市场沟通

经济领域术语

市场沟通是指在传统的广告宣传外，一切可以与消费者发生信息交流的途径，在现代营销中的事件沟通、网络传播、口碑传播等等。

作用

市场沟通包括广告、直接邮寄、公共关系以及促销活动等，直接为企业所控制。这些方面对预期服务质量的影响是显而易见的。例如，在广告活动中，一些企业过分夸大自己的产品及所提供的服务，导致顾客心存很高的预期质量，然而，当顾客一旦接触企业则发现其服务质量并不像宣传的那样，这样使顾客对其感知服务质量大打折扣。

另外，在市场沟通活动中，巧妙地使用各种有形展示，可增强企业优质服务的市场形象。要改变服务企业的市场形象，更需要提供各种有形展示，使消费者相信本企业的各种变化。

方式

企业的市场沟通方式有很多种，但主要可以分为五种方式，即广告、公共关系、销售推广、个人推销和直销。它们可以分成人员销售和非人员销售两大类，其中广告、公共关系和销售推广属于非人员销售，个人推销和直销属于人员销售。这五种方式各有特点，既可以单独使用，也可以组合在一起使用，以求达到更好的效果。同时使用其中若干方式时，我们常把这些方式有主有次地结合起来的方法称为市场沟通组合策略。在同一行业中，不同企业常使用不同的市场沟通组合策略。有的企业主要采取个人推销，有的企业则主要依靠广告。实际运作中，各企业均需不断地改进市场沟通组合策略，以便找到一种既经济又有效的方法。

广告与公共宣传

广告是通过大众传媒，将信息传达到目标市场的非人员促销方式。它所使用的媒介包括报纸、杂志、广播、电视、广告牌和Internet等等。由于广告能够在同一时间内与许多顾客取得联系，所以能够获得规模效益；从这种意义上讲，广告也称为大范围销售。不过，广告只能进行信息的单向传递，缺乏与消费者的双向沟通，所以采用广告方式时很难说服消费者进行即时的购买活动。另外，不同媒介的广告成本不同，如电视广告的成本比较高，而报刊广告的成本比较低。

公共关系

公共关系是英文PublicRelations的译名，简称公关或PR。其本意是指工商企业必须与其相关的各种内部、外部公众建立良好的合作或协作关系。现代企业都存在有公共关系状态。

市场营销学中研究的公共关系是具有经济性质的公共关系，是指企业通过一系列社会活动来沟通与公众的关系，在社会公众中树立企业良好形象的管理活动。企业公共关系的好坏，直接影响着企业在社会公众心目中的形象，影响着企业市场营销目标的实现。

销售推广

也称为销售促进，属于特种推销，是指在短期内企业采取一些刺激性的手段，如赠券、折扣券、抽奖、展示会等来鼓励消费者购买的一种营销活动。销售推广可以使消费者产生强烈的、即时的反应，从而达到提高产品销售量的目的。

个人推销

它是通过销售人员同顾客面对面的信息传递来建立买卖关系，实现交易，进而满足双方需要的一种营销活动。

直销

它是指通过电话、邮递、电子媒介或个人访问等直接与目标顾客沟通的一种促销方式。直接渠道是商品流通的简单形式，没有中间商，生产者能够直接与最终用户见面，并进行产品交易。具体说来，直销就是企业或生产者根据供货合同直接将产品提供给用户，或者企业直接向用户或消费者销售，比如工业企业自设销售商店，派人上门推销，参加联营销售，或通过订货会、展销会等进行直接销售。

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