广告作品

广告领域术语

广告作品是指直接提供给广告媒介发布并直接为广告客体所接触并对他们发生作用的广告物质实体。它或是长期的广告活动的组成部分，或是短期的广告活动的组成部分，广告计划决定其发布程序，而广告策略则决定其内容和表现方法。

创作原则

1、服从广告策划的原则　创作的原则要根据广告策划方案来确定。因为广告策划确定了市场定位、诉求，而且采取什么样的方法、预算也全都确定了，不能把广告策划和广告作品隔离开。

2、创意求美的原则

要有一个很高的审美情趣，做到新鲜、不同凡响。这里的美，首先要新鲜，而且不能够违反普通的受众的审美原则。这与我们的平时积累，以及对产品、对企业、对文化、对社会等的认识与理解有非常密切的关系。即对一个新生事物或过去的传统事物的认识一定要有一个很高的审美认识，这样才能够创作出既适合于市场，又符合人们的审美习惯，又能够对产品有一个深刻的理解或新奇的理解，又能够产生冲击力，这样的广告作品出来才能说它有很高的审美的层次。

现在看到的一般的广告作品，从它的构图、色彩、创意、思想，确实谈不到多好或多高的审美层次。一个优秀广告作品是冰动三尺，非一日之寒的，是需要长期的积累，确实有很高的功底才能设计出来的。

3、集体创作的原则

这是广告公司在搞创意、搞作品的一个特殊的情况。它与其它的艺术形式不同，比如美术、摄影单个人就可以就可以独自完成。但是广告作品就是不一样，它属于一个集体创作的项目。首先是策划，然后是创意，然后再制作，这些工序所有的人员都要参与，还要包括文案、撰搞、配乐、录音等，尤其是影视广告，它的复杂程度是其它的形式很难相比的。集体创作就是一个科学化的工艺流程，大家分工负责、集体配合，要统一的、综合起来表现一个完整的艺术作品，这是非常重要的。

4、驾驭灵感的原则。

一个好的作品的新、奇、特要有创作思维，要有灵感。我们有很多的广告公司在策划和创作过程中都要开创作会议，有叫动脑筋会议的。每个人都在根据他对市场的调查、根据产品的特点、根据对广告的理解、根据广告主的要求等等作出思考和判断。思考有一定的技巧，如何产生灵感等在创意与表现课程、广告策划课程中讲过。广告是有时间限制的，如何利用现代的心理学创造性思维方式和其它的思维方式如何运用自己的大脑创作，驾驭你的灵感是非常重要的原则。不过，灵感的产生主要依靠我们平时的积累。

5、评比的公认的原则

主要是针对评选组织，一部优秀广告作品不是自封的，也不是由一两个人确定的，一定要通过评比。另外，优秀广告作品不是十全十美的，它也会有缺点，这些在评析的过程中能够分析出来。

作用

1．带动广告行业整体水平提高，推动内外交流；　2．促进精神文明建设，美化生活；

3．体现竞争规律，强化广告效果。

产生的基础

1．优秀广告作品产生的经济背景；　2．优秀广告作品产生的社会背景；

3．优秀广告作品产生的艺术底蕴。

作品的评选

（1）中国广告协会对优秀广告作品的评选。　评价广告作品作为一个基础知识也要给大家一个基本的概念。一部优秀作品的产生是由公认的组织、机构、公共舆论评出来的。在中国主要的奖项有：全国优秀广告作品展，后更名为中国广告。还有全国电视广告印象奖、全国报纸优秀广告奖等，了解这些评选组织对于参赛和评奖，都有好处。

（2）中国其他优秀广告评选组织。

公益广告全国奖是由中央精神文明建设指导委员会办公室和国家工商行政管理总局组织的全国性优秀公益广告的评选活动。国际广告四新展是由中国对外经济贸易广告协会及其相关企业联合主办的广告新媒体、新技术、新设备、新材料展示交易会，其中也展示获奖的优秀广告作品。

（3）港台地区优秀广告作品的评选。

时报广告金像奖、香港广告商会的4A创意奖。

（4）国际著名优秀广告作品评选活动。

国际上最著明的就是戛那广告节、亚太广告、纽约广告节

作为广告的评选组织，因为它的评判标准不一样，不同国家、不同人群提出的评选的标准都不太相同。所以如果我们将来要拿出自己的广告作品申奖或参赛的话，那你首先要考虑到它的评判的标准和这个广告节、广告评选组织的特点。

美感的二重性

美感是一种复杂的心理现象，是人的意识对审美对象的反映，是一种能动的精神活动和高级情感，是一种由认识真理而引起的人类精神的愉快和满足，有其丰富的社会内容。美感不是把人的生理欲望点燃起来，而是将人的崇高的精神活动纯洁化。

广告作品是广告创作活动的产物，它和广告人的艺术创作中形象思维的调度以及受众从作品中得到的审美愉快有直接的关联。就广告作品所具有的美感性质来说，我们认为它包括审美的直观性和社会功利性两部分。

广告作品的美感直观性，强调的是作品进入受众的期待视野后，给受众的直观感受。这种直观感受并不是受众事先理智考虑所获得的，也难以抽象的法则对其强行干预。当人们沉浸在广告画面透射出的明媚春光、依依春柳、娇艳春花、嫩绿的春草的组合氛围中，自然会产生一种愉悦。国外曾有这样一张音乐会的海报:一尊洁白如玉的石膏女性头像，彩色的音乐五线谱悠然飘过她的双耳，在她那表情含蓄的脸颊上，挂着一颖颖颤动的泪珠一一催人泪下的音乐，真是美妙绝伦当人们看到这幅音乐会广告时，无不驻足留连，无不为泪滴破题而感动，也无不把心交给这种带有“回肠荡气”的情真意切之声而营造的美。在美的世界里受到感染的一刹那，我们的内心立刻涌出一股抑制不住的情感潮流。车尔尼雪夫斯基曾说过:“美的事物在人心中所唤起的感觉，是类似我们当着亲爱的人面前时洋溢于我们心中的那种愉悦。”

法律保护问题

自我国广告市场重开以来，我国广告业以年平均40%以上的递增率持续增长，如今广告是知名度最高、出现最频繁的经济现象之一；无论是企业家，还是消费者，抑或是广告人、广告传媒，都需要和离不开广告。然而，在广告业取得长足发展的同时，由广告作品引发的侵权纠纷也渐渐多了起来。下面就一起广告作品侵权案例谈谈广告作品的法律保护问题，以期为广告市场的健康运行提供一些可资借鉴的东西。

案情简介

原告：京城某广告公司　被告：某工贸公司

京城某广告公司为了更好地促进其业务的开展，将其设计的一幅广告印在一些车辆背后，该广告招贴中有一句八个字的抒情性广告语，一时间被人们广为传诵。而某工贸公司为了推销其产品，在其产品包装纸上印上了这八字之句。广告公司得知此事后要求工贸公司做出解释，停止侵权行为，但工贸公司却不予理睬。于是广告公司向法院提起诉讼，要求工贸公司停止其侵权行为，并赔偿损失10万元。

案情评析

本案的事实虽然简单，广告公司也最终胜诉了，但在此案审理过程中及案结后，却引发了一连串的争议，下面针对典型争议分别作出简要的评析：　1.有人认为我国著作权法目前尚未将广告明确列为一类作品，广告的创意能否形成作品，八字之句能否被认为是作品而受知识产权法的保护？

我国著作权法第三条中列出的受保护的作品中确实没有将广告作为单独的一类列出，但这并不意味着著作权法就已经将广告排除在其保护范围之外。

首先，本案所涉及的广告词在广告学中被称为广告文案或广告文稿，指广告作品中的语言文字部分，它是表现广告主题的重要部分，其目的就在于通过一定的文字向不特定的公众传递一定的信息，同时它也是广告创意的最终表现形式之一。而所谓广告创意就是广告策划者对广告活动进行的创造性的思维活动，是为了达到广告的目的，对未来广告的主题、内容和表现形式所提出的创造性主意。无疑，它是一种艰辛的智力活动，其最终结果就是以文字、符号、图画、音响、色彩、动画等表现形式中的一种或几种组合而形成的广告作品。广告创意既然是广告人呕心沥血的智力劳动成果，那么，它与版权之间就有了某种天然的联系，因为创意从本质上说乃是一种创作活动。当然，作品要获得著作权法的保护，在法律上还必须具备某些实质性要求，根据我国《著作权法实施条例》第三条及第四条（一）款的规定可知，独创性和固定性是作品的构成要件。这里的 “独创性”是指作品独立构思形成的属性，它要求在作品的体系结构、排列设计、内容取舍或组合上体现出作者的独具匠心之处，即作品不是抄袭、篡改或剽窃他人的作品：“固定性”是指作品的物质表达形式，人们可以据此去感知、操作、复制。因此，广告创意成为版权保护客体的前提是：创意必须通过某种途径和方式表达出来，即必须外化为可为他人感知并能以某种形式复制的广告作品。反之，如果创意仅仅停留在思想（或叫构思、构想）阶段，则不能作为版权保护的对象。

从广告活动的实际过程来看，体现或含有广告创意的广告作品具有版权性，这是因为：其一，从版权理论上说，版权作品的种类不应越出精神产品的范畴，我国著作权法把版权作品的种类限定在文学、艺术和科学领域内。我们知道，含有创意的广告作品往往通过艺术手段的恰当运用而具有美感特征和欣赏价值，或者是表达了某种观念和意见，它们当中显然包含有精神创作的成份，可以归入版权作品的种类；其二，它们具有版权法所规定的“独创性”，“独创性”是版权作品的本质属性，这个规定适用于现存所有的版权制度。不管从哪个角度审视，含有创意的广告作品均能满足“独创性”要求，广告创意本身就是与创造力联系在一起的，追求新意，体现个性乃是其本质特征。显然，本案所涉及的广告词从其表达上看，具有独创性，符合著作权法规定的文字作品的特征，应该受著作权法的保护。

其次，既然独创性是作品取得著作权保护的前提条件，是法律保护作品表达形式的客观依据，那么作为文字作品的广告词，其作品性与字数的多寡没有直接的、必然的因果关系，而且著作权法不会因为某作品字数多而给予特殊的保护，也不会因为作品字数少而给予较少的保护或不保护。只要不是抄袭、复制或剽窃他人作品，均可认为该作品具有独创性而受法律保护。如果作品不是自己的智力劳动成果，则不具备独创性，不能受到著作权法的保护，而要受到法律的惩处。

2.广告的用词简短明了，对其保护是否应与一般的文字作品有所区别

与上述争议不同的是，在广告语是否受法律保护的问题上不存在争议，而在对其给予法律保护的宽严上分歧却相当大，许多人认为对广告语的保护应比一般的文字作品要宽些。正如前文分析的那样，既然作品的独创性是其取得知识产权保护的前提条件，而且广告语的独创性丝毫不比其他的文字作品逊色，那么对广告语的保护就不宜与一般的文字作品有所区别。另外，持这种观点的人显然并不十分了解广告语的特点。殊不知，尽管广告语言的形式有口语、诗语和陈述语等几类，但无论哪种形式的广―告语言，必须遵循的要求就是准确、简明。广告文案是具有特殊感染力的文学，只有语意准确、简明，才不会引起消费者的误解，才能以最少的词汇传递出最多的真实信息。毫不夸张地说，许多广告作品的用语确实达到了“语不惊人誓不休”的境界，如台湾一家矿泉水广告“口服”、“心服”，如此简短的广告词由于其巧妙的构思，含义想当丰富，堪称准确、简明的典范之作。

3.当广告作品由文字和图片组成时，是将其作为一个整体来保护还是将文字与图片分开保护

考虑上述问题时应该注意到著作权法的立法精神。我国著作权法的颁布就是为了更好的保护作品作者的著作权及与之有关的权益，鼓励有益于社会主义精神文明、物质文明的作品的创作和传播，从而促进科学文化事业的发展与繁荣。但由于著作权法第三条所列出的受保护的作品（即版权法的客体）是平行开列的，这样各种不同类型的作品之间缺乏应有的联系，而且广告作品作为一个整体在其中某一类型中很难找到自己合适的位置，为了更好的保护著作权人的权益，宜将文字与图片分开考虑其著作权，即将广告语纳入文字作品的保护范畴，而将图片归入美术、摄影作品来保护。这样，也便于司法实践中法官们的操作，不至于因作品归类的争议问题而影响著作权人的权益保护，同时也与著作权法的立法精神相吻合。例如，就本案而言，虽然广告公司的广告招贴是由文字和图片构成，但却不会影响到其中具有文字作品特征的广告词的著作权性质仍然可以受到法律的保护。但需要注意的是，本案所涉及的是平面广告，对于影视广告而言，我们认为应归入著作权法中的电影、电视、录像作品类。由于著作权法上的电影、电视、录像作品是指作为一个整体的一台戏，因此，影视广告与平面广告不同，它应该作为一个整体来保护。

我国著作权法自1991年6月1日实施以来，对国家的经济文化和社会生活产生了深刻的影响，也促进了我国与世界各国的科技、文化、教育等领域的交流。随着社会主义市场经济的深入发展，广告产业的日益壮大，广告作品的数量急剐增多，由此引发的诉讼案也越来越多。然而，广告作品毕竟与一般的文字作品、美术摄影作品、影视作品有着明显的区别。为了维护著作权人的合法权益，保证正常的市场经济秩序，创造出广告产业运行的良好法律环境，促使广告市场更加繁荣，加强著作权法对其的保护势在必行。

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