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广告代理业

组织、承办广告的中间组织机构和媒介的总称

广告代理业是组织、承办广告的中间组织机构和媒介的总称。人类很早以前就开始了广告活动。在商业活动的分工中，开始就存在着传达商业信息的广告活动。中世纪，随着商业的发展，街市上的招牌、商标、旗帜之类的广告已经很普遍。但是，当时的市场规模还比较狭小，商品交易也有一定限度，广告活动一般只限于在本地传播商品和服务信息，不需要专门经营广告的人员和机构。到17世纪，随着英国工业革命的发生，欧洲人口的急剧增长，城市也日益扩大，依靠自己或商店向消费者传达商品的信息，适应不了市场的发展。这时，社会上开始出现一批利用各种宣传媒介，向消费者传播商品信息的组织，这就是早期的广告组织——广告代理业的雏形。

第一个广告代理公司产生于1612年的法国巴黎，名为“科可·多伦”公司。随后，在欧洲其它国家和北美大陆一批近代的广告代理公司也相继出现了。一般都把它们视作报纸媒介的“掮客”。14世纪中叶，古登堡发明了印刷机，对文字广告的发展产生了深远的影响。商人利用报纸可将有关的商业信息传播得更广更远。报纸向商人出售一定的篇幅登载被指定的商业信息，便可获取一笔可观的收入。介乎于报纸与商人之间的，就是人们所称的“报纸掮客”。早期的广告代理业实际是报纸的下属组织。19世纪70年代创刊的上海《申报》，报纸的经营者就是报纸广告的召集者和管理人。1865年，从事广告代理业的美国人乔治·罗苇先把各报的版面廉价购买下来，然后再分别转卖给各个广告业。从他开始，广告代理业名副其实地成为媒介与广告组织之间的“中间批发商”。从1612年巴黎第一家广告代理公司成立开始，广告代理业发生了巨大的变化。第一个时期：1612年—1914年，广告代理业基本上是为媒介服务的，扮演着“媒介掮客”的角色。第二个时期：1914年—1960年，广告代理业务，从围绕着媒介的价格竞争，转变为服务质量的竞争，广告代理业从以前为媒介服务的观念，转变成为广告主服务的观念。第三个时期是1960年以后。1960年美国具有全球规模的马奇·恩利克松广告公司的总经理发表了“广告代理业向市场营销过渡”的构想，表明广告业的功能又面临新的转机，广告代理业逐渐成为提供多种服务功能的综合机构。
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