市场进入障碍

经济领域术语

市场进入障碍是指在完全垄断条件下，新的企业要想进入某一行业十分困难，存在许多进入障碍。主要表现为四种：一是企业控制了产品的基本原料的来源；二是企业拥有专利权；三是现有企业规模经济性显著，规模较大；四是政府特许。它的存在，对于建立公平合理的市场机制具有很大的阻碍作用。

主要方面

行业进入障碍主要来自以下几个方面：

规模经济

规模经济是指在一定时期内，企业生产的产品或者劳务绝对数量增加时，其单位成本相对下降。规模经济作用于企业的几乎每一个职能：采购、开发、制造、销售、售后服务等，迫使行业新加入者必须加大投入，以较大的生产规模进入，并冒着行业在位者强烈反击的风险；要么就只能以较小的规模进入，长期忍受高成本劣势。

消费者信赖障碍

现有在位者经过苦心经营，已经在品牌、知名度、信誉等方面取得了一定的成就，他们通过有效的经营措施在消费者心目中建立了一种区别于其他企业的差别优势，这种优势往往会影响消费者的好恶和取舍，独到的优势还会引起消费者对其产品和服务的信赖、支持以及对其他产品或者服务的拒绝或者情绪抵制，这也构成进入障碍。新进入行业的企业要么采取特有的措施，要么必须支付足够的成本和经过长期的努力来树立自己的信誉和争取自己的消费者。

资金需求

行业的新入者必须面临资金压力，特别是资金或者技术密集型行业，不仅需要基本建设、设备购置，而且研究开发、制造、广告宣传、市场开拓等等，处处都需要资金支持。如果企业不能筹集足够的资金，哪怕市场前景再好，贸然进入也不能做出基本的必要铺垫，导致失败。

转换成本

转换成本是指企业从一个行业转向另一个行业或者一个产品转

向另一个产品时必须支付的成本，一般包括：设备的置换或者新增或者添加辅助设

备、产品和工艺的重新设计、原材料供应的调整、员工的再训练、市场的重新调整

等等，转换成本过大，企业不能支付或者不能消化，同样要冒成本过高的风险。

销售渠道

行业中正常的销售渠道、容易开拓的、或者开发成本低、含金量高的销售渠道已经被在位者占领，如果新入者没有自己的销售渠道，就必须支付更大的开拓成本，给予中间商更大的优惠和支持。特别是面对那些分销体系建立得非常成功的在位者，他们已经与中间上形成有效的战略伙伴关系，新入者就不得不另劈蹊径。

技术障碍

行业的在位者将产品技术、设计等通过专利等方式据为己有，为新入者设置障碍。

优惠的资源占有

行业在位者经过长期的经营，已经能有效控制最有利的资源，如原材料供应、供应商技术支持、政策优惠等等，新入者不管如何扩大规模，也很难摆脱这样的障碍。

经验

行业的新入者一般都面临经验不足的问题，一些多角化经营失败也是由于在技术上、市场和销售上、管理组织上的不熟悉和缺乏经验，而行业在位者经过长期的生产经营积累了丰富的经验或者诀窍而具有优势。

政府行为

对于政策优惠和补贴，行业在位者长期享受，经营中已经降低了成本或者风险；同时政府出于产业布局、经济发展规划、环境保护和安全等角度，对有些行业的进入会进行限制。

六大障碍

进入一个新的区域市场时，会面临不熟悉市场结构特征、企业及产品品牌知名度低、关键客户不易接触等六大方面的压力，要突破不仅要有一腔热血，更要有正确的心态和工作方法。

障碍一：心理障碍

信心不足和急于求成

心理障碍主要是面对一个新的市场，心里总觉得没底，到底能不能拓展成功，充满了对市场未知的茫然，和对万一不成功的担忧，因此，工作未开展，先背上了巨大压力。

而在心态上的另一个表现是急于求成，未做好准备就进入战场，期望快刀斩乱麻，一下子就能奠定立身之本。但在遇到挫折后，又心理恐慌，心灰意冷，内心疲惫，而影响到整个工作的进程。

解决方法：制定明确的行动纲领并在实施的过程中矫正。

有压力其实未必是坏事，反而说明了工作的责任心，责任心是成功的保障。但信心不足和盲目开展工作并不是一个成熟的区域经理应有的心态和做事方式。这都需要科学的工作方法来弥补。

制定明确的工作计划和步骤有助于减弱压力和提高工作的条理性，计划应包括分阶段的不同目标和达成目标的方式：具体的市场调研日程、重点客户计划、人员构架和工作分工、市场支持和社会资源的联络等，计划要明确重点工作事项，所有工作围绕重点工作展开，良好的计划可以减少工作的盲目性，使自己和团队的工作有序展开，并且能提升工作效率。在计划制定后，关键是按计划实施，并依照PDCA的原理，在实际的工作中，校正计划的偏差，不断总结，找到正确的行事方式。

障碍二：市场未知

不了解区域市场环境的个性特征

由于初来乍到，对于市场环境并不了解，包括客户的采购方式、消费者的消费习惯、销售渠道的网络分布、竞争对手的市场表现、区域人文文化和商业文化特征等都不甚了解。在不了解市场的情况下，和客户的直接沟通也会陷于困境，会处于商务谈判的劣势地位。

解决方法：建立市场数据库

到一个新的市场，首先要建立自己的信息数据库平台。由于市场的变化和工作的深入，这个数据库也处于一个不断充实和完善的过程。这个数据库平台，应该包括：销售网点分布情况、重要销售网点和重要客户分布、不同类型客户购买特征、重要客户规模和关键联系人、竞争对手的主要市场策略和销售政策等。建立数据库可以通过市场走访、目标客户拜访、寻找专业人士座谈、重要销售点观察、internet数据查询、电话拜访、消费者调研和访谈等方式，总之，建立了数据库和市场信息平台，就建立了立足市场之本，有了重要的数据信息支持，就成为与关键客户谈判，进入市场的重要砝码。

对于地域人文文化的理解则需要较长的过程，而在建立数据库的过程中，通过与当地消费者、客户、专业人士等的接触，也是积累此方面经验的重要途径。

障碍三：知名度低

客户对企业和产品缺乏了解

在与客户的洽谈中，由于知名度低客户缺乏信心，第一是没有市场宣传，客户对于企业和品牌不了解，第二是产品属于新产品，没有市场先例，业绩状态未知。

解决方法：实施营销攻势，建立客户信心

知名度的提高在于公司资源的相关支持，形成市场拉力是化解推销压力的有效手段。知名度的提高可从空中作战和地面攻击两方面实现。空中作战包括广告和营销公关活动的影响和口碑传播。广告是常用的扩大知名度的方法，公关活动的设计又可从两方面来考虑，一是以轰动性的活动迅速赢得市场，二是通过长期的坚持使市场逐步升温。西铁成在进入美国市场时，采用的是用直升飞机向地面抛撒手表的方式，是第一类的方式；长期坚持则是围绕一个主题，阶段性的持续活动开展。一些保健品就通过针对老年人的关怀计划，长期实施扩大市场份额。地面攻击则是采用售点的促销和人员推广的方式。一些啤酒和香烟产品就是通过夜场的人员推广和店面广告来促进销售和扩大知名度。

除了形成市场拉力建立市场信心之外，在推力方面，也要通过建立客户信心赢得市场进入的许可证。建立客户信心需要从五方面着眼，第一，理清卖点。将企业业绩、产品创新、品牌定位、服务支持、销售政策方面的优势加以罗列，让客户清洗了解；第二，陈述市场支持力度。客户在采购时的最大顾虑就是下一级客户对产品缺乏了解，因此，通过从空中和销售现场的推广投入起到疏通销售渠道的作用，将企业在此方面的投入加以陈述，有利于建立客户信心；第三，榜样的力量。树立市场榜样，给予大力支持，以其业绩为佐证，能让在犹豫的客户打消顾虑；第四，利益测算。帮客户算笔账，测算实际销售可获得的收益，以及阐释相应的销售政策支持，包括阶段性的销售奖励措施等，让客户觉得有甜头；第五，服务支持。包括提供免费资讯、协助渠道疏通、定期拜访机制、及时的问题解决机制等，使客户有信心。

障碍四：竞争和替代

竞争对手早进入市场

竞争和替代会有三种主要类型：第一，早进入市场，与客户建立了稳固的合作关系，客户对于新产品和新品牌的接受意识较弱，对于未知风险和获利能力存在顾虑；第二，竞争者在品牌和产品上市场认同度更高，因而更具有较强的讨价还价能力；第三，竞争者有更低的价格，而客户更倾向于成本导向，使我方处于不利地位。

解决方法：组合拳建立核心竞争优势

与竞争者竞争，关键要明确我方的竞争优势和竞争方略。竞争优势来源于多个方面：产品、服务、资讯、资源、低成本等，在产品方面的优势，譬如品质更佳，曾在其它区域市场有口皆碑，创新型产品，能为客户带来更大的收益；服务包括为客户带来更大的便利，为客户开拓新的生意渠道，及时的问题解决体系等；资讯则是为客户提供最新的市场动态信息，提供专业培训、科学管理体系、提供到其它市场学习和考察的机会等；资源则是企业为产品和品牌推广的整体投入、对于重要客户的专享销售政策、协助客户进行下线渠道拓展、为客户带来新的生意伙伴等；低成本则是长期合作的优惠政策，以及客户可能获得的其他实惠等。

针对不同的客户，需要采取不同的策略。具体的销售政策也可依据客户的重要性而有所差异。面对竞争时，更应将强调我方独有的竞争优势，发现竞争对手的关键竞争力所在，并罗列我方的现有竞争优势和潜在竞争优势，从而形成相比较竞争对手的优势。

在进入某区域市场时，曾面临某重要客户选择合作伙伴，与该客户的合作是进入该市场非常重要的契机。此时面临与两大品牌及综合实力更强的竞争对手的竞争，综合分析发现，在品牌力、市场熟悉程度、市场资源拥有量方面处于明显劣势。为了实现与该客户的成功合作，拿到进入市场的入场券，于是制定了相应的战略部署，第一，在服务方面采取紧随策略，对于客户的需求及时提供解决方案，第二，产品力上不落后，对于客户提供专业的技术支持获得客户认同，第三，态度决定一切，以专业专注，不辞辛苦的精神赢得客户尊重，第四，补课策略加快对于市场的熟悉，加强市场研究力度，定期为客户提供市场资讯，强化客户信心。最终打败强大的竞争对手顺利进入新区域市场。

障碍五：店大欺客

关键客户气势逼人，接近不易

关键客户往往是维持长期获利的重要客户。而由于这些客户财大气粗，对于初进入市场还没有根基的服务商，常会有意无意设置诸多门槛，本身与关键人物接洽不易，而在谈判中又因客户讨价还价能力更强，而使合作陷于艰难境地。

解决方法：明确客户地位，制定攻克秘计

明确关键客户地位。首先对于客户在未来市场中对企业所起到的作用进行分析，对于其在品牌昭示、盈利能力、市场份额等方面的贡献进行综合指标评判，依据其重要性制定相应的客户政策。

确定客户接触策略。在接触方式上有直接接触法、寻找killer法。直接接触法是直接电话预约联络接洽，登门拜访，建立关系，由不熟悉到熟落，先推销自己再推销企业和产品。寻找killer法，则是采用有客户关系的人与客户联系。由于已经具有了相当的关系基础，因此，重点只是以新的产品满足其需求，可以缩短接纳企业和产品的过程，在此，关键是要找到正确的人（不仅拥有客户资源，更拥有诚信的品质）。

确定客户擒获策略。在擒获方式上可采取迂回攻克法、坚持不懈法、利益诱惑法、树立样板法等。迂回攻克法是采取田忌赛马的方式，对于大客户先建立联系，放长线钓大鱼，将重点放在二线客户的突破，待建立市场地位再突破，以在其它客户面取得的成绩为例证，说明产品的受欢迎程度，加之以某个别客户的收益实力，算出以其实力地位会有更大受益，将压力转嫁到客户身上；坚持不懈法是建立关系，持续联络，寻求突破；利益诱惑法则是说明企业进入市场所投入的兵力部署，对于其的特殊政策等；树立样板法可以从两方面来考虑，一方面是要将之作为样板，二是以其他客户所建立的样板来证实企业和产品实力。

障碍六：购买习惯障碍

决策者多，担心改变的风险

某鸡精产品在进入酒楼细分市场时，就面临酒楼市场进入不易的障碍。其一是客户已经习惯了惯常的购买方式，没有觉得不妥；其二是其已经习惯性购买和使用某品牌产品，对于转换成本和未知风险存在顾虑；其三是购买决策者较多，决策周期长。这些问题主要体现的是购买习惯的问题，也是在进入新区域市场时，市场难以突破的重要原因。

解决方式：购买习惯的顺应和改变，通路规划

对于这一问题的解决无非两种方法，其一是改变购买习惯和行为，其二是顺应客户的购买习惯和行为。改变购买习惯和行为，需要付出更多的努力，第一，要设法影响到所有参与决策意见者，第二，要给他们购买和使用的理由，第三，要设法加快其购买决策的进程。可以采用的方式是鼓励试用、强调购买的利益、加强服务跟踪、强势品牌形象影响等。顺应客户的购买习惯和行为，则主要是要追根溯源，了解其购买的上线通路，通过对上线通路的营销力的加强，反过来对其施加影响。为了深度挖掘市场，扩大市场销量，这两种方式可同时采用。

由此，进入新市场也面临通路规划的课题，通路规划会依据产品定位和品牌定位的不同而有较大差异。对于高端形象的产品，相对通路简单，重点是理清目标消费者的消费场所，树立市场样板，突破能支撑该形象的客户通路。改变客户购买习惯的努力是通过品牌力、产品卖点、营销支持、以及在售点和其他方式的推广努力对于消费者的影响实现。对于大众消费品而言，通路设计可从上施加影响，从下疏通市场，以对购买习惯有所顺应亦有所改变，顺应是顺藤摸瓜，先突破具有网络资源的大客户，给予政策支持，改变是影响中端和终端市场对产品的认知状态。在通路规划方面，既要有短期设计又要有长期规划，前期的目标是进入市场，中期的目标是快速成长，长期的目标是市场深化和市场巩固，因而在通路形式上都应有不同的构想。

突破障碍

以上的六大障碍，也构成进入区域市场的六大重要工作事项：轻装上阵，做好计划；了解市场，建立数据库；通路规划，顺应和改变客户习惯；市场支持，建立品牌知名度；知己知彼，确立核心竞争优势；树立样板，突破重点客户。做好这六个方面的工作，是获取区域市场成功的锦囊。

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