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广告策略单

在广告公司内部作业环节中被以统一的格式用文字表述出来的文件

广告策略单是指在广告公司内部作业环节中，被以统一的格式用文字表述出来一种文件，它是用以指导广告创意活动的指引性策略，常被称为创意简报（Creative Brief）。

定义
广告创意策略单是由广告策略部门在整合各种资源，由策略人员完成，需要被创意人员认同，经过分析研究和深思熟虑之后撰写而成的，它是广告整体传播策略的缩影。
优秀的策略单
有深刻的市场和消费者洞察
有严谨的逻辑思考
对创意的发展有微妙的启发
策略单的作用
广告策略在客户提案中，起到指导和不断提醒的作用，提醒相关客户和部门，大家的思维需要在同一路径，尤其是评判广告创意的标准，策略当数第一，是广告创意的核心基石。
策略单示例
～示例解读
①工作需求：
预算
时间
具体工作要求（如电视广告长度、平面尺寸、形式）
相关媒体策略
~~~工作需求示例:
一支30秒某某洗发露的电视广告，套剪15秒和5秒标版，预算不超过500000元人民币，故事版最后确认时间11月20日。
全球通夏季促销活动的整体战役，广告创意制作包括：刊登在某些杂志上的广告（需要不同版本的系列广告，尺寸为275*215mm），一条15秒的电视广告（不排斥系列化）、配合此次活动的POP材料、产品介绍。需要考虑媒体创意，我们必须于7月底之前做第一次提案。
②广告传播背景:
市场状况
竞争对手产品及广告
自身的基本状况：品牌价值、品牌个性、品牌定位
产品的优劣势、功能、价格、通路
③确立广告传播目标:
举例：
果又果：中国第一个专为孩子推出的纯果汁。品牌个性定位——为孩子建造的液体马戏团。在每一包中都有水果先生及水果历险记。广告的机会在于如何突破现行泛滥的“母爱”表现法，用孩子的语言和他沟通——明快、欢乐、情绪分明。
④诉求对象：
一个长青春痘的少年
一个找寻自信良药的少年
一位要买结婚礼物的丈夫
一位为结婚礼物苦恼的丈夫
一位初产准妈妈
一位被第一个孩子占据了整个生活的准妈妈
一个想要一辆可靠卡车的司机
一位仰仗卡车作为生活来源的司机
⑤消费者洞察：
即消费者观察
⑥诉求重点：
期望消费者对广告的“反应”是什么？
唯一的
~~广告传播诉求重点比较
⑦支持点：
我们为什么要相信你？
诉求重点和支持点往往形成因果复句。
⑧传播调性：
我真的想要你们给我的承诺吗？
这个牌子的感觉是给我的吗？
⑨品牌特性:
可以是创意理念
也可以是图片或影像
体现客户部和策略人员对广告创意表现和执行的建议。
⑩特别要求:
广告中必须有或不能有的内容
列出创意执行要注意的要点，LOGO、颜色等。
相关部门签字认同:
公司内部负责客户服务
策略发展团队
创意部相关人员
客户
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