广告准口号

广告主题口号的补充

广告准口号是广告主题口号的补充。一般采用简短的单句、并列句或并列形容词，集中介绍商品的特点或体现企业的理念，作为对广告主题口号的补充。由于广告准口号的表现形式及其表现内容的丰富性，也有的准口号是采用简短的句子表现一种格言形式的、警句型的内容，因此，广告准口号在港台的一些广告人那里，被称为“广告小格言”，但广告小格言的包容范围没有广告准口号广。

表现形式

广告准口号

广告准口号的形式一般均采用以下对仗型的形式来表现： 1．由单个的形容词或词组并列构成。

2．由字数相同、形式统一的短句构成。

3．由对联形式构成。

4．由排比形式构成。

特殊作用

对广告主题口号进行适当的广告准口号

随机的、有效的补充。如台湾统一企业的大部分广告作品中，除了它一贯的广告主题口号“飞向健康快乐的21世纪”之外，还设有“统一小格言”的文案部分。在“统一晨光果汁”和“统一纯红茶”的系列平面广告中，其广告小格言为：“干净的心灵是健康的第一步”。而它的“永远保持乐观，随时要有笑容”、“时时刻刻保持光明正大的心灵”等都作为广告主题口号的补充。受众可以通过广告小格言进一步了解企业的理念，了解商品的品牌特征。

在国际许多著名品牌的广告文案中，采用小格言等形式来表现广告准口号的很多。如爱迪达运动产品类的报纸广告，总在小角落里，写上一些精致的、有韵味的句子：“我把小小的礼物留给所爱的人；大的礼物留给所有的人”，松下国际牌电器类产品有“失败是获致成功的学费”……这种适当的、随机的补充，可以使整个文案更生动更加贴近受众或消费者，与消费者之间产生一条独特的沟通、交流的有效渠道。

强调商品的优势

突出产品的特征，反映单个广告作品的诉求主题，体现企业或服务的宗旨或观念。

在广告主题口号的诉求前提下，补充表现单个广告所强调表现的主题性。如一般的产品广告文案，在整个广告作品的广告口号运用时，都是采用广告主题口号的。因为每一个广告作品都是一个广告运动中的组成部分，而采用主题口号就可以使广告作品之间产生连贯性和一致性。同时，该产品广告可以借助于企业背景和品牌背景形成自身的品牌规模和品牌效应。

但是，每一则广告作品又是有其各自的侧重点的。因此，文案就可以借助准口号形式，将产品的优势和突出特征进行表现。方太油烟机企业的广告主题口号是“你需要的，我们永远努力”，而在方太油烟机的产品登场广告中，还有一准口号：“清除油烟，当然方太”。准口号将产品的重要特征用一并列词组进行表现，使产品特征在简短、醒目的形式中印象深。

写作类型

广告准口号

内容类型

（1）形象建树型。即在广告口号的具体内容表现上，主要表现和建立的是广告主体的形象。这个形象，可以是企业形象、产品形象、品牌形象、服务形象，其目的，是为了建立一个让公众和目标消费者信任、赞赏的形象，为广告主体的一系列长期的销售活动作有效的铺垫。

（2）观念表现型。不是直接地将企业的心声进行表白，而是通过对某种观念的提出和表达，来表现广告主体中的企业、产品经销者、服务者的观念和看法，表现对一种消费方式和消费观的创造和引导。通过观念的提出和表现来表达企业的胸怀，创造某种消费新时尚，也是广告口号中的一个重要的内容类型。

（3）优势展示型。一般是展商品（产品或服务）的优势。许多的广告口号用优势展示型，来展示广告主体的功能、特点，让消费者用最省俭的方式了解广告主体的优势。对于直接地进行产品销售的广告运作来讲，这是一种很好的口号性煽动

（4）号召行动型。在广告口号中，主要的诉求内容是向受众发出某种号召，号召他们行动起来，去做某一件事，去进行某种消费行动。这种号召，一般都是采用直接的方式运用祈使句式来进行的。

（5）情感唤起型。用情感唤起型，是为了借助受众心目中的人性因素、情感因素，用情感向受众呼唤、宣泄、倾诉，以此求得广告受众和目标消费者的情感消费。

结构类型

从广告口号的句式结构角度，来对它进行分类，大致可以有以下几类（1）单句形式。许多的广告口号都是采用简短的单句形式来表现的。单句形式的广告口号，也可用广告主体的名称来形成。

（2）对句形式。对句形式的句式，就是用两个短的单句组成的广告口号句式，这个句式，因为读起来可以有一种相互映衬的音韵效果而被广泛地运用。对句形式的广告口号有两种形式，非对仗型和对仗型。对仗型的对句形式念起来琅琅上口

（3）前缀式句型。前缀式句型，一般都是在一个短句前，有一个产品的或企业等的广告主体的名称。这种句式，前面表现了信息诉求的广告主体，后一句是对广告主体的评价或特征展现。

（4）后缀式句型。与前缀式的句型刚好相反，它是在前面表现对广告主体的评价和特征展现，在后面表现广告中的企业、产品或服务的名称。以上四类不同的句型中，简短的单句形式具有简短易记的特点对句形式特别是其中的对仗型的对句，具有对称美和音韵美，而前缀性和后缀性的句型，又可以在广告口号中将品牌的名称得到表现，使得广告口号的流传过程始终有品牌相伴相随，可以避免广告口号在流传过程中与品牌脱离导致传播失去目的性的结果。各有各的形式特征，可以灵活地运用。

表现类型

广告口号的表现比较广告标题和广告正文，虽然其表现内涵要丰富和凝炼得多，其表现形式的变化却要简单得多。力求以最简单的形式来表现最丰富的内容。广告口号的表现类型可以简单地分为普通形式、联想形式和幽默形式。

（1）普通形式。指的是用普通的陈述性的手法，而不采用描述性的的或借助联想和想像等的文学笔法来进行口号的写作。这样的是能使广告受众很容易地明白其意，而再一品味，又觉其中有着无穷的意味。看似平实其实内涵深厚。

（2）联想形式。指的是采用联想、想像的形式来对企业的观念商品的特征等进行表现。这个表现，这个表现，可以运用联想价值，增加广告主体的附加价值

（3）幽默形式。指的是运用幽默的语言表现形式来进行广告口号的写作，体现一种独特的诉求

除了以上这些表现形式类型，在广告口号与广告标题出现互转现象时，广告口号的写作要尽量在以上的前提下使之具有创意性和变化性，以便用形式来吸引受众。因此，也可以采用广告标题写作中所采用的多种表现类型。

写作技巧

广告准口号

广告口号的写作技巧，离不开内容表现的选择技巧，也离不开形式选择的选择技巧，还离不开形式选择后的具体写作中的选词造句、意境表现等方面的纯粹的写作操作技巧。

广告口号内容选择的技巧

（1）选择广告主体的最优先特征进行表现。如果是企业形象广告口号，就可以选用企业的历史、专利技术、规模效应等方面来进行表现；如果是产品广告口号，就可以选用产品的的特殊功效、对消费者所能带来的方便性、利益点等方面来进行表现；如果是服务性广告口号，就可以选用广告主体的服务特色和消费者能得到的、不同于一般的待遇和服务来进行表现。

（2）选择能够体现广告主体的关键观念进行表现。以一个关键性的，与广告主体本质相对应的观念来进行表现，可以形成所期待的消费反映。

（3）选择在情感上能与受众产生共鸣的内容进行表现。将广告主体参消费者、对社会的、对公共事业的关心和付出，将广告主体的心声进行表现，能引发受众和消费者对广告主体的情感倾斜。

广告口号形式选择的技巧

（1）选择前缀句式和后缀句式，可以使广告主体得到广泛地反复地传播；

（2）选择单句形式，可以使广告口号能在最短的时间之内让受众明了；

（3）选择对句形式，可以利用音韵效果产生多度的流传；

（4）采用号召性的祈使句式，可以产生即时的消费冲动；

（5）避免命令形式，因为它可能会导抗拒和反感。

广告口号具体写作过程中的技巧注意

（1）运用动词，可以增加诉求效果促进消费行动；

（2）字词联想，可以产生出其不意的效果；

（3）日常用语，可以恰到好处地表现一种产品特征；

（4）时尚话题，可以引起公众注意；

（5）改造谚语，可以旧瓶新酒琅琅上口；

（6）口头禅语，可以流传迅速；

写作注意

广告准口号

作为对广告主题口号的补充，广告准口号在以下几方面应该注意：

1．广告准口要在主题口号的长期、一贯、富于前瞻的诉求前提下，立足于现状诉求。这个现状诉求，指的是针对所处的某个广告运作的直接目标来进行诉求。困此，广告准口号的的诉求内容更多的应是商品特征的表现。

2．广告准口号有时也可以是与广告主体没有直接关联的表现，但必须体现出一种整体风格。

3．广告准口号一般与品牌标记放在一起表现。困此，在形式上，要力求简洁、均衡、严整，以便得到画面表现的美观和念读时的音韵效果。

4．因为广告准口号是广告口号的补充，因此，在表现的内容和范围上，不要使两者之间出现重复，两者之间应该有一个较明显的分界。

意义

广告准口号

区别内容

为了与广告准口号作区别，我们在这里可以对应地将广告口号称之为广告主题口号。作为广告主题口号的现实性的补充，广告准口号在强调商品优势和突出特征，反映单个广告作品的诉求主题，体现企业或服务宗旨方面都发挥了重要作用，成为广告文案结构的一个部分。

存在意见

广告准口号

广告口号是整个广告运做过程中的一贯的长期不变的诉求，在它固定不变的反复诉求过程中，能达到印象深刻的诉求效应的同时，也有不能根据诉求内容的变化而变化的弱点。而广告文案在不同的诉求过程中，它的侧重点经常随消费者的变化或市场的变化而发生相应的变化，这就需要对广告的主题口号进行随时的、适当的、有效的补充，广告准口号就是为这一需要而出现和存在的。为了与广告准口号作区别，我们在这里可以对应地将广告口号称之为广告主题口号。作为广告主题口号的现实性的补充，广告准口号在强调商品优势和突出特征，反映单个广告作品的诉求主题，体现企业或服务宗旨方面都发挥了重要作用，成为广告文案结构的一个部分。