广告运动

围绕同一目标所组织的一连串的不同形式的广告活动

广告运动指围绕同一目标所组织的一连串的不同形式的广告活动。其目的是通过系列宣传，使公众更好地了解企业和企业产品，以赢得更多的消费者。广告运动中的各个广告有以下特点：(一)形象上相似。各种广告的形式虽然不同，但往往是同一主角或主持人，塑造相同或相似的形象。如“万宝路”香烟的所有广告形象都是“野马牛仔”。(二)文字上有共同之处。在不同的广告中，为引起公众的注意，往往反复出现标明企业或产品特征的相同的文字。如博士伦隐形眼镜的广告，都有一句“戴博士伦舒服极了!”。(三)声音要基本相同。这是专指电子广告而言。在不同形式的广告中，应有一个贯穿所有广告的主题声，或是乐曲、主题歌、或是独特嗓音。如“永芳”牌系列化妆品的广告，几个电视广告的主题曲全是一曲轻柔、抒情的小提琴曲。(四)态度上要一致。无论广告的形式怎样多，都要表达一致的态度，切忌有褒有贬、态度不一。

主要组成

广告运动主要由五个部分组成：

1是广告调研

广告调研的目的有三个方面：

一是为广告运动策划提供直接依据。只对市场、产品、消费者、竞争者的情况进行调查研究，才能使广告目标和策略的确定以及广告活动经费的筐算建立在科学可靠的基础上。

二是提供广告创作材料。只有对市场、产品及消费者行为等有了充分的了解，才能在广告作品的主题选择、创意策略、诉求方式及表现手法选择方面达到最佳效果。

三是检查广告效果。通过广告调查，在事前预测广告效果，有利于修正广告作品;事后测定，有利于发现问题，调整广告策略，保证广告目标的实现。

广告调研通常由广告公司的市场调查部门执行，内容包括营销环境分析、消费者分析、产品分析、企业和竞争对手分析，调研结果以“市场调查报告”的形式体现。中麒影视董事长资深广告人张芫嘉认为，广告调研，对广告公司和广告都是重要的一个环节。在影视广告制作中不可缺少。

2是广告策划

广告策划是广告运动的核心环节，目的在于对整体广告运动进行战略决策。广告策划以科学、客观的市场调查为基础，通过科学地选择企业广告目标，正确地制定计划和编制预算以及富于创造性的定位策略、诉求策略、表现策略和媒体策略为核心内容，使广告能以最合适的内容，在最合适的时机，以最恰当的方式送达事先先确定的目标市场，从而最大限度地发挥广告的说服效果。没有经过策划的广告，或者无的放矢，或者与产品销售脱节，将很难充分发挥对产品的促销作用。

3是广告表现

广告表现是广告运动的一个中心转折点，是广告的创作与制作环节，目的在于根据广告策划提供的广告表现策略和广告表现的具体要求，进行广告作品的设计与制作。简言之，广告表现就是借助各种表现手段、表现形式、表现符号将广告创意、设计、制作部门执行，运行结果体现为完整的、可提供发布的广告作品。

4是媒介发布

媒介发布是广告的实施环节，主要内容是按照广告策划提供的媒体策略和媒体计划，落实具体的广告刊播事宜。

广告运动是有价的传播活动，它需要支付广告费用，而媒体投放费用在广告运动整体费用中占的比重是最大的。与此同时，由于媒体的爆炸式发展，消费者的信息接受行为也越来越难以把握，即使是最主流的媒体也无法覆盖所有的消费者。以致要在特定的媒体投放费用下取得比较理想的传播效益，如何选择和使用媒体便成为广告运动战略决策的一个重要内容。国家一级广告公司中麒影视认为一个成功的媒体策略就是要通过媒体和信息的组合使得广告受众与消费者可以最大限度地重合，即尽量使媒体接触到企业的目标消费者。

5是广告效果测定

广告效果的测定是广告的监测和反馈环节，目的在于检查广告的效益，为新的广告华东提供必要的依据。广告测定包括三个环节，分别是事前测定、事中测定和事后测定。

按目的分类

广告运动的类型

1、促销广告运动；

2、形象广告运动；

3、观念广告运动；

4、解决问题广告运动。

几种类型的区别

1、促销广告运动的目的是直接促销，对效果的追求是直接达到最大的促销效果，时间短、见效快，集中投入较多费用；

2、形象广告运动的目的是树立形象，对效果的追求是逐渐使企业或产品形象为受众认知，时间较长，见效较慢，持续投入固定费用；

3、增强信任的目的是传达观念，对效果的追求是逐渐使所要传播的观念为受众所接受，时间较长，见效较慢，持续投入固定费用；