是不利的。盲目涉足看起来是利润丰厚的行业，一旦企业没有差异化优势，在激烈的市场竞争中必定失败。只有进行自身的差异化比较，明确自身的优势，并在适当的环境中能够使自身的优势发挥出来，优于竞争对手，才能在市场上站稳脚跟。差异化优势是现代企业对市场适应性的根本。

必要保证

创建差异化优势是企业实施可持续发展战略的必要保证

20世纪中叶后，由于新技术革命使企业的生态环境产生了巨大的变化，以特有的技术、特有的产品作为核心竞争力支持企业持续生存的工业社会企业生存竞争模式崩溃，在新的技术生态下，新技术、新产品不断涌现，没有什么产品和技术是不可模仿、不可超越的而新技术革命产生了巨大的生产力，企业间的竞争使雷同的产品一出现很快就达到饱和。没有哪一个企业能靠一些具体技术、具体产品在竞争中占优势。因此，随着外部环境和内部条件的变化.企业应随时调整自己的经营战略与策略，寻找差异化优势，创立差异化优势，才能实现可持续发展，而不至于在无序的市场竞争中夭折。现代企业发展的关键在于利用自身的优势创造差异，创建特有的优势。

基本介绍

抓住机会，趋利进害

外部环境包括很多因素，有的对企业有利.可能给企业带来某种机会，如宽松的政策、技术的进步就可能为企业降低成本，增加销售量创造条件;有的则是不利于企业发展的因素，如紧缩信贷、原材料价格上涨、税收提高、出现新的竞争者、市场疲软等。

1.注意要与企业的具体能力相结合。机会与威胁是一个相对的概念，它们与企业的能力强弱有着密切的关系。环境变化对某一个企业可能是机会，而对另一个企业则可能是威胁。例如，当本国货币升值时，对以进口为主的企业来说是机会，而对以出口为主的企业来说就是威胁。因此，对机会与威胁的判断要因企业而异，而不可生搬硬套。

2.注意正确识别机会与威胁。环境因素是复杂多变的，机会与威胁也并非表现的那么直观、显露，能否正确地识别机会与威胁，往往依赖于分析者、经营者的主观判断和经验积累。就机会而言，不仅需要善于发现，有时还需要积极地去创造。因循守旧可能对机会视而不见惧怕失败也会把机会当作风险而不敢越雷池一步。因此，分析者对环境变化敏锐的感受力、创造性的思维以及勇于开拓的精神，对于正确识别机会与威胁是十分重要的。

明确优势，扬长避短

企业内部的优势是相对于竞争对手而言的，表现在资金、技术、设备、价格、成本、质量、市场、职工素质、管理水平等方面。优势是企业的长处、优点和特色，劣势是企业的短处、缺点或薄弱环节。企业的发展要贯彻“扬长避短“或“扬长补短”的方针，首先要正确认识自身的优势与劣势。怎样才能正确认识自身的优势与劣势呢?

1要有强烈的问题意识。所谓问题，是现实与理想之间的差距。在分析企业的优势与劣势时，要带着强烈的问题意识，这对于那些经营业绩较好的企业来说尤为重要。在千变万化的经营环境中，企业经营的业绩只能代表过去，今后对企业来说是严峻的和艰巨的。如果没有强烈的问题意识，往往会“一俊遮百丑.或盲目陶醉优势而看不到自己的劣势。同时。对于效益较差的企业也不要只看到自己的劣势、看不到自己优势而产生悲观。

2.要从长远发展观点评价企业能力的现状。要从发展的、动态的观点出发，充分考虑几年甚至十几年以后企业经营形势的变化。对企业的优势分析要采取慎重态度，对企业的劣势分析要采取紧迫态度。

3.外部环境与内部条件是相互渗透和互相影响的，因此必须将机会、威胁、优势、劣势综合起来分析。在分析时，通常进行以下提问:能否发挥优势来减少劣势;能否发挥优势来利用机会;能否利用机会来消除劣势;能否利用机会来加强优势;劣势是否会削弱优势;劣势是否会妨碍利用机会;威胁是否会加大劣势;威胁是否会削弱优势。这种反复对照提问可以刺激分析者的思考，有利于将各个因素组合起来，形成自己最有利的竞争战略。

改变环境，创新发展

企业外部环境是企业经营活动的约束条件，它对企业的生存和发展有着极其重要的影响。现代管理学认为。企业经营成败的关键，在于企业能否适应不断变化着的企业外部环境。由于生产力水平不断提高和科学技术的进步，当代企业外部环境的变化速度远远超过企业内部条件变化的速度。因此，企业的生存和发展愈来愈决定于其适应外部环境变化的能力。强调企业对所处环境的反应和适应，并不意味着企业对于环境是无能为力或束手无策的，企业不能消极、被动地改变自己以适应环境，而是应从积极主动的角度出发，能动地去适应经营环境。也就是说，企业既可以以各种不同的方式增强适应环境的能力，避免来自经营环境的威胁，也可以在变化的环境中寻找自己的新机会，并可能在一定的条件下转变环境因子。或者说运用自己的经营资源去影响和改变经营环境，为企业创造一个更有利的活动空间然后再使经营活动与经营环境取得有效的适应。

选择优势，构筑竞争力

通过差异化分析，发现若干潜在的竞争优势。在这些潜在的优势中进行科学的筛选，有些优势过于微小，或开发成本太高，或者与公司的形象极不一致，可弃之不用。企业可通过集中若干竞争优势将自己与其他竞争者区分开来。哈佛商学院教授波特对竞争优势作了如下描述:竞争优势产生于公司能为顾客创造的价值.而这个价值量大于企业本身创造这个价值时所花费的成本。顾客愿意花钱购买的就是价值。以比竞争者低的价格销售却提供等值效益，或者提供足以抵消较高价格的独特效益，这就是超值。竞争优势有两种基本类型:成本优势和产品差别化。企业的任务就是查核每一项价值活动的成本和经营情况，寻求改进的措施。同时，它还应对竞争者的成本和经营情况做出估计，并以此作为企业的水准基点。只要它能胜过竞争者，它就获得了差异化竞争优势，从而构筑企业竞争力。

企业网络

综述

企业网络是通过与其他企业合作，重新配置企业价值链和价值系统，在买方重视的一个或数个特质方面求得在本产业中的独树一帜，并以独特性产品或服务的形式表现出来，从而创造出企业的差异化竞争优势。企业网络的低成本战略是通过重新配置价值链来改变企业在产业中的成本地位，企业网络的差异化战略则是通过重新配置价值链来为客户创造独特的买方价值，即产业中其他企业所不能给予的客户价值。

更好的产品或服务

企业可以通过向客户提供比竞争者更好的产品或服务来获得差异化竞争优势。完成这一过程的正确方法是注意企业价值链而不是仅仅关注最终产品或服务，差异化战略是通过价值链中的价值活动及这些活动对客户的影响完成的。基本上，差异化竞争优势的保持取决于两个方面，一是差异化的买方连续价值，二是竞争对手不模仿。但事实上，市场上买方需求的变化总是存在的，并且变化加快；竞争对手的模仿也是不可避免的，因此，企业必须迅捷灵活地适应买方需求的变化并建立模仿障碍。

企业网络通过与其他企业合作，强化价值链中的某个价值活动，使这一价值活动在产业中突异于竞争者，从而形成差异性和差异化竞争战略。

更快的产品或服务

企业可以通过向客户提供比竞争者更快的反映客户需求的产品或服务来获得差异化竞争优势。如果将企业看成是一个资源转换系统，则现代企业的经济效率不仅来自于资源转换的数量，即规模；更来自于资源转换的时间，即速度。企业求得生存和发展的关键不再是组织的大型化和稳定化，而是必须具备高度的柔性和快速反应能力。其中，市场需求的变化是导致企业组织生产方式变迁的主要因素。在消费者需求向个性化、多样化发展阶段，企业只得向多品种少量生产方式转变，通过相互关联的多角化扩张获得范围经济；而在消费者需求变化频率加快，市场不断分化阶段，企业则必须加速生产和交易过程，通过对竞争环境的迅速应对来获得速度经济。

企业网络通过与其他企业合作，加快价值链中价值活动的实现过程，使企业价值系统的整体效率得到提高并在产业中突异于竞争者，从而以“更快的产品或服务”形成差异化和差异化竞争优势。企业网络组织因不涉及组织结构，而只是互补资源与核心能力，因此变更成本低、组织形式灵活，适应现代市场因产品和技术创新周期缩短所导致的快速变化的外部要求。

市场营销

所谓市场营销差异化就是企业凭借自身的技术优势和管理优势，生产出在性能上、质量上优于市场上现有水平的产品，或是在销售方面，通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后服务，在消费者心目中树立起不同一般的很好形象。常用的差异化的几种策略：

1、定位差异化策略。主要包括：品牌定位、行业角色（竞争导向）等。

2、执行差异化策略。主要包括：消费者沟通模式差异化（需求导向）和营销执行体系、机制、人员配置等差异化（竞争导向）。

3、需求差异化策略。主要包括：产品的功能、品质、价格等差异化（需求导向）以及中间商利益、渠道等差异化（竞争导向）。

4、个性差异化策略。主要包括：产品包装、附加服务、品牌个性差异化（需求导向）以及品牌名称、角色、卖点等差异化（竞争导向）。

在市场营销的领域，只有实现差异化优势才能让企业的产品销售不被对手的价格战所牵累，才能实现产品的品牌营销，才能让企业的产品销售处于不败之地。

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